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22.05.1998 - 

Customer Relationship Management beim schottischen Stakis-Konzern

Dank Warehouse: Der Kunde Maß aller Marketing-Dinge

Das Stakis-Geschäft steht auf drei Beinen - Hotels, Casinos und Freizeit-Clubs. Zudem will das Unternehmen in großem Stil in Aufbau und Betrieb von Tagungszentren einsteigen. Heute handelt es sich um einen profitablen Betrieb mit hochfliegenden Zukunftsplänen. Das sah zu Beginn dieses Jahrzehnts noch ganz anders aus. Damals standen die Schotten vor finanziellen Schwierigkeiten, die den Gedanken an Expansion in weite Ferne rückten.

Doch der Turnaround gelang - nicht zuletzt deshalb, weil das Management den Entschluß faßte, die Kundenwerbung zu intensivieren, unter anderem durch ein datenbankgestütztes Direkt-Marketing. Wer einmal Gast in einem Hotel war und gute Erfahrungen gemacht hat, ist sicher geneigt, dort noch ein zweites Mal zu logieren oder ein anderes Haus derselben Kette auszuprobieren. Deshalb ist es sinnvoll, sich ab und an in Erinnerung zu bringen, so die Überlegung der Konzernleitung.

Vielleicht interessiert sich der ehemalige Hotelgast aber auch für einen Besuch in einem Stakis-Casino oder in einem von Stakis betriebenen "Living-Well"-Freizeit-Club, was selbstverständlich auch vice versa gilt. Indem die Kunden eines Bereichs auch Informationen über die jeweils anderen Angebote des Unternehmens erhalten, läßt sich das erreichen, was Vertriebsfachleute "Cross-Selling" nennen.

Letzteres war für Stakis lange Zeit recht schwierig, weil jeder Bereich seine eigenen Datenbestände aufgebaut hatte. Deshalb kam zu den üblichen Streuverlusten hinzu, daß ein und derselbe Kunde bisweilen an demselben Tag von zwei unterschiedlichen Unternehmensbereichen angesprochen wurde und dabei möglicherweise widersprüchliche Informationen erhielt. Im Endeffekt fühlte er sich dann keineswegs umworben, sondern vielmehr genervt.

Nicht zuletzt deshalb entschied Stakis vor etwa anderthalb Jahren, die verschiedenen Datenbanken aus dem Hotel-, Casino- und Club-Bereich in einem Data-Warehouse zu integrieren. Darüber hinaus setzte sich das Unternehmen ein ehrgeiziges Ziel - für jeden Gast einen "Customer Lifetime Value" zu ermitten. Stakis will also wissen, welche Kundengruppen dem Gesamtunternehmen über einen bestimmten, längeren Zeitraum wieviel Profit einbringen.

Auf der Grundlage dieser Information kann das Unternehmen dann entscheiden, wieviel es ausgeben will, um den jeweiligen Kunden bei der Stange zu halten beziehungsweise um ihn zu bewegen, Stakis noch intensiver als bisher in Anspruch zu nehmen. "Dieses Modell ist der Schlüssel für viele unserer Marketing-Entscheidungen", erläutert Grant Denholm, der als Datenbank-Manager für das noch im Aufbau befindliche Warehouse verantwortlich zeichnet.

Was die dazu notwendigen Applikationen im einzelnen leisten werden, will Denholm für sich behalten. Schließlich soll die Konkurrenz nicht unbedingt wissen, welche Pläne das Stakis-Marketing im Detail verfolgt. Immerhin verrät der Datenbank-Manager, daß es darum geht, den Markt mit Hilfe flexibler Anwendungen in möglichst exakt definierte Segmente, quasi kollektive Kundenprofile, zu zerlegen.

Zu diesem Zweck kategorisiert Stakis seine Klientel durch 60 bis 70 unterschiedliche Kriterien, von denen Alter, Geschlecht, Wohnort und innerhalb des Unternehmens getätigte Umsätze nur die offensichtlichsten sind. Um die dazu notwendigen Daten zu gewinnen, wird alles ausgewertet, was der Kunde freiwillig oder unwissentlich über sich preisgibt - angefangen von Geburtsdatum und Adresse über Konsumgewohnheiten im Gastronomie- und Dienstleistungsbereich bis hin zu den im Zimmer ausliegenden "Customer-Survey"-Fragebögen und den "Member Cards" der Casino- und Living-Well-Benutzer. Einmal in jeder Woche werden alle diese Informationen gesammelt, konsolidiert und in das Data-Warehouse übertragen.

