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30.06.1995

Das Wagnis einer Prognose fuer die Telekommunikation Telecom-Industrie muss sich eine Marketing-Kompetenz aneignen

Was existiert derzeit nicht schon alles an schoenen Zahlen und Vorhersagen zur weiteren Entwicklung der Boom-Branche Telekommunikation - man koennte Waende damit tapezieren. Auch Werner Knetsch* spart in seinem Beitrag nicht mit entsprechendem "Prognosematerial", schreibt aber der einschlaegigen Industrie durchaus einige kritische Saetze ins Stammbuch, die so manche da und dort vorhandene Goldgraeberstimmung daempfen duerfte.

"Alle Prognosen sind unserioes. Selbst die beste Prognose wird nie Wirklichkeit, weil sie im selben Augenblick, wo sie zur Kenntnis genommen und darauf reagiert wird, schon die Zukunft veraendert. Nur Spekulationen sind serioes, weil nichts so unwahrscheinlich ist, dass nicht doch ein wenig Moeglichkeit einer spaeteren Realitaet darin liegen koennte", schreibt H.G. Moertmann in seinem Buch "Das Ende der Mobilitaet, Leben am Daten-Highway". In Anlehnung an diese "neue Weisheit" der Informationsgesellschaft ist daher auch der folgende Beitrag als eine Spekulation zu verstehen.

Worin liegt nun das Wagnis einer Spekulation ueber den Telecom- Markt des Jahres 2010? Zum ersten besteht es darin, dass ich vorhabe, die "goldene Prognoseregel" zu verletzen, die da lautet: Untermauere eine Vorhersage immer nur mit einer Zahl oder einem Zeitpunkt, nie aber mit beidem gleichzeitig. Weil ich diese Regel wissentlich verletze, beginnt mit der Verfeinerung der Prognose das Wagnis - wenn man so moechte, die Prognose eines Wagnisses. Zum zweiten liegt es am Spekulationsthema selbst, also am Telecom- Markt, weil sich dieser neben einigen wenigen stabilen Parametern vor allem durch eine Reihe von Unwaegbarkeiten auszeichnet.

Eines gilt jedoch als sicher: Die Entwicklung der Telekommunikation bis zum Jahr 2010 wird im Vergleich zu den vorangegangenen Jahren im Zeichen eines Paradigmenwechsels stehen. Waren die frueheren Dekaden von der technischen Revolution im Sinne eines Uebergangs von der analogen in die digitale Welt und der damit verbundenen Auslotung des technisch Machbaren gepraegt, so duerften in Zukunft die wirtschaftliche Vermarktbarkeit und die Diskussion um die soziale Vertraeglichkeit der Telekommunikation im Vordergrund stehen. Gleichzeitig ist anzunehmen, dass sich der Schwerpunkt der Investitionen von der Infrastruktur und den reinen Netzprodukten hin zu Service- und Anwendungsentwicklungen sowie dem erforderlichen Aufwand zur Markterschliessung verlagert. Damit einher geht ein konsequenter Wandel vom Verkaeufer- zum Kaeufermarkt. Offen ist aus heutiger Sicht nur noch, wie schnell und wie durchgreifend sich dieser Paradigmenwechsel vollziehen wird; in jedem Fall wird davon die kommerzielle Realisierung des vielzitierten Multimedia-Markts abhaengen.

Aus diesem Grund haben heute auch solche Prognosen und Szenarien zum Telecom-Markt keine Existenzberechtigung mehr, die nach dem alten Strickmuster entstanden sind: als sich Technik-Freaks, Auguren und grosse visionaere "Strategen" gegenseitig angestachelt und zu voellig unrealistischen Wachstumsprognosen haben hinreissen lassen, ohne jemals die Regelgroessen Marketing und Vertrieb einzubeziehen, um sicherzustellen, dass sich die Prognose an den Vermarktungsbedingungen und Bedarfsstrukturen der Kaeufer und Anwender orientiert. Allerdings ist die Telecom-Industrie nicht gerade eine Branche, die sich bis dato durch eine besonders herausgebildete Vermarktungskompetenz auszeichnen konnte. Sie wird es lernen muessen - fragt sich nur, ob und wie schnell es ihr gelingt.

