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19.11.2007 - 

Public Displays für die Werbung einsetzen

Das elektronische Schaufenster

Katja  Leonhardt
Starre Anzeige- oder Werbetafeln werden zunehmend durch Public Displays ersetzt. Das als "Digital Signage" bezeichnete Thema bietet dem IT-Fachhandel nicht nur neue Absatzchancen, sondern auch ganz andere Möglichkeiten der Kundenansprache am POS.

Von Katja Leonhardt

Spätestens seit der Fußball-WM 2006 ziehen großformatige Displays Menschenmengen an. Nicht nur Hotels, Kaufhäuser und Supermärkte, sondern auch immer mehr Fachhandelsgeschäfte nutzen solche "elektronischen Schaufenster" für die eigene Werbung. Die Vorteile liegen auf der Hand: Im Gegensatz zu starren Plakaten kann die "Digital Signage", zu Deutsch digitale Beschilderung, im Ladengeschäft auch als "Retail Signage" bezeichnet, mit einem Großbildschirm oder Projektor ständig aktualisiert werden. So lässt sich etwa in den Abendstunden, wenn erfahrungsgemäß die Kundenschicht wechselt, eine andere Werbung zeigen als um die Mittagszeit. Und Bewegtbilder sprechen nun mal noch mehr Worte als starre.

In der Werbung eingesetzt, können Public Displays den Umsatz deutlich steigern. Die Manfred Gebauer GmbH beispielsweise hat in zwei ihrer Edeka-Märkte in Göppingen zwölf Sony-Plasmabildschirme installiert. "Wir konnten auf diese Weise beispielsweise den Abverkauf von Spargel um 30 Prozent im Vergleich zu den Vorjahren steigern", erzählt Geschäftsführer Manfred Gebauer. Nun muss für Grafikkarten und Barebones nicht das Gleiche gelten wie für Spargel, doch das Prinzip ist identisch. So ist es kein Wunder, dass der wenn auch kleine Markt stark wächst. Taiwans Market Intelligence Center (MIC) rechnet für 2007 mit dem weltweiten Verkauf von 980.000 solcher großformatigen Displays nach 650.000 im Vorjahr. 2010 sollen es weltweit 3,34 Millionen sein. Die Zahlen betreffen Flachbildschirme mit einer Diagonalen von mindestens 29 Zoll.

Public Displays eröffnen dem IT-Fachhandel gleich zwei Chancen: Der Einsatz dieser Geräte als eigene Werbeplattform bringt mehr Umsätze, und noch wichtiger Systemhäuser können durch das Angebot und die Implementierung dieser Produkte völlig neue Zielgruppen erschließen.

Mit der Verbreitung von Digital Signage entsteht gerade ein neuer Markt für redaktionelle, grafische und technische Dienstleistungen. Der Handel mit Public Displays bedeutet weit mehr als nur den Verkauf von Hardware. Vielfach umfasst er auch Software, Netzwerktechnik und Installationsdienste. Aber auch für die Gestaltung eines professionellen Werbeauftritts ist spezielles Know-how gefragt, ebenso wie für die Produktion eines Werbespots.

"Zu Digital Signage gehört viel mehr als nur Hardware, es beginnt damit, dem Kunden ein Konzept vorzustellen, das aus Planung, Installation und Wartung besteht", erklärt Daniel Guggolz, European Product Marketing Manager von Richardson Electronics Division ACT Kern. Das Unternehmen berät Händler und Großmärkte rund um Lösungen im Bereich Digital Signage. "Für die Content-Erstellung arbeiten wir mit Partnern zusammen, die uns die Inhalte nach Kundenwunsch erstellen. Größere Kunden haben Marketingabteilungen, die den Content zur Verfügung stellen. "Ist die Anlage installiert, werden die Werbebotschaften über Narrowcasting an die einzelnen Clients gesendet und auf dem Bildschirm dargestellt. Narrowcasting ist die gezielte Übertragung von Daten, Informationen und Programmen an einen ausgewählten Benutzerkreis." Der Produktmanager schätzt die Marktentwicklung positiv ein: "Zwar verhält sich der Markt in Deutschland im Vergleich zu England, Frankreich oder USA noch sehr konservativ, was Digital Signage angeht. Doch die Nachfrage steigt sichtbar."

