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14.01.2009 - 

Interviiew mit Marcel Holsheimer

"Das Berufsbild des Marketiers in der IT hat sich verändert"

Aufgabe des Chief Marketing Officers (CMOs) ist es, messbare Ergebnisse zu liefern und nachzuweisen, welchen Teil des Gesamtumsatzes das Marketing erwirtschaftet hat. Im CW-Gespräch erläutert Marcel Holsheimer, Vice President Marketing EMEA von Unica die neuen Herausforderungen.

CW: Was sehen Sie derzeit als die zentralen Herausforderungen im Marketing?

HOLSHEIMER: Zu den größten Herausforderungen zählt die effektive Nutzung des Internets, dem wichtigsten Kanal, um Kundenkontakte herzustellen. Unternehmen können ihre Antwortquoten erheblich verbessern, wenn sie "Kosten pro Klick" nutzen, um die Effizienz ihrer Kampagnen zu messen und das Verhalten der Website-Besucher zu analysieren. Die gewonnenen Erkenntnisse über die Website-Besucher werden an den Vertrieb weitergegeben, damit sie im Rahmen einer gezielten Nachfassaktion genutzt werden können. Die Marketingabteilung muss dabei die Vertriebsorganisation im Auge behalten und sicherstellen, dass sämtliche Erstkontakte tatsächlich weiterverfolgt werden. Eine weitere Herausforderung ist es, die Rendite von Marketing-Kampagnen transparent zu machen. Besonders geeignet um neue Kundenkontakte herzustellen, sind dabei Messen, Kampagnen und Online-Marketing. Mit diesen Werkzeugen lässt sich der Mehrwert von Marketing am besten zeigen: Marketing-Aktivitäten sollten im Schnitt zu 25 bis 35 Prozent der neuen Aufträge führen.

CW: Welche Veränderungen sehen Sie im Aufgabenspektrum des CMOs?

HOLSHEIMER: Der traditionelle CMO hatte einen klar umrissenen Zuständigkeitsbereich, der Kommunikation, Markenbildung und Werbung umfasste. Dabei standen der schnelle Gewinn von Neukunden und ein höherer Bekanntheitsgrad der Marke im Mittelpunkt. Heute setzen CMOs im B2B-Sektor ihre Ziele langfristiger: Es geht darum, den Kunden auf lange Sicht an das Unternehmen zu binden, Kundenbeziehungen zu intensivieren und aufzubauen. Gerade in der aktuellen Wirtschaftslage liegt der Fokus weniger darauf, offensiv neue Kunden zu gewinnen, sondern eher darauf, bestehende Kunden zu halten und diese Kundenbeziehungen auszubauen. Zunehmend beziehen Kunden Informationen aus dem Internet und bilden sich dort im Austausch mit anderen eine Meinung. CMOs müssen sich an die neuen Nutzergewohnheiten anpassen und einen Weg finden, um mit ihren Kunden zu kommunizieren.

CW: Was muss der CMO intern tun, um die bestmögliche Unterstützung zu erhalten?

HOLSHEIMER: Besonders wichtig ist es, die Beziehungen zu den anderen Führungskräften im Unternehmen auszubauen: Vor allem der CFO als Ansprechpartner in Sachen Finanzen und der CIO, der die Marketing-Abteilung bei der technischen Umsetzung von Kampagnen unterstützt, aber auch der Vertriebsleiter sind wichtige Partner. Wie im echten Leben gilt: "Geben ist seliger als nehmen". Zudem gilt es, auch in die eigene Mannschaft zu investieren und sie zu entwickeln: Das Marketing-Team sollte sich vom Auftragserfüller zum Ideengeber emanzipieren. Der CMO ist gut beraten, bis zu 50 Prozent seiner Zeit in seine Mitarbeiter zu investieren, in Weiterbildungen, Zielvereinbarungsgespräche und in die Personalbeschaffung. Oft können gerade junge Talente, die neu ins Unternehmen kommen, frische Perspektiven und Fähigkeiten einbringen.