Rahmenbedingungen muessen geschaffen werden

Ein auf die Zukunft ausgerichtetes Szenario der Telekommunikation darf darueber hinaus den sich derzeit abzeichnenden industriellen Strukturwandel nicht ausser acht lassen. Hier sprechen wir (gemeint ist Arthur D. Little, Anm. d. Red.) im Zusammenhang mit den Traegern wirtschaftlichen Wachstums und der Phase wirtschaftlichen Wandels von den sogenannten TIME-Industrien.

TIME steht dabei fuer Telekommunikation, Informationstechnik, Medien und Entertainment (vgl. Abbildung 1). Jede Prognose steht damit vor dem Problem, dass die entsprechenden Beschreibungs- und Erfassungskategorien fuer die sich neu abzeichnenden Industrie- und Marktkonvergenzen noch nicht entwickelt sind, was im uebrigen auch dadurch zum Ausdruck kommt, dass - heute noch - ungewoehnlich klingende Begriffe wie Edutainment, Advertorial und Infotorial nur erahnen lassen, wie unzureichend sich gegenwaertige Beschreibungen und Massstaebe auf moegliche Entwicklungen anwenden lassen.

Nicht zuletzt haengt die Zukunft der Telekommunikation aber von der Frage ab, ob und wann die erforderlichen Rahmenbedingungen geschaffen werden, um die sich zweifellos bietenden Chancen zu nutzen. Dazu gehoeren aus meiner Sicht fuenf wesentliche Punkte:

- eine beschleunigte markt- und wettbewerbsorientierte Deregulierung und Liberalisierung, die einen offenen Marktzugang fuer Betreiber, Anbieter und Kunden gewaehrleistet,

- die Entwicklung einer auf Innovation und Wandel ausgerichteten Gesellschafts- und Unternehmenskultur,

- die Analyse und Beschreibung konkreter Anwendungsbeduerfnisse,

- die Nutzung oeffentlicher Nachfrage als Marktstimulanz sowie

- die Politik als Promotor und Gestalter entsprechender Rahmenbedingungen (vgl. Abbildung 2).

An dieser Stelle ist es vielleicht hilfreich, noch einen genaueren Blick auf die Kraefte zu werfen, die die Entwicklung der Telekommunikation vorantreiben. Weltweit loest derzeit die Informations- und Kommunikationstechnik eine neue industrielle Revolution aus, die in ihren Auswirkungen schon jetzt historische Dimensionen erreicht hat. Im Jahre 2001 wird die Telekommunikation in ihrer wirtschaftlichen Bedeutung klassische Industriebranchen wie etwa den Automobilsektor endgueltig ueberfluegelt haben. Gerade dies ist eine Feststellung, die man in der letzten Zeit immer wieder hoeren konnte. Aber was heisst das?

Es bedeutet nicht mehr und nicht weniger, als dass wir die

Telekommunikation im Jahre 2010 als die Schluesselindustrie schlechthin ansehen werden, von der das Funktionieren der Weltwirtschaft und die Wettbewerbsfaehigkeit ganzer Volkswirtschaften abhaengt. Sie wird auf der Basis einer weltumspannenden Infrastruktur zum zentralen Nervensystem eines globalen Wirtschaftssystems avancieren. Aber auch im jeweils nationalen Kontext werden die Telekommunikation und die auf ihr aufsetzenden Anwendungen den Motor fuer nationale Effizienz in nahezu allen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bereichen bilden.

