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04.05.2001 - 

IT im Marketing/Elisa bringt Peugeot-Citroen auf Touren

Data Warehouse treibt Info-Drehscheibe

Erfolgsmeldungen sind auch in der Automobilbranche nicht mehr ganz so alltäglich wie in früheren Zeiten. Besonders die Nachbarn westlich des Rheins schlagen Rekorde. Vor Neid erblassen die deutschen Kollegen bei Opel, Ford oder Fiat, wenn sie sehen, wie Frankreichs Autohersteller PSA (Peugeot-Citroën SA) oder auch Renault kräftig ihre Marktanteile ausbauen. Von Winfried Gertz*

Wo Licht ist, da ist auch Schatten. Dank Peugeot 206 und Xsara Picasso schnellte beim zweitgrößten europäischen Kfz-Hersteller zwar der Absatz bis Mitte des Jahres 2000 um 11,9 Prozent auf 1,448 Millionen Fahrzeuge hoch. Doch das Ergebnis des deutschen Importeurs, der Peugeot Deutschland GmbH in Saarbrücken, blieb - relativ gesehen - weit dahinter zurück. In dem nach eigenen Angaben "glanzlosen deutschen Markt" muss sich PSA mit einem Anteil von schlappen 2,7 Prozent begnügen.

Dabei sollte es nicht bleiben. Mit einem dicken Maßnahmenbündel wollte man in Marketing, Vertrieb und Logistik kräftig auf die Tube drücken. Unterstützt von der Boston Consulting Group fasste PSA den ehrgeizigen Plan, seinen Marktanteil bis zum Jahr 2005 auf 4,6 Prozent fast zu verdoppeln. Ein gestrafftes Vertriebsnetz soll dazu ebenso beitragen wie die Verbesserung der Unternehmenskultur. Am meisten jedoch verspricht man sich in Saarbrücken von "Elisa", der künftigen Informationsdrehscheibe für alle Mitarbeiter.

Dass auf Elisa (Entrepot et Libre Service Allemand) große Hoffnungen ruhen, kommt nicht von ungefähr. Die Marketing-Spezialisten wollten es nicht mehr länger hinnehmen, wochenlang auf dringend benötigte Berichte zu warten. Däumchendrehen können sich auch Vertriebsverantwortliche nicht mehr leisten, dazu bleibt ihnen angesichts des neuerlichen Wettbewerbstempos in der Autoindustrie keine Zeit. Entscheidungsträger aus Controlling oder Logistik sind es leid, auf Informationssysteme angewiesen zu sein, die ihre Arbeit eher belasten als erleichtern. In der Chefetage heißt es: "Früher präsentierten die Fachbereiche dem Top-Management oft Ergebnisse, denen keine gemeinsame Datenbasis zugrunde lag." Äpfel mit Birnen zu vergleichen - das soll mit Elisa endlich der Vergangenheit angehören.

Den Verkaufsmotor auf Touren bringenWas hier geschildert wird, beruht auf einem weit verbreiteten Problem. Kaum kontrollierte Investitionen in die Datenverarbeitung haben über die Jahre dazu geführt, dass dem "Information Overkill" alle Türen offen stehen. Wer kennt das nicht? Anstatt schneller und besser zu kommunizieren, verhindert Datenmüll die notwendige Verständigung zwischen internen und externen Stellen. Wirklich wichtiges Wissen - das entscheidende Kapital jeder Organisation - bleibt unter solchen Vorzeichen unzusammenhängend atomisiert. "Wie steht es um die Lagerbestände?", fragen Kollegen, wie um den Durchsatz, was wird in einzelnen Regionen verkauft? Ohne Zeitverlust Stärken und Schwächen einzuordnen, Perspektiven und Trends auszuloten, sollte doch nicht Ergebnis der zeitaufwendigen Recherche eines überlasteten Controllers oder Programmierers sein!

Um den Verkaufsmotor auf Touren zu bringen, ziehen die Autobauer alle Register. Dabei richten sie ihr Augenmerk vor allem auf eine stärkere Kundenbindung. Erst Customer-Relationship-Management (CRM) sichere der Autoindustrie künftig den Erfolg. Renault will die Dauer zwischen Bestellung und Auslieferung verkürzen, BMW seine junge Kundschaft übers Internet bedienen und VW bald alle Rückrufaktionen wieder selbst in die Hand nehmen. Davon kann auch PSA ein Lied singen: Wegen Airbag-Problemen rief das Unternehmen Anfang September 2000 mehr als 40000 Autos vom Typ Peugeot 206 in die Werkstätten, davon allein 11710 in Deutschland.

Erste Module von ElisaWollen Firmen ihre Leistungen den Kunden mundgerecht servieren, müssen sie schnell auf unternehmensweite Informationen und Wissensbestände zugreifen können. Doch nur 20 Prozent der Informationen in Unternehmen werden auch tatsächlich genutzt, heißt es in einem Report der Gartner Group. Dass der überwiegende Teil auf dem Datenfriedhof ruht, trifft viele Unternehmen tief. Können sie ihre Informationen nicht produktiv nutzen, kennt der Wettbewerb keine Gnade. Die Ursache: Datenbanken und Systeme sind den gestiegenen Anforderungen an eine flexible Informationsverarbeitung nicht mehr gewachsen - ein Sammelsurium an Inkompetenz.