Einspielen der Inhalte

Bei einer digitalen Werbeplattform fällt zunächst der Bildschirm ins Auge der allein reicht aber noch lange nicht, um den Kunden aktuelle Inhalte zu präsentieren. Eine einfache Lösung besteht aus einem Videobildschirm, auf dem Bilder von einem Computer, einem DVD-Player oder einem anderen Speichermedium gezeigt werden. In größeren Firmen werden die zentral erstellten Inhalte über ein lokales Netzwerk auf mehrere Bildschirme übertragen. Je nach Datenmenge und Größe des Netzwerks erfolgt der Datenversand über das Internet, über Breitbandnetzwerke oder über Satellitenverbindungen. Lokal werden die Inhalte in der Regel über einen Kabelanschluss oder ein kabelloses lokales Netzwerk an die einzelnen Bildschirme verteilt. Wer dagegen seine Bildschirme mit langen Kabeln vernetzt, riskiert Qualitätseinbußen wie Farbverschiebungen oder unscharfe Bilder. Um dies zu verhindern, setzt beispielsweise NEC auf die "CableComp"-Technologie, die diese Signaldämpfung und -verschiebung kompensieren soll. Eine kabellose Lösung bietet Panasonic mit PC-Einschüben, die sich über einen Steckplatz in kompatible Displays integrieren lassen. Auf der kleinen Steckkarte ist ein eigener Prozessor enthalten sowie Arbeitsspeicher, eine Festplatte und teilweise sogar das Betriebssystem Windows XP. Damit kann das Display auch systemunabhängig gesteuert werden.

Wenn Firmen ihre Public Displays professionell "bestücken", kommt in der Regel eine Content-Management-Software zum Einsatz. Ein Beispiel dafür ist das Softwarepaket "Ziris" von Sony, die der Hersteller zusätzlich zu den Displays anbietet. Sony "Ziris Create" kombiniert Inhalte wie Video, Audio, Text- und Grafikdateien und bereitet sie für die Ausstrahlung auf. "Ziris Manage" kontrolliert das Netzwerk von Displays, "Ziris Transfer" schließlich verteilt die Inhalte an den Netzwerkplayer, von dem "Ziris View" die in der Programmliste definierte Ausgabe von Video-, Audio- und Grafikinhalten an die Bildschirme organisiert.

Befestigt werden die Displays horizontal oder vertikal über Standfüße oder Halterungen. Einige Händler verkleiden die Bildschirmkanten mit farbigen Umrandungen, die den auf der Verkaufsfläche präsentierten Marken entsprechen. Die Geräte können auch direkt in eine dafür konstruierte Wand oder ein Anzeigensystem eingebaut werden. Mit transparenten Rückprojektionsscheiben, sogenannten Holoscreens, lassen sich auch dort Bilder anzeigen, wo für Bildschirme kein Platz ist, etwa in Schaufenstern oder Eingängen.

In U-Bahnhöfen werden auch oft noch sehr robuste Frontprojektoren eingesetzt. Allerdings lange nicht mehr so viel wie früher, zumal große Flat-Screens immer günstiger werden. Nach über 28.600 Stück im Vorjahr wird der von Epson und NEC angeführte deutsche Markt für Public-Display-Beamer 2007 voraussichtlich auf unter 20.000 Geräte schrumpfen.

Ausstattung eines Public Displays

Neben der Größe ist es vor allem die Ausstattung, die ein Public Display ausmacht. Mit Wärmesensoren lässt sich die Innentemperatur der Displays aus der Ferne überwachen so kann der Techniker bei Bedarf schnell eingreifen. LCDs können mit einer hauchdünnen, aber widerstandsfähigen Kunststoffschicht geschützt werden. Plasmabildschirme von Pioneer besitzen eine stabile Glasfront, die vor Stößen schützt. Und der LCD-Monitor "Sanyo 42LMAR-E" ist nicht nur rauch-, sondern sogar wasserbeständig. Public Displays lassen sich von einem Rechner aus fernsteuern beispielsweise über RS-232C-Schnittstellen. Timer und Zeitschaltuhren übernehmen das Einschalten, wie etwa beim "Multisync LCD 4610" von NEC mit Scheduler-Funktion.

Wer viel Platz hat, kann mehrere Public Displays zu einer Videowand bis zu Kombinationen von fünf Mal fünf Geräten zusammenschalten. Für das Einspielen von Multiscreening-Inhalten von verschiedenen Quellen sind die entsprechenden Schnittstellen nötig. Bei den Panasonic-Displays lassen sich die vorinstallierten Eingänge über ein Slot-System erweitern. Dabei werden Anschlussboards für Signalquellen vom Composite über Komponenten-Videos bis zu HD-Signalen in das Display gesteckt.