Das technologische Ruestzeug fuer die Telekommunikation im Jahre 2010 mit diesem Anspruch ist heute schon weitgehend bekannt und verfuegbar. Wir erwarten jedenfalls in diesem Zeitrahmen keine grundlegenden Umbrueche. Die durchgehend digitalisierte Telecom- Welt von morgen wird sich - soviel steht fest - durch ausreichende Uebertragungs- und Rechnerkapazitaet auszeichnen. Ein hohes Mass an drahtloser Kommunikation, intelligentem Netz-Management, benutzergerechten multimedialen Oberflaechen und anwendungsfreundlichem Produktdesign werden eine Welt personalisierter, interaktiver, prozessorientierter und bedarfsgerechter Anwendungen schaffen.

Als, wenn man so will, Ausdruck dieser Entwicklung duerfte sich vor allem die Wettbewerbsbasis in den Telecom-Maerkten grundlegend aendern. Im Klartext: Hier wird in den naechsten Jahren das nachvollzogen, wozu die Computerbranche ein ganzes Jahrzehnt Zeit hatte. Man wird am Ende in offenen Maerkten einen durch Preis- und Innovationsdruck bestimmten Wettbewerb erleben, der sich ausschliesslich um Anwender und Kunden dreht, die zunehmend bedarfsspezifische Loesungen nachfragen und eine an den Menschen angepasste Technik erwarten. Die Wettbewerbslandschaft im Jahre 2010 koennte dabei unserem Szenario zufolge durch drei Kategorien von Playern bestimmt sein, die sich zwar auch untereinander Konkurrenz machen, gleichzeitig jedoch ein sehr differenziertes Profil aufweisen.

Mega-Carrier werden sich den Markt teilen

Arthur D. Little erwartet rund ein halbes Dutzend global operierender "Mega-Carrier", die aus einer Allianz mehrerer leistungsstarker PTTs (Postal Telephone & Telegraph) hervorgehen (und zum Grossteil ja schon zumindest auf dem Papier entstanden sind). Ihre Kernkompetenz wird im Betrieb und in der Vermarktung sogenannter Long Distance Networks und damit im Wettbewerb um den lukrativen internationalen Fernverkehr liegen. Daneben ist von der Existenz einer Reihe internationaler Service-Provider auszugehen, den sogenannten "Outsourcern", deren Core-Business der Betrieb grosser Corporate Networks und das Loesungsgeschaeft "aus einer Hand" ist. Diese Gruppe duerfte sich hauptsaechlich um die heute neu in den Telecom-Markt draengenden Investoren bilden, wobei Allianzen mit einem Mega-Carrier zur Absicherung des internationalen Geschaefts nicht ungewoehnlich sein werden. Auf nationaler und regionaler Ebene wird die Wettbewerbslandschaft schliesslich durch eine Vielzahl spezieller Service-Provider vervollstaendigt werden - mit einem Angebot, das sich weitgehend auf profitable Produkt- und Marktnischen wie Mobilfunk oder Entertainment-Services, konzentriert und sich durch geringe Kosten und grosse Naehe zum Kunden auszeichnet.

Services tragen den Boom im TK-Business

Doch zurueck zum eingangs gegebenen Versprechen und damit zum Versuch einer an Marktdaten ausgerichteten Prognose. Die mit jaehrlich sechs bis acht Prozent ueberdurchschnittliche Wachstumsdynamik des europaeischen Telecom-Markts wird nach Lage der Dinge bis weit in das naechste Jahrtausend anhalten. Die Wachstumscharakteristik der Jahre 1993 und 1994 verdeutlicht, dass es in erster Linie der Servicemarkt ist, der diese Dynamik traegt. Ein Trend, der sich in den naechsten Jahren halten und moeglicherweise noch verstaerken wird.

