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15.08.1997 - 

Hersteller bekennen sich demonstrativ zum Handelskanal

Das Thema PC-Direktvertrieb ist zum Reizwort geworden

Im amerikanischen Markt häufen sich die Erfolgsmeldungen über Direktvertreiber von PC-Produkten. Anbieter wie Dell, Gateway 2000 oder Micron verzeichnen dort teilweise Wachstumsraten, von denen alteingesessene Branchengrößen nur träumen können. Für etliche Analysten liegt das Geheimnis des Erfolgs in den deutlich niedrigeren Kosten des direkten Vertriebsmodells. Nach Berechnungen des kalifornischen Marktforschungsunternehmen Merrin Information Services lassen sich mittels Direktvertrieb Kosten in Höhe von 25 bis 30 Prozent einsparen. Erste Gehversuche im Direktvertrieb unternimmt inzwischen auch Packard Bell-NEC. In den USA werden ab sofort PCs und Notebooks auch per Telefon und über das Internet verkauft. US-Kunden sollen künftig im Rahmen des "NEC-Now"-Programms jede gewünschte Anzahl von PC- oder Notebook-Systemen - in Standardausführung oder individuell konfiguriert - beim Hersteller selbst oder über einen Vertriebspartner ordern können. Dahinter steht wie bei Gateway 2000 oder Dell ein Built-to-Order-(BTO-) Konzept. In Deutschland wird es allerdings zunächst keine Veränderungen im Vertriebsmodell geben. Wie ein Sprecher der deutschen Packard Bell-NEC-Vertretung erklärte, setzt das Unternehmen hier wie bisher auf die indirekte Schiene.

Bei den großen PC-Herstellern mit traditionell stark ausgeprägten indirekten Vertriebsstrukturen beeilt man sich unterdessen, dem angestammten Handelskanal Treue zu schwören. In einer offziellen Stellungnahme bekennt sich beispielsweise HP öffentlichkeitswirksam zu den Handelspartnern. Es bestehe "keinerlei Anlaß", sich von der erfolgreichen Vertriebsstrategie zu lösen, die ausschließlich auf dem indirekten Kanal basiere. Gleichwohl existieren bei den Böblingern Pläne, die bei den Partnern Unruhe ausgelöst haben. Wie etliche andere Branchenschwergewichte bastelt auch Hewlett-Packard an einer effizienteren Auslieferungskette. Bis Ende 1998 soll beispielsweise die Hälfte aller Bestellungen von Value Added Resellern (VARs) und Großkunden über das WWW abgewickelt werden. Der Bestelldienst "order hp.com" soll es Vertriebspartnern weltweit ermöglichen, Aufträge zeit- und kostensparend über das Internet abzuwickeln, so der Hersteller. HP hofft, mit der veränderten Vertriebsstrategie die Kosten für Bestellvorgänge um 50 Prozent senken zu können.

Wie Andrew Isherwood, Channel Manager CSO Europe bei HP, einräumte, könnten Distributoren, die bisher lediglich Geräte gelagert und ausgeliefert hätten, möglicherweise "baden gehen" (siehe CW Nr. 14 vom 14. April 1997, Seite 7: "HP will...."). Die logische Erweiterung des Internet-Vertriebs sei denn auch ein Built-to-order-Konzept, bestätigte der HP-Manager. Innerhalb der nächsten zwei Jahre sei dies nicht realisierbar, wahrscheinlich aber in fünf Jahren.

Für einige Irritationen in der Händlerschaft sorgte auch das von Compaq im April 1997 erstmals angekündigte "Optimized Distribution Model" (ODM). Auf Basis eines BTO-Konzepts möchte der Hersteller künftig PCs auf Kundenwunsch konfiguieren. Im Gegensatz zu klassischen Direktanbietern wie Dell soll dabei der indirekte Kanal einbezogen werden. "Das indirekte Vertriebsmodell ist nach unse- ren Analysen nach wie vor das bessere", versichert man bei der deutschen Compaq-Dependance. Trotzdem gelte es, die Kostenvorteile des direkten Vertriebs wettzumachen. Dies wolle man durch drei sich ergänzende Phasen - Built-to-Order, Configure-to-Order und Channel Configura- tion - erreichen.