Plasma oder LCD

Auf dem Flatscreen-Markt für Digital Signage konkurrieren zwei Technologien: Plasma und LCD. Welche sich besser eignet, hängt vom Einsatzzweck ab. Plasma gilt oft noch als die bessere Technologie für bewegte Bilder. Während hier nämlich ein elektrischer Impuls je Pixel genügt, braucht das Liquid Cristal Display (LCD) zumindest einen für die Helligkeit und bis zu drei zur Aktivierung der Sub-Pixel in der Farbfilterschicht. Das verlangsamt die Reaktionszeiten der Pixel und erzeugt bei schnellen Bewegungen die bekannten Nachzieheffekte. Moderne LCD-Riesen wie der "PN 525E" von Sharp haben allerdings mit sechs oder noch weniger Millisekunden so geringe Reaktionszeiten, dass sich die Unterschiede zu den Plasmas deutlich verringert haben.

Für die Anzeige stehender Bilder oder als digitale Informationstafeln haben LC-Displays die Nase vorn. Bei Plasmas können sich über lange Zeit stehende Bilder einbrennen. Um dies zu verhindern, ist beispielsweise Samsungs Plasmabildschirm "PPM63M6H" mit einer Pixelshift-Funktion versehen, die das Bild in Zeitabständen um einige Pixel im Uhrzeigersinn verschiebt.

Größer als die meisten Poster ist dieser Plasmabildschirm von Panasonic.
Größer als die meisten Poster ist dieser Plasmabildschirm von Panasonic.
Beamer für Digital Signage wie dieser von Sanyo müssen sich im 24/7-Einsatz bewähren.
Beamer für Digital Signage wie dieser von Sanyo müssen sich im 24/7-Einsatz bewähren.

Plasmas liefern einen besseren Kontrast und stärkere Schwarzwerte als LCDs. Zudem haben Plasmabildschirme mit im Schnitt 1.000 cd/m2 eine hohe Leuchtdichte und eignen sich deshalb sehr gut für dunkle Räume. LCDs dagegen kommen auch mit viel Umgebungslicht zurecht sie reflektieren das Licht weniger als Plasmabildschirme. Auch gelten sie als stromsparender dies ist umso wichtiger, je länger die Geräte in Betrieb sind. LCD-Monitore sind mit rund 60.000 Stunden Betriebszeit langlebiger als Plasmabildschirme, bei denen man von 30.000 Stunden ausgeht, bis sich die Leuchtkraft um die Hälfte reduziert hat. Jedoch gleichen sich die Unterschiede beider Technologien an. So gibt Panasonic für seine Plasma-Panels auch schon 60.000 Stunden an.

1. Länge der Inhalte

In Fachgeschäften, in denen Kunden sich in Ruhe umsehen möchten, sind längere Inhalte auf dem Public Display wirksam. Vierminütige Musikvideos beispielsweise werden die Aufmerksamkeit der Käufer hier meist länger auf sich ziehen als statische Bilder. In Supermärkten jedoch sind sie fehl am Platz.

2. Produktverteilung

Die auf dem Bildschirm gezeigten Produkte sollten in der Nähe des Bildschirms vorhanden sein. Wer auf der Suche nach einer Soundkarte ist, kann sich so zum Kauf eines MP3-Players anregen lassen.

3. Aufbereitung

Passen Sie die Darstellungsform an die Aussage an. So können beispielsweise Multiscreen-Anwendungen hervorragend als Eye-Catcher für die Außenwerbung geeignet sein, verfehlen aber bei reinen Textbotschaften ihre Wirkung.

4. Der Ton macht (nicht immer) die Musik

Auch wenn Musik oder Sprachbeiträge für einen Kunden in einem Fotofachgeschäft noch so unterhaltsam sein können, ein Verkäufer wird die Beschallung kaum bis zu acht Stunden am Tag ertragen der Kunde bei einem längeren Beratungsgespräch ebenfalls nicht.

5. Displaygröße

Wie weit ist der Betrachter vom Bildschirm entfernt? Steht er zu nahe an einem großformatigen Monitor, dann sieht er unter Umständen nur Pixelstrukturen. Bei einem 42-Zoll-Display sollte deshalb der Betrachtungsabstand das Drei- bis Vierfache der Bilddiagonalen betragen, also etwa 3,20 Meter bis 4,30 Meter, bei 50-Zoll-Geräten ist das Vier bis Fünffache ein gängiger Wert.

Anbieter

Epson (www.epson.de)

Hitachi (www.hitachi.de)

JVC (www.jvcpro.de)

LG Electronics (www.lge.de)

NEC (www.nec-displays.de)

Panasonic (www.panasonic.de)

Philips (www.philips.de)

Samsung (www.samsung.de)

Sanyo (www.sanyo.de)

Sony (www.sonybiz.net)

Toshiba (www.toshiba.de)