Eine, wenn nicht die treibende Kraft sind zweifellos der Mobilfunkmarkt und die von ihm ausgehende Nachfrage nach Services und Teilnehmer-Equipment. Und natuerlich wird auch die im Zuge der weiteren Deregulierung absehbare Marktoeffnung auf der Netzebene und im Telefondienst zu einer spuerbaren Ankurbelung der Angebotsvielfalt fuehren. So duerften vor allem sogenannte Advanced- Voice-Services auf intelligenten Netzen (etwa personalisierte Kommunikationsnummern oder Call-Forwarding) bis zum Jahr 2010 kontinuierlich zulegen. Gleichzeitig ist anzunehmen, dass auch die Nachfrage im Bereich der geschaeftlichen Kommunikation durch den Trend zu dezentralen Arbeitsformen wie Teleworking und Telelearning einen Wachstumsschub erfahren wird - ein Szenario, das auch im Equipment-Sektor entsprechende Entwicklungen nach sich zieht. Hier sind Zuwachschancen vor allem im Aufbau von Server- Strukturen fuer Daten-, Sprach- und Video-Mehrwertdienste zu sehen.

Auf der Basis dieser Annahmen schaetzt Arthur D. Little den weltweiten Telecom-Markt in diesem Jahr auf ein Volumen von 600 Milliarden Dollar; Europa liegt mit einem Anteil von 34 Prozent bei rund 204 Milliarden Dollar. Geht man von einem durchschnittlichen jaehrlichen Wachstum von sieben bis acht Prozent aus, duerfte sich der weltweite Telecom-Markt bis 2010 in einer Groessenordnung von 2,3 Billionen Dollar bewegen.

Unterstellt man gleichzeitig in Europa vergleichbare jaehrliche Wachstumsraten, wuerde dies im Jahr 2010 einen in etwa gleich gebliebenen Marktanteil von 34 Prozent, gleichzeitig jedoch ein Marktvolumen von rund 788 Milliarden Dollar bedeuten (vgl. Abbildung 3).

Wesentlich staerker als in Europa werden hingegen die Telecom- Maerkte Asiens und des pazifischen Raums sowie in den Entwicklungslaendern wachsen, so zum Beispiel in Afrika. Der Anteil von Nord- und Suedamerika duerfte sich indes im Vergleich zu 1995 verringern, da die Boomphase fuer diese Region bereits zur Jahrtausendwende zu erwarten ist.

Wie koennte sich nun der Telecom-Markt im Jahr 2010 im einzelnen darstellen? Bei der Beantwortung dieser Frage muss vor allem der Servicesektor aufgrund seiner Bedeutung etwas detaillierter betrachtet werden. Dieser ist und bleibt der Hauptwachstumstraeger in der Telekommunikation. Zwischen 1995 und 2010 wird hier das durchschnittliche jaehrliche Wachstum bei sieben bis acht Prozent liegen, wobei nach der Jahrtausendwende ein leichter Rueckgang zu verzeichnen sein duerfte. Arthur D. Little prognostiziert allein fuer den europaeischen Servicemarkt eine Steigerung um 250 Prozent auf 428 Milliarden ECU (1992 hatten wir dieses Marktsegment noch auf 343 Milliarden Dollar taxiert).

In der Rueckschau zeigt sich im uebrigen auch, dass einige der damals als Grundlage fuer die Prognose getroffenen Annahmen heute weitgehend Realitaet sind oder sich zumindest als solche abzeichnen. So gehen wir heute wie damals von einer konsequenten, wachstumsorientierten Deregulierung des europaeischen Telecom- Markts - zumindest nach dem gegenwaertig bekannten Zeitplan - aus.

Die Telefonie bleibt der Hauptumsatztraeger

Unter der Voraussetzung weitgehend optimaler Randbedingungen sowie einer entsprechenden Wettbewerbssituation koennte der weltweite Servicemarkt bis zum Jahr 2000 jaehrlich um zehn bis elf Prozent zulegen und sich danach bei durchschnittlichen Wachstumsraten zwischen fuenf und sechs Prozent stabilisieren. Dies wiederum wuerde bedeuten, dass, bezogen auf Europa, der Anteil der Telecom-Services am Bruttoinlandsprodukt bis 2010 auf gut fuenf Prozent anwachsen koennte.

