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20.07.2001 - 

IT in der Prozessindustrie/Chemie: Kaum Geschäfte via Internet

Dem Hype keine Chance gegeben

Mit dem elektronischen Geschäft ist heutzutage in der Chemieindustrie kein Staat zu machen. Wie Umfragen unter den Entscheidungsträgern eindrucksvoll unter Beweis stellen, haben bisherige Internet-Initiativen vor allem zu Enttäuschung geführt. Eine Branche widersetzt sich dem Hype. Von Winfried Gertz*

"Der Buchstabe E steht bei uns zunächst einmal für Ernüchterung", gesteht der Chief Information Officer eines europäischen Konzerns freimütig ein. Wenn selbst Kabelhersteller ihre Produkte unter dem Verkaufsmotto "E-Business" an den Mann bringen, so der erfahrene IT-Manager, sei der Begriff doch alles andere als ein überzeugender Qualitätsausweis.

Trotz der selbst unter Anwendern hochschwappenden Euphorie im vergangenen Jahr hat das elektronische Geschäft im Internet inzwischen kaum noch Bewunderer auf seiner Seite. Auch beim Branchenverband der Chemieindustrie, dem VCI in Frankfurt am Main, übt man sich in Zurückhaltung. Wie aus einer vor wenigen Wochen durchgeführten Umfrage unter den rund 1400 Mitgliedsfirmen hervorgeht, erwärmen sich allenfalls Mitarbeiter in Informatik- und Einkaufsabteilungen der Konzerne für E-Business. Sind bereits B-to-B-Projekte gestartet worden, erwarten nur die wenigsten Verantwortlichen eine Steigerung des Absatzes. Stattdessen wollen sie ihre Servicequalität erhöhen beziehungsweise Einsparungen bei Prozesskosten erzielen.

"Die überwiegende Mehrheit unserer Mitgliedsunternehmen", bilanziert VCI-Abteilungsleiter Johann Peter Nickel die E-Business-Erhebung, "wollen zunächst abwarten, welche Erfahrungen die Konzerne sammeln, und dann eventuell eigene Projekte starten." In welchem Umfang die Unternehmen bis dato in die Vernetzung investiert haben, ist eindrucksvoll dokumentiert. Demzufolge verfügen Mitarbeiter in 88 Prozent der befragten Unternehmen über eine E-Mail-Adresse, und immerhin 85 Prozent der Firmen besitzen eine eigene Homepage. Doch der erste Eindruck täuscht: Komplexe Anwendungen, die das Potenzial des Webs überzeugend anzuzapfen vermögen, sucht man vergebens. Nur eine Minderheit der Firmen hat beispielsweise Bestell- oder Bezahlsysteme installiert. Ebenfalls Zukunftsmusik ist Order Tracking, also die Verfolgung von Bestellvorgängen via Web.

Es fehlt das VertrauenBesonders kritisch werden Marktplätze eingeschätzt. Während einige wenige Konzerne selbst solche Plattformen unterhalten oder gemeinsam mit anderen Unternehmen Joint Ventures finanzieren, ist der Großteil der Chemiefirmen dort nicht präsent. Die vermeintlich schlagenden Argumente, von Softwareherstellern und Branchengrößen gebetsmühlenartig in die Debatte geworfen, scheinen also überhaupt nicht anzukommen: Kostensenkung und nachhaltige Wertschöpfung durch schnellere Kooperation innerhalb der Supply Chain müssen erst noch nachgewiesen werden - was dem Vernehmen nach branchenintern überfällig ist.

Zurückhaltend, wenn nicht gar ablehnend in Bezug auf E-Business-Pläne sind Produktions- und Vertriebsverantwortliche, und zwar unabhängig von der jeweiligen Betriebsgröße. In dieser Zielgruppe haben die Apologeten der New Economy wohl den schwersten Stand. Neben der Skepsis gegenüber den vermeintlichen Wohltaten des Internet-Handels und der damit verknüpften Umkremplung wesentlicher Geschäftsprozesse äußern vier von fünf Firmenvertretern auch ihre Bedenken hinsichtlich der geforderten Sicherheit. "Für eine höhere Akzeptanz elektronischer Handelsprozesse", heißt es beim VCI, "sind abhör- und fälschungssichere Netzanwendungen unabdingbar." Ebenso hoch ist der Anspruch an die Zuverlässigkeit von Anwendungen und Marktplätzen: Nur wer das Vertrauen der Anwender erwirbt, kann langfristig Erfolg verbuchen, klagen die Chemieunternehmen ein.

So weit die Einschätzung der Firmen in der verbandsinternen Diskussion über E-Business. Wesentlich optimistischer, wenngleich deutlich gedämpfter als in dem schon zur Selbstverständlichkeit gewordenen Boom-Gerede fallen die Beobachtungen und Prognosen der Marktbeobachter aus. Berlecon Research etwa erwartet in der aktuellen Studie "Vom Vermittler zum Dienstleister: B-to-B-Marktplätze in Deutschland 2001" branchenübergreifend sogar eine weitere Zunahme von Marktplätzen, wobei die Analysten der Chemieindustrie im Vergleich zu anderen Märkten eine Position im hinteren Mittelfeld einräumen. Wuchs die Zahl der deutschen B-to-B-Marktplätze im Boomjahr 2000 von 59 auf 163 an, rechnen die Auguren fürs laufende Jahr nur noch mit einer bescheidenen Zunahme von weiteren 20 Marktplätzen.

