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25.08.1989

Das Angebot: Zuwendung statt Zuwendungen

Peter Steding, Institut für Systematische Marktkommunikation, Lautertal

Angebote macht bei uns der Computer. Mit diesem Argument demonstrieren Unternehmen gern Schnelligkeit und Präzision ihres Angebotswesens. So wichtig diese Merkmale auch sind - eines gerät dabei leicht in Vergessenheit: Jedes Angebot vermittelt den Vorschlag des Unternehmens zur Befriedigung eines Bedarfes; und der ist nicht immer ausschließlich sachlich orientiert. Ein gut gestaltetes und gewissenhaft ausgeführtes Angebot vermittelt einen Eindruck von der Qualität der angebotenen Leistung. Mit dem Bezug auf die Person des Interessenten und ihre spezifische Aufgabenstellung dokumentiert es auch die Bereitschaft des Anbieters, sich mit seinen Wünschen auseinanderzusetzen und ihn als Marktpartner zu akzeptieren.

Jedes Angebot zur Leistungserbringung wird von einem oder mehreren Menschen

gelesen und bewertet, auch wenn der Empfänger eine Firma ist. Das Entscheidungsverhalten dieser Menschen ist überwiegend vom Unterbewußtsein geprägt. Rationale Argumente können zwar bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt werden, dienen jedoch mindestens gleich häufig zur Begründung der emotional getroffenen Entscheidung.

Form, Stil, Ausführung und Präsentation eines Angebotes sind deshalb besonders wichtig, weil sie Information für das Unterbewußtsein des Empfängers enthalten. Sie zeigen das Maß an Zuwendung, das der Anbieter dem Nachfrager entgegenbringt. Jeder Bezieher einer Leistung gleicht mit dem Erwerb ein Defizit in der Erfüllung seiner Grundbedürfnisse aus. Ein Angebot, das ohne Berücksichtigung der persönlichen Situation des Adressaten nur technische Merkmale und Preise nennt, kann möglicherweise an der Zielsetzung des potentiellen Käufers total vorbeigehen.

Nicht umsonst sind (finanzielle) "Zuwendungen" im Zusammenhang mit Beschaffungsmaßnahmen ein altes und immer wieder aktuelles Thema. Sie sollen das Entscheidungsverhalten positiv im Sinne des Anbieters beeinflussen. Möglicherweise kompensieren sie jedoch nur einen Mangel des eigentlichen Angebotes: Sie bieten Nutzen für den Empfänger. Er kann jedoch von zweifelhaftem Wert sein. Wenn der Wunsch nach Anerkennung mit der Übergabe eines Schecks erfüllt wird, gewinnt derjenige, der den höchsten Betrag einsetzt. Geld ist jedoch immer nur ein Ersatz für Zuwendung; und wer Bestechungsgelder zahlt, verhält sich wie ein Vater, der sich mit mehr Taschengeld die Zufriedenheit seiner Kinder erkaufen will.

Nicht jedes Angebot muß als Hochglanzbroschüre oder als umfangreicher Wälzer ausgeführt sein. Jedes Angebot sollte jedoch erkennen lassen, daß der Anbieter sich mit der Aufgabenstellung des Auftraggebers auseinandergesetzt hat. In manchen Fällen kann es taktisch vorteilhaft sein, die erkannten Grundmotive nicht explizit anzusprechen - nicht jeder Kunde verträgt es, wenn sein Lieferant große Unsicherheit als Ursache der Anfrage erkennt und nennt. In diesem Fall sollte der Nutzen, den die gebotene Leistung vermittelt, speziell unter Sicherheitsaspekten formuliert werden.

Besonders bei informationstechnischen Produkten kennt der Anfrager in der Regel seine Aufgabenstellung, verfügt aber nicht über umfangreiche Produktkenntnisse. Aufgabe des Angebotes ist dann, eine Lösung zu formulieren und sie in konkrete Produkte oder Leistungen umzusetzen. Diese Aufgabe wird nur unzureichend erfüllt, wenn der Interessent mit mehreren Lösungsalternativen konfrontiert wird, ohne sie bewerten oder gewichten zu können. Besser ist in einem solchen Fall, Kompetenz zu zeigen, eine und nur eine Lösung zu präsentieren und damit Sicherheit zu vermitteln.

Systematische Marktkommunikation bezieht alle Formen des Informationsaustausches in die Vermittlung von Leitbild, Identität und Leistung ein. Ein Angebot zeigt besonders deutlich die Einstellung des Unternehmens gegenüber seinem Markt. Sind die Abnehmer nur Kühe, die gemolken werden sollen, dann genügt ein Preislistenauszug ohne Anschreiben.

Betrachtet das Unternehmen seine Kunden jedoch als Marktpartner, so ist das Angebot der erste Beweis des aufrichtigen Interesses. Computer können dabei unterstützen, denn auch Schnelligkeit in der Reaktion ist eine Form der Zuwendung. Sie sollte nicht die einzige sein.