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23.10.2006

Das Web 2.0 braucht lokalen Bezug

Während in den USA immer mehr Startups entstehen, fehlt es hierzulande noch am Verständnis für die Chancen und den Sinn der neuen Techniken. Dabei kann man von den Pionieren lernen.

Spätestens der Medienrummel um den Kauf von Youtube durch Google hat gezeigt, dass auch in Deutschland das Interesse am Web 2.0 groß ist. Allerdings kommen die populären Bei- spiele für das Mitmach-Web vorwiegend aus den USA. Bilder, Videos und Internet-Links werden dort ebenso ausgetauscht wie Reise-, Einkaufs- oder Sammlertipps. Obwohl sich der wirtschaftliche Erfolg solcher Portale meistens in Grenzen hält, erinnern die teuren Übernahmen von Youtube und Myspace an den Internet-Hype der 90er Jahre.

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Der deutsche Markt steckt dagegen in den Anfängen. "Es heißt, wir als Unternehmen müssten uns mit dem Web 2.0 beschäftigen, aber keiner sagt uns, warum", stellte ein Besucher des von IIR in Offenbach veranstalteten "Web 2.0 Kongress" die Sinn- frage.

Für Andreas Weigend, ehemaliger Chief Scientist von Amazon. com und Moderator des Kongresses, sind es in den USA vor allem die Endbenutzer mit ihrem oft ausgeprägten Hang zur Selbstdarstellung, die die Entwicklung treiben. In Deutschland erwarte man Web-2.0-Aktivitäten eher von Unternehmen.

Image-Pflege

Marketing-Abteilungen, die im Online-Geschäft mit klassischen Werbeformaten zusehends Probleme bekommen, müssen sich mit dem Thema ebenso befassen wie PR-Spezialisten. Angesichts öffentlicher Meinungsäußerungen in Weblogs und Portalen müssen die PR-Strategen überlegen, wie ihre Kommunikationsstrategien künftig aussehen sollen. "Web 2.0 ist eine Lebensform, die man nicht theoretisch erfassen kann", sagte Weigend. Er forderte die rund 170 Teilnehmer auf, mehr "zu spielen und zu erproben".

Empfehlungs-Marketing

Gerade im Marketing müsse ein neues Verständnis für die Zielgruppe entstehen, so der Konsens der Referenten. "Entspannen Sie sich, die Kontrolle über die Marke ist schon verloren", provozierte Mark Pohlmann, Leiter Unternehmenskommunikation der Web-Agentur SinnerSchrader, das Publikum. Es sei keine neue Entdeckung, dass das Internet ein "Ich-Medium" sei. Die Nutzer würden sich nur mit Themen beschäftigen, die sie interessieren, nicht für Medienbotschaften. Jede dritte der Top-20-Websites nutze heute schon User-generierten-Content. "Sie müssen die Leute unterstützen, ihre eigenen Werbe- botschaften zu kommunizieren", riet Pohlmann. Firmen müssten künftig auf ein Empfehlungs-Marketing setzen: "Die Marke entsteht durch die Gespräche Ihrer Kunden", sagte Pohlmann. Popularität entwickle sich im "Long Tail", in vielen kleinen Dialo- gen an vielen wenig besuchten Nischen.

Seine Tipps, um dabei zu sein: "Bieten Sie Gesprächsanlässe, bieten Sie Gesprächsorte, lassen Sie mitreden, hören Sie zu, tei- len Sie die Aufmerksamkeit." Al- lerdings werde es noch einige Jahre dauern, bis sich das Empfehlungs-Marketing durchset- zen werde. Zudem glaubt Pohlmann nicht, dass die aus dem klassischen Marketing stammenden Verantwortlichen mit diesem Wechsel zurechtkommen werden. Sie verständen nicht, dass die neue Kommunikation im Web 2.0 keinen Reichweitenverlust bedeute und zu einer höheren Glaubwürdigkeit der Marke führen könne.

Lukasz Gadowski, Gründer von Spreadshirt.com, wird das gern gehört haben, warb er doch in seinem Beitrag für das Long-Tail-Konzept. Dieses sei nicht vergleichbar mit vielen (auch gescheiterten) Geschäftsmodellen im Web, die im Wesentlichen auf günstigeren Preisen basierten. Das Long-Tail-Konzept besage hingegen: Die meisten Umsätze macht man nicht mit einem Breitenangebot, sondern mit zielgruppengenauen Nischenprodukten (Nagerfreunde.de). Dies sei auch das Konzept des T-Shirt-Anbieters Spreadshirt.net, der mit Mikro-Merchandising 80 Prozent seines Umsatzes erzielt. Long-Tail-Modelle seien heute möglich, weil die Technik billig und leicht verfügbar sei, digitale Inhalte sich schnell verbreiteten und die Kosten für die Kommunikation sänken. Ferner würden Suchmaschinen dabei helfen, auch spezielle Angebote zu finden.

