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29.08.2003 - 

Preiskampf setzt Konzerne unter Zugzwang

Dell spielt Jojo mit dem Wettbewerb

MÜNCHEN (CW) - Mit einer Rabattschlacht kämpfen Dell und Hewlett-Packard (HP) um Anteile am sich belebenden Hardwaremarkt - auf Kosten der Geschäftsergebnisse, wie der jüngste Quartalsabschluss von HP zeigte.

Der texanische Computerkonzern Dell konnte vergangene Woche den Druck auf seinen Widersacher HP deutlich erhöhen. Dieser hatte sich mit den Zahlen zum dritten Fiskalquartal (Ende: 31. Juli) eine überraschende Blöße gegeben, und der Direktvermarkter nutzte die Schwäche geschickt aus, um nachzulegen: Keine 24 Stunden nach Bekanntgabe der HP-Zahlen senkte Dell die Preise seiner Rechner auf breiter Front - nicht unbedingt deutlich, dafür aber medienwirksam. In den USA steht wie hierzulande das nächste Schuljahr vor der Tür, viele Menschen kaufen wieder Computer - und die meisten dürften einen Dell wählen. Das PC-Spiel, das sich aus Sicht von HP gerade stabilisiert hatte, war gekippt.

HPs Preisoffensive scheitert

Die Strategie von HP-Chefin Carleton Fiorina, Dell über den Preis anzugreifen, hat sich als Rohrkrepierer erwiesen. So bot HP im vergangenen Quartal beispielsweise Desktop-Rechner für 349 Dollar an, um den Texanern Marktanteile abzujagen oder zumindest den eigenen Anteil stabil zu halten. Auch in Deutschland hatte HP derartige Rabattaktionen gestartet, in deren Rahmen Tausende von Geräten losgeschlagen wurden - meist innerhalb eines Werktages. "Crazy Day" oder "Muntermacher" heißen die Veranstaltungen intern, als ob man bei HP selbst nicht richtig an den Erfolg der Strategie geglaubt hat. Darüber hinaus unterschätzte HP im vergangenen Quartal den Bedarf an Flüssigkristall-Bildschirmen, so dass zusätzliche Geräte teuer per Flugzeug herangeschafft werden mussten.

Ende des Quartals lenkte Fiorina ein und gab zudem zu Protokoll, dass die Preise für PC-Komponenten im dritten Fiskalquartal nicht wie erhofft gefallen sind. Enttäuschung unter Analysten war die Folge (siehe Kasten "HP unter Druck"). Daraufhin wurden die Rechnerpreise von HP kurzerhand wieder erhöht, um wenigstens im laufenden Berichtszeitraum die Gewinnprognosen zu treffen. Mit seinen Preissenkungen vergangene Woche traf Michael Dell HP mitten im Rückwärtsgang.

Die Auseinandersetzung zwischen HP und Dell - von Beobachtern gerne mit dem Attribut "Erzfeindschaft" belegt - erinnert entfernt an das Rennen zwischen dem Hasen und dem Igel: Senkt der eine den Preis, ist der andere schon da. Dabei ist es Dell in der Vergangenheit gelungen, sich besser darzustellen und den Anschein des stets günstigeren Anbieters zu erwecken.

Selbstvermarktung will gelernt sein

Wenn die Texaner wie kürzlich angekündigt ihre Preise um 22 Prozent senken, ist damit nur eine Server-Modellfamilie gemeint. Dass gleichzeitig einige PCs um sechs Prozent verbilligt werden, ist weit weniger spektakulär. Allein die Aufwendungen für PC-Komponenten reduzieren sich pro Woche durchschnittlich um ein Prozent.

Die Preisdifferenzen zwischen den Konzernen sind in der Regel kleiner, als man mutmaßen könnte. Allerdings hat sich HP bisher schwer getan, die mediale Selbstvermarktung auf Dell-Niveau zu treiben. Schließlich ist das Image des IT-Konzerns auf das Motto "Invent" ausgerichtet. Demgegenüber hat Dell konsequent die Attribute "Kostenkiller" und "Lieferkette" beworben. So liegen auch die operativen Aufwändungen der Texaner bei 9,6 Prozent vom Umsatz, während sich die Fiorina-Company immer noch bei über 20 Prozent bewegt. HP bleibt folglich nichts anderes übrig, als den Direktvertrieb zu intensivieren und weiteres Personal abzubauen - im dritten Quartal waren erneut 1300 Stellen gestrichen worden.

Doch nicht nur Dell und HP sind in den Wettkampf verwickelt, auch Europas größter PC-Hersteller Fujitsu-Siemens (FSC) steckt mittendrin. Der Preisverfall habe sich im Juli fortgesetzt, sagte FSC-Chef Adrian von Hammerstein jüngst gegenüber dem "Handelsblatt". Zudem sei fraglich, ob die Flaute der IT-Branche vorbei sei und der Aufschwung begonnen habe. Zwar erwarten die Analysten von Gartner im laufenden Quartal einen Anstieg der europäischen PC-Verkäufe um acht Prozent, angesichts des Preisdrucks kann die Entwicklung für die Hersteller aber nicht als finanziell gesund bezeichnet werden.