Wie sieht nun die europaeische Entwicklung in den einzelnen Servicesegmenten aus (vgl. Abbildung 4)? Der Basisdienst Telefonie ist aller Voraussicht nach auch noch im Jahr 2010 der bedeutendste Umsatztraeger; wir sehen ihn linear mit maximal fuenf Prozent wachsen. Bis dahin koennten sich somit die Umsaetze im Vergleich zu heute mehr als verdoppeln. Bei den Datendiensten faellt eine Vorhersage aeusserst schwer. Unstrittig ist hier die Tatsache, dass das reine Uebertragungsvolumen ein rasantes Wachstum erfahren wird - insbesondere durch Anwendungen wie E-Mail und diverse Online- Data-Services.

Datendienste duerften in Zukunft zulegen

Gleichzeitig ist es aber noch voellig offen, wieviel Datenverkehr letztlich durch die zu erwartende Zunahme an Videouebertragungen und anderen moeglichen breitbandigen Applikationen generiert wird. Unter dem Eindruck immer effizienterer Kompressionsverfahren, effektivem Preprocessing sowie Querie-Verfahren und nicht zuletzt mit Blick auf die unsichere Wirtschaftlichkeit mancher Anwendung neigen wir momentan dazu, das Umsatzvolumen der Daten- im Vergleich zu den Sprachdiensten auch fuer das Jahr 2010 eher konservativ anzusetzen. Jede (unerwartete) Steigerung des Marktvolumens der Datendienste wuerde daher die an und fuer sich schon sehr dynamischen Wachstumsprognosen noch verstaerken.

Unter der Annahme weiter sinkender Tarife und damit einhergehender verbesserter Servicequalitaet werden rund 25 Prozent der Bevoelkerung den Mobilfunk nutzen. Mit anderen Worten: Endgeraete- und andere Fixkosten werden dann so weit gesunken sein, dass sie fuer eine Kaufentscheidung kaum mehr eine Rolle spielen. So gesehen koennte die Durchdringungsrate sogar ueber 25 Prozent liegen. Insgesamt erwartet Arthur D. Little hier ein Marktvolumen von 47 Milliarden ECU.

Auch fuer sogenannte Advanced-Voice-Services als Einkommensquelle sehen wir ein hohes Wachstumspotential voraus. Bisher treten diese nur in relativ einfachen Erscheinungsformen wie Anklopfen, Anrufumleitung, Dreierkonferenz, Voice-Mail, Telefonkarten oder R- Gespraechen in Erscheinung. In Zukunft werden sie jedoch durch innovative und erweiterte Dienste ergaenzt und substituiert werden. Zu nennen sind hier in erster Linie anrufer- oder zeitselektives Call-Routing, automatischer Rueckruf im Besetztfall oder Personal- Numbering kombiniert mit Voice-Mail. Vor allem die Mobilfunkbetreiber werden hier, wie zu erwarten ist, ihren "Pioniervorteil" genutzt und weiter ausgebaut haben. Ihren Anteil sehen wir 2010 bei etwa 30 Prozent, gemessen an einem Gesamtumsatz von rund 93 Milliarden ECU in diesem Marktsegment. Zusammen mit dem Kerngeschaeft Mobilfunk duerfte sich ihr Umsatzpotential daher auf 75 bis 80 Milliarden ECU addieren.

Den Markt fuer die sogenannte Entertainment-Transmission taxiert Arthur D. Little bis 2010 auf maximal 20 Milliarden ECU. Damit steuert dieses Servicesegment nur einen relativ geringen Anteil zum europaeischen Telecom-Markt bei. Dieser Prognose liegt allerdings eine eher konservative Annahme bezueglich der Marktakzeptanz von Services wie Video on demand zugrunde, die voraussetzt, dass lediglich rund 35 Prozent der Bevoelkerung Subscriber eines Entertainment-Channels sein werden. Dies wiederum bedeutet, dass entsprechende Anbieter ihre Einnahmen moeglicherweise aus anderen Quellen wie etwa der Werbung beziehen muessen.