Die Anwendungen, die aus diesen Daten Kapital schlagen sollen, sind teilweise bereits im Testbetrieb. So konnte Stakis einen ersten Erfolg verbuchen: Eine kürzlich beendete Mailing-Aktion erbrachte einen Return on Investment, der um 30 Prozent höher lag als bei früheren Unternehmungen dieser Art. Marketing-Direktor Mike Ashton begründet diesen Erfolg damit, daß die Adressaten mit Hilfe der Warehouse-Daten sehr viel genauer ausgewählt wurden. So ließen sich Kunden, bei denen diese Aktion nur minimale Chancen auf Erfolg gehabt hätte, von vornherein aussieben, was zu einer erheblichen Kostenersparnis geführt habe. Ashton: "Wir reden hier von mehreren Millionen Pfund."

Aber der Nutzen des Data-Warehouse-Systems soll sich keineswegs in gezielteren Mailing-Aktionen erschöpfen. Vielmehr will Marketing-Leiter Ashton mit dieser technischen Hilfe das etablieren, was neuerdings "Customer Relationship Management" hießt. Es läuft darauf hinaus, daß die Konsumgewohnheiten der eigenen Klientel sehr genau beobachtet und als Grundlage individueller Vermarktungsstrategien genutzt werden.

Auf längere Sicht will Stakis sogar versuchen, die Richtung des Marketings umzukehren. Anstatt mit einem fertigen Angebot auf den Markt zu gehen und Kunden dafür zu akquirieren, sollen die vorhandenen Kunden mit maßgeschneiderten Produkten dazu verführt werden, noch mehr Geld in den Stakis-Etablissements auszugeben. Die Informationen, die die Gäste bei jedem Kontakt mit dem Unternehmen hinterlassen, beteiligen sie sozusagen am Entstehungsprozeß eines bestimmten Angebots.

Davon profitieren auf den ersten Blick beide Seiten: Stakis läuft weniger Gefahr, an seiner Klientel vorbeizuplanen, und der Kunde darf sich endlich wieder als König fühlen - vor allem dann, wenn schon der Mitarbeiter am Check-in-Schalter weiß, daß es sich hier um einen Gast mit hohem "Lifetime Value" handelt. Darüber, wie die Kehrseite dieser Medaille aussehen wird, läßt sich derzeit nur spekulieren, denn so weit ist Stakis noch nicht. Ein allgemeines Informationssystem für das Gros der Hotel-, Casino- und Club-Angestellten bildet, so Datenbank-Manager Denholm, die zweite Stufe des Data-Warehouse-Projekts. Im ersten Schritt hat nur eine handverlesene Schar von leitenden Marketing-Mitarbeitern Zugriff. Denholm beziffert sie auf zehn..

Das Unternehmen

Zur Firmengruppe Stakis Plc. mit Sitz in Glasgow gehören mehr als 50 Viersterne-Hotels, 22 Spielcasinos sowie 65 Freizeit- und Fitness-Clubs (Markenname "Living Well"), die sich über ganz Großbritannien - einschließlich Nordirland und Gibraltar - verteilen. Im vergangenen Geschäftsjahr (20. September 1996 bis 28. September 1997) erzielten die 13000 Mitarbeiter einen Umsatz von rund 300 Millionen britischen Pfund - umgerechnet 900 Millionen Mark. Der Gewinn vor Steuern lag bei 56 Millionen Pfund beziehungsweise 160 Millionen Mark, wobei der Casino-Bereich immer noch ein wenig schwächelt. Seit der Übernahme der britischen Metropole-Kette widmet sich das Unternehmen verstärkt dem Aufbau großer Hotel- und Tagungszentren.

Das System

Das Stakis-Warehouse basiert auf dem "SAS System" von SAS Institute und läuft unter Digital-Unix. Digital Equipment war mit dem Aufbau des Datenspeichers beauftragt worden und brachte neben eigenen Hardware- und Betriebssystem-Produkten die SAS-Software mit. Allerdings hatten, so Datenbank-Manager Grant Denholm, unter anderem die SAS-Produkte den Ausschlag für das Angebot von Digital gegeben. Die Warehouse-Anwender greifen via Windows NT auf die Anwendungen zu, während die Kerndaten in "DB-400"-Datenbanken auf einer AS/400-Maschine sowie unter "Paradox" in einem Novell-Netz gespeichert sind.