Aus diesen Fesseln befreien will sich auch PSA. So wie man heute nahezu alle Einkäufe unter einem Dach erledigen und dabei in den modernen Warentempeln eine Menge Zeit einsparen kann, genauso bequem soll es auch der Anwender an seinem PC haben - vor allem der Entscheider, denn er braucht die Information "just-in-time". Die ersten Module von Elisa, die das Analysieren von Verkaufs- und Händlerdaten am PC erlauben, sind bei PSA bereits in Betrieb. Weil die täglichen Umsatzzahlen und Händlerinformationen automatisch über Nacht in den Datenverbund geschleust werden, erfahren die Verantwortlichen in Saarbrücken sofort, welche Händler ihre Ressourcen effektiv einsetzen und welche nicht.

Weitere Module in ArbeitWeitere Module für Controlling, Personalwirtschaft und Marketing sind in Arbeit. Bald soll jeder der etwa 500 Mitarbeiter auf das Data Warehouse zugreifen können. Besonders im Marketing verspricht man sich viel davon. Denn noch dominiert ein Kessel Buntes aus Mailing-Aktionen und mehr oder minder professionell geplanten Anzeigenkampagnen. Ob sich solche Maßnahmen auch in tatsächlichem Erfolg niederschlagen, lässt sich bisher kaum verifizieren. Elisa hingegen könne künftig dazu beitragen, Aktionen rasch nach ihrer Effizienz zu beurteilen: "Diese Erkenntnisse können wir sofort für neue Maßnahmen nutzen."

Hält Elisa, was sich die Verantwortlichen in Saarbrücken von der Info-Drehscheibe versprechen, wird es ein Leichtes sein, auf Knopfdruck zu ermitteln, wie viele der PSA-Kunden weiblich sind und unter 30 und sich weniger als viermal pro Jahr beschweren. Aber auch knifflige Analysen sind bald möglich, etwa wie sich Kunden bei einer Erhöhung des Verkaufspreises um fünf Prozent verhalten würden. Welcher Marketier würde sich nichts sehnlicher wünschen, als genau jene Merkmale von Kunden zu kennen, die zur Konkurrenz abwandern?

Ende 2001 soll Elisa auf allen rund 500 Arbeitsplätzen zur Verfügung stehen. Bereits heute erfreue sich das System hoher Zuneigung.

Während die Kollegen erwarten, dass die Qualität ihrer Arbeit zunimmt und ihre Identifizierung mit dem Job wächst, sollen auch die obersten Entscheidungsträger bald auf Standardreports zugreifen können. Besondere Freude aber herrscht in der Datenverarbeitung: "Ihr Standing innerhalb des Unternehmens hat sich durch Elisa entscheidend verbessert", kommentiert ein PSA-Mitarbeiter

*Winfried Gertz ist freier Journalist in München.

Nachholbedarf"In der Automobilindustrie", sagt Roland Schräer, Prokurist der Saphir Arcus Unternehmensberatung GmbH in Münster, "kann von einer prozessorientierten Informationsversorgung entlang der Wertschöpfungskette noch keine Rede sein." Der auf Data Warehousing und Customer-Relationship-Management spezialisierte Dienstleister berät Unternehmen aller Branchen, die umfassende Informationssysteme betreiben wollen. Ein Mangel an internen Daten, meint Schräer, sei bei den Autobauern nicht das Problem. Vielmehr wolle die deutsche Vorzeigebranche die Datenflut beherrschen und in richtige Bahnen lenken. "Doch gibt es dabei großen Nachholbedarf."

Schräer zufolge vertrauen die Fachbereiche beim Controlling ihrer Vertriebs- oder Marketing-Aktivitäten noch immer auf Lösungen, die abteilungsbezogen entwickelt wurden und nicht mit anderen Analysestrukturen und -systemen kompatibel sind. "Was nützt die schönste Deckungsbeitragsrechnung", argumentiert der Experte, "ohne Produkte und Kunden nach ihrem Potenzial zu analysieren, Vertriebswege auf Effizienz abzuklopfen oder Marketing-Strategien zu bewerten?" Verschiedene Informationskanäle prozessbezogen zu bündeln sei für jene Unternehmen wichtig, die ins E-Business einsteigen und dabei ihre Kunden noch enger an sich binden wollen. Ihr Anspruch: den gesamten Prozess der Wertschöpfung betrachten und zeitnah analysieren.

"Wie eine Klammer" lege sich ein Data Warehouse um die verschiedensten Informationsressourcen, so Schräer, und sei deshalb zur Unterstützung der Informationslogistik unverzichtbar. Für die Investition in 50 User-Lizenzen für Hardware und Software sollten Anwender 500 000 Mark einkalkulieren. Wer ein Data Warehouse "als zentrale Informationsdrehscheibe" einrichten will, müsse mehrere Millionen für Software, Hardware und den Realisierungsaufwand auf den Tisch legen. Dann erst steige die Chance auf fette Gewinne.

In Europa Nummer zweiDer französische Automobilhersteller PSA Peugeot-Citroen SA, Paris, ist auf steilem Wachstumskurs. Im ersten Halbjahr 2000 kletterte der Nettogewinn um 39 Prozent auf 755 Millionen Euro (1,48 Milliarden Mark). Laut PSA-Chef Jean-Marin Folz will die Gruppe im Jahr 2000 insgesamt rund 2,7 Millionen (1999: 2,5 Millionen) Fahrzeuge verkaufen. 1999 hatte PSA den Umsatz um zwölf Prozent auf 73,9 Milliarden Mark und die operative Rendite um 84 Prozent auf 2,2 Milliarden Mark gesteigert. Mit einem Marktanteil von 12,7 Prozent ist PSA Nummer zwei im westeuropäischen Pkw-Markt. Außerhalb Europas bleibt die Gruppe mit weniger als 15 Prozent Absatz jedoch ein Nischenanbieter. Bis 2005 sollen rund 13200 Mitarbeiter ab 57 Jahren vorzeitig in Rente gehen.