Compaq sendet widersprüchliche Signale

In der letzten Phase ("Channel Configuration Program"), die in Europa erst Anfang 1998 gestartet werden soll, könnten Händler beispielsweise Basissysteme von Compaq erwerben und dann entsprechend den exakten Kundenspezifikationen konfigurieren. Letztlich wolle man mit diesen Elementen ein verzahntes Vertriebsmodell etablieren, bei dem der Händlerkanal weiter die zentrale Stütze bilde, gleichzeitig aber "die Zugangsmöglichkeiten für die Kunden deutlich verbessert" seien.

Allen Beteuerungen zum Trotz, man setze voll auf die Handelspartner, hat sich Compaq in diesem Jahr wiederholt bemüht, mit Gateway 2000 und Micron Technology potente US-Direktvertreiber zu kaufen. Die beabsichtigte, letztlich aber gescheiterte Übernahme von Gateway 2000 möchte man denn auch lieber nicht kommentieren. Erst kürzlich haben die Texaner zudem ein Abkommen mit dem kalifornischen Direktvertreiber Creative Computers getroffen, der kleinere und mittlere Unternehmen via Internet, Telemarketing und Katalogbestellung bedient. Wie der britische Brancheninformationsdienst "Computergram" meldet, sieht die Vereinbarung vor, daß Creative PCs direkt von Compaq bezieht.

Thomas Reuner, Analyst bei der European Personal Computer Group des Marktforschungsinstituts Dataquest, kritisiert die Informationspolitik der Texaner. "Zuerst hieß es bei Compaq, man werde direkt anbieten, dann wurde wieder dementiert. Jetzt soll doch nur wieder Built-to-order realisiert werden." Der Handel reagiere sehr nervös auf diese Ankündigungen. Man wisse einfach nicht, was jetzt zu erwarten sei.

Die Erfolgschancen eines Direktvertriebs nach dem Muster von Dell oder Gateway 2000 in Deutschland beurteilt Reuner zurückhaltend. Der US-Markt unterscheide sich grundsätzlich vom europäischen Markt. Auch innerhalb Europas gebe es große Unterschiede. So sei etwa die Akzeptanz für Telefonvertrieb in Großbritannien weitaus höher als in Deutschland. Compaq biete deshalb auf der Insel über diesen Weg PCs an. Es müsse sich allerdings erst noch zeigen, ob der Hersteller es schaffe, in England oder anderswo direkt anzubieten und in den anderen europäischen Ländern das traditionelle Distribu- tionsmodell aufrechtzuerhalten. Wegen der regionalen Eigenheiten agiere etwa auch Dell in England weitaus erfolgreicher als auf dem deutschen Markt.

Nach der Auffassung Reuners betrachten Hersteller mit Hauptsitz in den USA das Thema Direktvertrieb grundsätzlich aus einer anderen Perspektive. Jenseits des Atlantiks würden Dell und Gateway von den etablierten PC-Anbietern als große Gefahr angesehen. In Europa herrsche dagegen eine andere Sicht der Dinge: Wenn man die Lagerumschlagshäufigkeit, etwa durch Built-to-order, Configure-to-order oder mit anderen Mittel erhöhen könne, müsse man nicht unbedingt auf Direktvertrieb umsteigen. HP und SNI seien gute Beispiel dafür, daß man auch durch innerbetriebliche Umstellungen Erfolge erzielen könne. Reuner: "Der Direktvertrieb ist nicht der Königsweg."