Empfehlungen und soziale Netzwerke würden ebenfalls zur kostenlosen Vermarktung beisteuern, und selbst kommerzielle Werbeformen wie "Google Adwords" seien erschwinglich. Spreadshirt.net hat 250 Mitarbeiter und mittlerweile 200000 Shop-Partner, die Inhalte produzieren. "Der Mainstream wird kleiner, die Nischen werden gestärkt. Die Gewinner sind die Schöpfer, die die Nischen füllen", schwelgte Gadowski.

Auch er beobachtet, dass nur wenige Nutzer im Web 2.0 "kreativ" werden und Dienste wie den von Spreadshirt fördern. Aber selbst wenn diese Aktivisten vielleicht nur, wie manchmal behauptet, ein Prozent aller Surfer darstellten, sei diese Zahl schon heute deutlich höher als die Summe aller traditionellen Werbetreibenden und Inhalteerzeuger.

Neben vielen Grundsatzrednern hatten einige Sprecher auch konkrete Tipps für Web-2.0-Projekte zu bieten. Felix Petersen, Mitbegründer von Plazes.com, erklärte, was Unternehmen auf keinen Fall tun dürfen, wenn sie es sich mit der Web-Gemeinde nicht verderben wollen. Es gebe auch unter den Startups durchaus viele erfolglose Dienste. So müsse sich ein Web-2.0-Dienst bequem und einfach nutzen lassen, ohne zunächst ein langes Anmeldeprozedere und mittels leerer Kästen die Eingabe von Inhalten zu fordern: "Verlangen Sie keine Kreativität." Relevante oder populäre Inhalte sollten sich "ohne Umwege" schnell finden lassen.

Eine Todsünde sei der Versuch, Nutzer zu zwingen, Inhalte nach einem vorgegebenen System anzunehmen. So etwas funktioniere in Bibliotheken, sagte Petersen. Im Web hingegen gebe es keine gemeinsame Sicht auf die Welt, sondern jeder Nutzer pflege über die Bedeutung und Richtigkeit von Inhalten seine eigene Meinung, oft im Austausch mit anderen Interessenten.

Keinen Erfolg verspreche auch, alles selbst machen oder die Nutzer für eigene Zwecke einspannen zu wollen: "Warum soll jemand bei Coca-Cola in der Community posten, wenn er sich etwa bei Myspace selbst darstellen kann?" Plazes.com, das derzeit 50000 angemeldete Teilnehmer hat, kombiniert Informationen zum aktuellen Aufenthaltsort einer Person mit eigenen Informationen, die der Dienst auf einem Stadtplan darstellt. Auf eine eigene Fotogalerie verzichte man hingegen bewusst, weil es hierfür Dienste wie Flickr gebe. Stattdessen wurde die Anwendungslogik so umgestellt, dass sich ein Flickr-Foto mit eigenen Geoinformationen kombinieren lässt.

Keine Lockvögel nötig

Ein anderes Beispiel ist der Dienst Qype.com, der derzeit rund 10000 Nutzer hat. Dessen Grundidee ist schnell erzählt: Menschen bewerten Einrichtungen in ihrer Umgebung, vom Lokal bis zur Wäscherei. Das Besondere daran ist laut Unternehmensgründer Stephan Uhrenbacher, dass die Zielgruppen ohne kommerzielle Belohnung von allein entstünden und keine Inhalte eingekauft würden. Das schaffe Glaubwürdigkeit und eine hohe Identifikation mit der Plattform. Menschen im Web 2.0 wollen sich ausdrücken, unterhalten werden, produktiv sein und ernst genommen werden. Typisch sei dabei, dass es immer nur wenige Content-Anbieter, aber Tausende von Konsumenten gebe.

Fokus auf eigene Stärken

Zugleich stimmt Uhrenbacher seinem Kollegen Petersen zu, dass jeder Dienst sich auf seine Stärken konzentrieren und sich ansonsten mit anderen wie "Google Earth" verbinden sollte. Ein falscher Ansatz sei für ihn das herkömmliche Unternehmensportal, dessen Betreiber alle Inhalte selbst bereitstellt. Im Web 2.0 sollte man dies dem Einzelnen und vertikalen Diensten wie Qype überlassen, die sich aber sehr wohl in Portale integrieren ließen.