Ein zusaetzlicher Umsatzimpuls in Sachen Services koennte jedoch von einer verstaerkten Nachfrage nach Dienstleistungen wie Telecommuting und Teleworking ausgehen. Eine Studie, die Arthur D. Little bereits 1991 in den USA zur Frage "Can Telecommunications help to solve America's Transportation Problems?" angestellt hat, ergab, dass immerhin eine 10- bis 20prozentige Substitution des Verkehrsaufkommens durch den Einsatz moderner Telekommunikation moeglich ist. Damit einher ginge eine jaehrliche Ersparnis an Transportkosten in Hoehe von 23 Milliarden Dollar. Leider gibt es eine derartige Untersuchung fuer Europa noch nicht, so dass aequivalente Zahlen bislang nicht zur Verfuegung stehen.

Last, but not least verdeutlichen auch die enormen Entwicklungs- und Innovationspotentiale im Bereich Mobil- und Personal- Communications, was die Stunde geschlagen hat (oder geschlagen haben koennte). So wird allein fuer die USA im Jahr 2002 der Absatz von drei Millionen sogenannter Personal Digital Assistants (PDAs) vorausgesagt, was einem Marktvolumen von 550 Millionen Dollar entspraeche. In Europa kalkuliert man fuer 1997 mit immerhin 200 000 verkauften PDAs.

Business-Anwendungen sind auf dem Vormarsch

Neben der staendigen Erreichbarkeit wird sich bis zum Jahr 2010 zweifellos eine Reihe weiterer innovativer Anwendungen in der geschaeftlichen wie privaten Kommunikation durchgesetzt haben (vgl. Abbildung 5). Dabei duerfte sich im Business-Bereich zunaechst das Tele-Conferencing und die Videotelefonie auf PC-Basis sowie in zunehmendem Masse Electronic Document Transfer (EDI/Edifact) etablieren. Teleworking wiederum wird vor allem den Dienstleistungssektor sowie in den Unternehmen primaer die Bereiche Verwaltung, Vertrieb, Forschung und Entwicklung erfassen. Und trotz aller Unbekannten ueber die Konsumpraeferenzen werden wir im Jahr 2010 Video on demand haben, auch Teleshopping wird dann zum Alltag gehoeren.

Jedes Szenario zur Entwicklung der Telekommunikation verloere jedoch seinen Anspruch auf Seriositaet, wuerde nicht auch die Frage nach den gesellschaftlichen Implikationen dieses Wachstums, dieser Umbrueche, dieses fundamentalen Wandels zur Informationsgesellschaft aufgeworfen. Dabei ist eines sicher: Sie wird uns in Zukunft mehr denn je beschaeftigen. Gleichzeitig gilt jedoch auch: Die Laender, die heute im Bereich der Telekommunikation sowie in puncto Informationsgesellschaft eine Vision entwickeln und eine klare Strategie verfolgen, werden im 21. Jahrhundert diejenigen sein, die prosperieren. Die Staaten jedoch, die heute, aus welchen Gruenden auch immer, den Anschluss an die Entwicklungen im Telecom-Markt verschlafen, werden die Entwicklungslaender von morgen sein. Die Informationsgesellschaft des Jahres 2010 wird sich jedenfalls in allen Bereichen von Wirtschaft, Politik, Gesellschaft und Kultur deutlich veraendert darstellen. Auf welche Weise der Wandel vollzogen wird, ist heute kaum vorhersehbar. Es haengt von unserem Gestaltungswillen ab.

*Dr Werner Knetsch ist Geschaeftsfuehrer der Arthur D. Little International Inc., Berlin. Der Artikel basiert auf der schriftlichen Fassung eines Vortrags anlaesslich des 3. Com-Munic- Forums Telekommunikation am 1. Juni 1995 in Bonn.