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17.04.2009

Das Web vergisst nichts

Anzügliche Fotos, Diffamierungen, schädliche Aussagen von Wettbewerbern – es gibt viele Inhalte, die Personen oder Firmen gerne aus dem Netz verbannen würden.

Es kann sich um eigene Fehler handeln, beispielsweise um Jugendsünden wie Fotos unter Alkoholeinfluss oder politisch verwirrte Meinungsäußerungen. Ebenso gut kann es sich aber auch um fremde Meinungs- oder Medienbeiträge zur eigenen Person oder Firma drehen, um Links, die aus zwielichtigen Umfeldern gesetzt werden, und um vieles mehr. Veröffentlichungen im Web hat niemand wirklich unter Kontrolle.

Den Spiegel vorhalten

"Ich bin nicht betroffen", wird mancher Web-Nutzer sagen, doch er wiegt sich in trügerischer Sicherheit. Im Januar veröffentlichte ein Blog den beispielhaften Fall einer Web-aktiven Studentin, die aufgrund eines Virus über ihren Universitäts-Server unwissentlich Zehntausende von Spam-Mails mit ihren persönlichen Daten versandt hatte. Gab sie später ihren Namen bei Google ein, landete eine aufgeregte Replik auf ihren ungewollten Spam-Angriff an fünfter Stelle der Suchergebnisse, und die Autorin musste viel Aufwand betreiben, um die negativen Spuren im Netz wieder zu beseitigen.

Der Begriff "Reputation-Management" macht angesichts der Hilflosigkeit vieler Web-Nutzer Karriere. Personen-Suchmaschinen wie Yasni, myON-ID oder 123people helfen dabei, sich im Netz darzustellen und steuernd in den Online-Informationsfluss einzugreifen. Ob es Sinn gibt, diese Sites zu nutzen, ist umstritten. Vernünftig ist es aber in jedem Fall, regelmäßig bei Google, Yahoo und MSN sowie deren jeweiligen News-Sites den eigenen Namen einzugeben, um sich den digitalen Spiegel vorzuhalten.

Gute Nachrichten nach vorne

Firmen, aber auch Privatpersonen sollten zudem eine eigene Website betreiben und – gegebenenfalls via Search Engine Optimization (SEO) – dafür Sorge tragen, dass diese bei einschlägigen Abfragen auf den ersten Ergebnisseiten der Suchmaschinen aufpoppt. Gelingt das, rücken schädliche oder diskreditierende Inhalte automatisch weiter nach hinten, so dass sich die Online-Präsenz halbwegs kontrollieren lässt.

Was Consultants anbieten

Eine Reihe von Consultants hat sich aufgemacht, um Unternehmen den Ruf zu retten – und damit Geld zu verdienen. Zu den einschlägigen Dienstleistern zählen beispielsweise Revolvermänner oder Traficmaxx. Im Portfolio haben sie Angebote wie

  • fortlaufendes Beobachten, wie sich die Online-Reputation des Kunden entwickelt (welche Meinungstendenzen gibt es?);

  • Prüfen von Nennungen zu Personen und Firmen in den gängigen Suchmaschinen, Foren, Blogs, Verbraucherportalen, Message-Boards etc. – unter Berücksichtigung der Kundenwünsche;

  • Scannen des Contents konkurrierender Websites – auch hinsichtlich der Frage, ob Gerüchte gestreut werden;

  • Handlungsempfehlungen: Wie können Kunden kritischen Stimmen begegnen und positive Themen optimal aufgreifen;

  • Kontaktaufnahme zu den Betreibern beziehungsweise Hostern von beanstandeten Websites.

Aufwändig wird es, wenn man nachteilige Einträge auf diversen Sites für immer aus der Welt schaffen möchte. Hier gilt es, Einfluss auf die Betreiber zu nehmen und diese dazu zu bringen, Inhalte aus ihren Systemen komplett zu entfernen.

Vorsicht mit rechtlichen Schritten

Wer diesen Weg gehen will oder muss, sollte rechtliche Schritte vorerst vermeiden. In den meisten Ländern genießen Websites einen weitreichenden Schutz, Veränderungen der Inhalte sind nur schwer und mit viel Zeitverzug durchzusetzen. Selbst wenn die Rechtsprechung günstig ausfällt, wird es oft kompliziert, dem Recht Geltung zu verschaffen. Schwierigkeiten entstehen etwa, wenn der Kläger, die beschuldigte Website und der jeweilige Host in unterschiedlichen Ländern mit ihren Rechtsräumen positioniert sind - oder wenn nicht einmal bekannt ist, wo alle Beteiligten zu finden sind. Das Ganze kann sich zu einer juristischen Schlammschlacht entwickeln, in der das Ziel den Aufwand nicht mehr rechtfertigt.

Die Frage ist außerdem: Wie lässt sich herausfinden, ob ein Inhalt wirklich beseitigt wurde? Nur weil er bei Google nicht mehr erscheint, ist der fragwürdige Content noch lange nicht aus dem Netz verschwunden. Betroffene müssten sich also an den Webmaster der für die Website verantwortlichen Firma oder an den Hoster wenden. Dort gilt es herauszufinden, unter welchen Umständen Inhalte von der Site genommen werden. Viele Sites haben hier eine Policy, an der sie sich orientieren.