Selbst ausgewiesene Billiganbieter wie Medion oder Gericom tun sich schwer, im ruinösen deutschen Markt an die rasante Entwicklung der Vorjahre anzuknüpfen. Der österreichische Notebook-Hersteller Gericom musste im zweiten Quartal 2003 einen Umsatzrückgang um zehn Prozent und erstmals sogar ein negatives Ergebnis vor Zinsen und Steuern vermelden. Der Durchschnittspreis für Notebooks sank im Jahresvergleich um 22 Prozent. Folglich reduzierte Gericom die Prognose für das Gesamtjahr. Medion ist im zweiten Quartal verglichen mit dem Vorjahreszeitraum beim Umsatz im einstelligen Prozentbereich gewachsen, der Nettogewinn stagnierte.

Derweil hat auch IBM an der Preisfront eingegriffen. Mit einem 100 Mitarbeiter starken Vertriebsteam soll gezielt Dell attackiert werden. Wechselwillige Kunden können mit einem Rabatt von 15 Prozent rechnen, zumindest bei einigen kleinen Intel- und Blade-Servern. Auf der PC-Seite hatte sich IBM vor vier Jahren entschieden, nicht mehr um die Gunst der Privatanwender zu konkurrieren - die Margen waren schon damals nicht üppig.

Sollte der Preiskampf im Markt wie zuletzt fortgesetzt werden, öffnet dies den traditionellen IT-Konzernen aber auch neue Perspektiven: Wenn PCs in ausreichender Qualität an jeder Straßenecke zu bekommen sind, können sie sich ohne Gesichtsverlust aus diesem Markt zurückziehen. Nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeiter, Handelspartner und Finanzmärkte würden dafür Verständnis zeigen. Gerade letzteren wäre ein derartiger Schritt vor einem oder zwei Jahren trotz der Branchenkrise nur schwer zu verkaufen gewesen.

"Fundamental nicht wettbewerbsfähig"

Allerdings müsste sich HP dann wieder die Frage gefallen lassen, wieso Compaq im Jahr 2001 überhaupt übernommen wurde. "In den letzten zwei Jahren haben unsere Wettbewerber rund zehn Milliarden Dollar für Restrukturierungen und Fusionen abgeschrieben," sagt Dells Europa-Chef Paul Bell. "Das zeigt, dass sie fundamental nicht wettbewerbsfähig waren." Der Fiorina-Konzern und seine Chefin stecken in einer klassischen Zwickmühle: Den Preiskrieg gegen Dell zu gewinnen, ist gegenwärtig immer noch aussichtslos - eine neue Diskussion um den Sinn der Mega-Fusion kann sich Fiorina aber erst recht nicht leisten. (ajf)

HP unter Druck

Im traditionell schwachen dritten Fiskalquartal (Ende: 31. Juli) wirtschaftete Hewlett-Packard (HP) zwar nicht schlecht, aber den Analysten nicht gut genug:

- Der Umsatz stieg gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 4,9 Prozent auf 17,35 Milliarden Dollar. Die Wallstreet hatte rund 100 Millionen Dollar mehr erwartet.

- Der Nettogewinn belief sich auf 297 Millionen Dollar oder zehn Cent je Aktie. In der Vorjahresperiode hatte HP aufgrund hoher Restrukturierungskosten ein Minus von rund zwei Milliarden Dollar erwirtschaftet.

- Nach Pro-forma-Zahlen steigerte HP den Gewinn von 14 auf 23 Cent je Anteilschein. Analysten hatten drei Cent mehr prognostiziert.

- Die PC-Sparte erwirtschaftete nach einem Gewinn von 21 Millionen Dollar im direkten Vorquartal nun ein Minus von 56 Millionen Dollar. Im dritten Quartal 2002 hatte sich der Verlust auf 140 Millionen Dollar summiert.

- Die Enterprise-Sparte vergrößerte ihr Defizit von sieben Millionen auf 70 Millionen Dollar. Vor einem Jahr hatte sich das Minus auf 322 Millionen Dollar belaufen.

- In der Druckersparte schrumpfte der operative Profit von 981 Millionen auf 739 Millionen Dollar. Der Umsatz stieg um zehn Prozent auf 5,24 Milliarden Dollar.

- Der operative Gewinn der Services-Sparte lag bei 337 Millionen Dollar, während die Einnahmen um fünf Prozent auf 3,1 Milliarden Dollar zulegten.

- PCs, Low- und Midrange-Rechner liefen schlecht. Der Umsatz mit Superdome-Systemen wuchs hingegen um über 60 Prozent.

- Im laufenden Quartal erwartet der Konzern Einnahmen von rund 19 Milliarden Dollar bei einem Gewinn von 34 bis 36 Cent je Aktie. Alle Geschäftseinheiten sollen profitabel sein.

- Die HP-Aktie brach an der Börse um rund zehn Prozent ein.

Abb: Dell ist bei den PCs weltweit die Nummer eins

Dell hat sich in den letzten zwei Quartalen an HP/Compaq vorbeigeschoben. Quelle: Gartner Dataquest