Beim einstigen deutschen PC-Marktführer SNI - die Metro-Tochter Vobis hat nach Stückzahlen gerechnet zusammen mit der aufgekauften Firma Peacock mehr Anteile - gibt man sich beim Stichwort Direktvertrieb gelassen. "Wir betrachten dieses Thema nicht dogmatisch", sagt Ernst Holzmann, Leiter Geschäftsstrategie und Marketing im Geschäftsgebiet PC von SNI in Augsburg. Man richte sich nach den Kundenbedürfnissen und biete deshalb sowohl direkt als auch indirekt an. Unter direktem Vertrieb versteht man bei SNI allerdings nicht den Verkauf per Mailorder oder WWW, sondern das Geschäft über eigene Vertriebsleute. Der Anteil des Händlergeschäfts soll von derzeit etwa einem Drittel bis auf 50 Prozent zum Ablauf des Geschäftsjahres 1997/98 gesteigert werden. Im Ausland möchten die Augsburger den PC-Vertrieb künftig nur noch indirekt abwickeln.

Auch SNI hat allerdings weitreichende Veränderungen im Produktions- und Auslieferungsprozeß vorgenommen. Schon seit drei Jahren arbeite man nach einem Built-to-order-Konzept, berichtet Holzmann. Sowohl für die Partner als auch direkt für die Großkunden biete man eine BTO-Option. Diese reiche von der individuellen Ausstattung der Rechner bis hin zur Software-Installation. Inzwischen würden über 50 Prozent des PC-Geschäftes über BTO abgewickelt. SNI habe dazu ein dreistufiges Logistikkonzept entwickelt. Gute Erfahrungen hat der Hersteller eigenen Angaben zufolge auch mit einer Lotus-Notes-Anbindung der Händler gemacht. Diese könnten Bestellungen und Auftragsabwicklung auf elektronischem Wege erledigen. Derzeit werde für die Partner eine WWW-Verbindung entwickelt.

Die Branchenriesen IBM und Digital Equipment, die im deutschen PC-Markt im Vergleich zu SNI oder Vobis deutlich weniger Anteile für sich verbuchen können, setzen ebenfalls voll auf den indirekten Vertrieb. Bei der deutschen DEC-Niederlassung, die sich mit dem Direktvertrieb von PCs einst eine blutige Nase geholt hatte, läuft der Verkauf von PC- und Netzequipment ausschließlich über Partner. Auch die Alpha-Rechner, die bisher noch zu 50 Prozent direkt verkauft werden, sollen im nächsten Jahr zu 70 Prozent auf indirektem Wege an den Kunden gebracht werden. Der deutsche IBM-Ableger wird PCs ebenfalls weiterhin nur über die Handelspartner absetzen, versichert Nils Brandes, Leiter PC Marketing Handel. Dies gelte angesichts der Irritationen um die Vetriebsstrategie Compaqs und anderer Hersteller um so mehr. "Wir merken derzeit, daß die Händler wegen Compaq sehr verunsichert sind. Deshalb werden uns im Moment einige Sympathien entgegengebracht", so Brandes.

Fujitsu ICL glaubt an den Partnervertrieb

Auch bei Fujitsu ICL, seit der Zusammenlegung von ICL und ASI auf Platz vier im deutschen PC-Markt vorgerückt, glaubt man sich mit dem Partnervertrieb auf dem richtigen Weg. Das Argument, Hersteller könnten durch Umgehung des Händlerkanals 25 bis 30 Prozent Kosten sparen, will Gerd Harden, Direktor Vertrieb Systempartner, nicht gelten lassen. Kaum ein Händler erziele heute noch derart hohe Margen. Mögliche Einsparungen fielen daher deutlich geringer aus.

Denkbar sind für ihn allerdings Kostenvorteile im Zusammenhang mit einem E-Commerce-Konzept. Würden die Angebote den Kunden via Internet unterbreitet, wie in den USA schon üblich, entfalle etwa das ganze Thema Wiederverkäuferbetreuung. Fujitsu ICL würde so einen Weg mitgehen, die Abwicklung des Geschäfts aber den Vetriebspartnern überlassen. Harden: "Wir möchten nicht auf die Betreuungsleistung des Vertriebspartners verzichten."