Wenn es den Geschädigten ausreicht, dass bestimmte Inhalte nicht mehr über Google gefunden werden, kann man sich auch bestimmter Services und Tools (Google Web Search Help) auf der Support-Seite des Suchmaschinen-Primus bedienen. Sie sorgen unter Umständen dafür, dass Inhalte nicht mehr in den Suchergebnissen angezeigt werden. Google bietet solche Werkzeuge aber eigentlich eher an, damit versehentlich oder in böser Absicht veröffentlichte Daten wie Kreditkarten- oder Sozialversicherungsnummern oder auch bestimmte Hardcore-Inhalte nicht mehr in den Suchergebnissen angezeigt werden.

Kontakt zu Verantwortlichen suchen

Der Kontakt mit dem Urheber des fraglichen Inhalts oder auch mit dem verantwortlichen Webmaster oder dem Hoster bringt meist mehr als alle rechtlichen Klärungsversuche. Dort wo Menschen für Hosting-Services zahlen, sind sie auch verfügbar und dem Hoster bekannt - also auffindbar. Ist dieses Unterfangen aussichtslos, hat es sich bewährt, Repräsentanten der jeweiligen Website auf Social-Media-Sites wie Facebook oder Xing aufzuspüren und zu kontaktieren.

Ein Anruf bringt aber in der Regel mehr und wird auch von vielen Reputation-Management-Dienstleistern als erste Maßnahme bevorzugt. Oft ist das allerdings schwierig, da Telefonnummern oder Ansprechpartner nicht auffindbar sind. E-Mails an Kontaktadressen können weiterhelfen

Freundlicher Ton kann helfen

Wer sich meldet und sein Anliegen freundlich und gut begründet vorträgt, hat reelle Chancen, dass er erhört wird. Reicht das nicht aus, zahlt es sich manchmal aus, auf Datenschutzrechte zu pochen. In der Regel reagieren die Betreiber der Sites verständnisvoll. Wem das alles zu umständlich ist und wer das nötige Kleingeld übrig hat, der kann sich auch an einen der inzwischen recht zahlreichen Dienstleister wenden. Sie helfen Privatpersonen, vor allem aber Unternehmen dabei, die Suchergebnisse im Web günstig zu gestalten, und bedienen sich dabei eingespielter Vorgehensmuster.

Ebenso wie einzelne Personen haben auch Firmen Probleme, zu überblicken, was über sie und ihre oft mühsam aufgebauten Marken veröffentlicht wird - aus den eigenen Reihen, aber auch von Dritten. Dabei ist hier das Steuerungsinteresse noch viel größer. Mit Reputations-Management beschäftigten sich viele Marketing- und PR-Abteilungen schon, als das Internet noch gar nicht existierte.

Unternehmen sollten sich ständig über Aussagen zur Firma, zu den Produkten und Marken sowie zu den Topmanagern auf dem Laufenden halten. Gegebenenfalls kann es sinnvoll sein, entsprechende Abfragen um Begriffe wie "Betrug", "Qualität", "Kundenservice" oder was auch immer das Unternehmen gerade auf Trab hält, zu erweitern.

Damit die relevanten Quellen gefunden werden, empfiehlt es sich, kostenlose Alert-Services in Anspruch zu nehmen, die einen ständig über neue Postings und Inhalte im Web ins Bild setzen. Google- und Yahoo-Alerts gehören hier zur Pflicht, das gilt auch für deren News-Seiten. Via Technorati, Feedster oder BlogPulse können sich Anwender informieren, was in den Blogs stattfindet, RSS-Feeds erleichtern hier die Arbeit. Inzwischen gibt es auch einige Web-Dienste, die Alert-Funktionen für Blogs und Foren anbieten. Backtype ist so ein Dienst.

Möglichst viele eigene Botschaften

Für Unternehmen ist es ferner wichtig, den Kommunikationsfluss von Anfang an möglichst gut zu steuern und reichhaltigen Content rund um Produkte, Marken und sonstige Angebote zu veröffentlichen. Public Relations, Marketing, SEO-Spezialisten, Investor-Relations und gegebenenfalls auch die Personalabteilung sollten wissen, was aus ihren jeweiligen Abteilungen an Texten, Bildern, Videos etc. nach draußen geht. Und sie sollten sich Gedanken darüber machen, ob dies in ausreichender Menge geschieht. Damit haben sie zwar noch nicht ihre Marken unter Kontrolle, aber sie sorgen für genügend eigenes Material auf allen Kanälen und eventuell für bessere Rankings der eigenen Darstellung in den Suchmaschinen.

Sind negative Informationen im Umlauf, ist zunächst festzustellen, ob es sich um berechtigte Kritik handelt. Ist das der Fall, sollten sich Unternehmen der Diskussion stellen – in Foren, aber auch im eigenen Blog. Ehrlichkeit, Transparenz und die Bereitschaft zuzuhören sind entscheidend.