Insgesamt zehn hat Berlecon-Analystin Dorit Spiller in der Chemiebranche ausgemacht. Auf ihnen lasten hohe Erwartungen, wie aus der VCI-Umfrage unmissverständlich hervorgeht. Um zu überleben, müssten sie laut Spiller einen deutlichen Mehrwert bieten: "Entweder sie treten als Integrationsplattform auf oder als Anbieter von Fulfillment-Lösungen." Neben deutlichen Kosteneinsparungen, etwa durch Abwicklung ressourcenträchtiger Routineabläufe, müssten sie zudem das Problem unterschiedlicher Datenformate aus der Welt schaffen, argumentiert die Marktbeobachterin.

Kehrtwende zum DienstleisterDie erzwungene Kehrtwende vom Vermittler zum Dienstleister ist eine schwere Bürde für B-to-B-Marktplätze. Konnten sie schon als bloße Handelsplattform nicht reüssieren, sehen sie sich nun gezwungen, mit höchsten Kompetenzansprüchen das Herz der Anwender zu gewinnen. Während sie auf der IT-Seite verschiedenste Kanäle und Formate, zum Beispiel bei Katalogen, integrieren müssen, haben sich auch die neu zu erbringenden Services "gewaschen": Zu den neuerlich nachgefragten Fulfillment-Leistungen zählen nicht nur komplexe Transport- und Logistikdienste, sondern vor allem vertrauensvolle Bonitätsprüfungen und Treuhänderfunktionen. Ob die Marktplätze, die nach dem Hype sowie infolge einschlägig negativer Erfahrungswerte von den Anwendern deutlich in die Schranken gewiesen wurden, zu diesem Kraftakt tatsächlich in der Lage sein können, dürfte wohl eher skeptisch beurteilt werden.

Ähnlich zurückhaltend kommentiert die neue Studie von Frost & Sullivan "Structural Impact of E-Business on the Chemicals Industry" die aktuelle B-to-B-Situation in der Chemieindustrie. Zwar hätten im Internet-Handel die Einkäufer das Heft in die Hand genommen und über E-Procurement-Lösungen sowie durch die Einbindung von Enterprise Resource Planning à la SAP ins E-Business erste Erfolge erzielen können. Einigen scheint es dabei sogar zu gelingen, transaktionsrobuste ERP-ERP-Links zu installieren, also gewaltige Schleusen für den Datenfluss der Supply Chain zu öffnen. Doch das größte Handicap, so Analyst Gavin McAulay, sei der "Mangel an E-Business-Know-how" innerhalb der Unternehmen. Könne man überhaupt jemand auftreiben, müsse derjenige auch noch als Multiplikator fungieren. Bleibt zu fragen, ob derlei überlastete Akteure die zumindest unternehmensintern zwingend notwendige Imagekorrektur der New Economy aus eigener Kraft stemmen können. Und das angesichts der zu leistenden Basisarbeit, nämlich laut McAulay die fürs E-Business vorgesehenen Arbeitsabläufe effizienter zu gestalten sowie für ein Höchstmaß an Standardisierung und Automatisierung zu sorgen.

Für die Chemieindustrie sieht Frost & Sullivan deshalb nicht gerade voller Überschwang in die Zukunft. Während E-Business in der Automobil- und Raumfahrtindustrie oder im IT-Sektor längst in die Formulierung finanzieller Unternehmensziele einfließe, diskutierten die Verantwortlichen in den Chemieunternehmen noch über Implementierungsfragen und über den Umsatzanteil des E-Commerce, also welche Bedeutung der Absatz via Internet überhaupt für sich beanspruchen soll. Und in der Tat: salonfähig ist der Vertrieb übers Web unter den Entscheidern keineswegs. "Aus unserer Sicht lassen sich Investitionen und Personalaufwand mit dem tatsächlichen Ertrag nicht rechtfertigen", sagt Rolf Rüdiger Reichardt, Sprecher der Hamburger Helm AG, des weltgrößten konzernunabhängigen Chemiehandelshauses, das im vergangenen Jahr seinen Konzernumsatz von 4,26 auf 5,67 Milliarden Mark hochkatapultierte. Keine Einzelmeinung, wie eine Umfrage des Verbandes des Chemiehandels VCH in Köln unter deutschen Mitgliedsfirmen ermittelte: "Als Vertreiber erklärungsbedürftiger Spezialchemikalien", so Carl Hugo Erbslöh, Geschäftsführender Gesellschafter der gleichnamigen Firma in Krefeld, "sehen wir keinen Nutzen in den Chemiemarktplätzen. Wir können diese noch nicht einmal für unseren Einkauf einsetzen."

Klassische Systeme bevorzugtWie katastrophal die Erfahrungen mit dem Online-Handel ausfallen, ist den Worten Peter Overlacks zu entnehmen, Geschäftsführer der Overlack GmbH in Mönchengladbach: "Kein Kunde hat jemals etwa über E-Commerce bei uns bestellt, kein Kunde hat sich je dafür interessiert, ob wir entsprechende Systeme anbieten, und wir haben nichts verloren durch unsere Konzentration auf klassische Verkaufssysteme." Vor allem den Marktplätzen spricht Overlack jegliche Kompetenz ab; weder im Einkauf noch im Verkauf sei jemals ein einziges Geschäft zustande gekommen. Glück im Unglück: Nicht ein Kunde sei bisher an einen Marktplatz verloren gegangen.

Um sich nicht dem Vorwurf der Weltfremdheit auszusetzen, ist das Handelsunternehmen seit mehreren Monaten auf dem nach eigenen Angaben führenden Marktplatz www.ChemResult.com gelistet. Die bisherige Bilanz: keine einzige Anfrage. Um auszuprobieren, ob sich der Bezug von Ware eventuell einfacher gestaltet, wählte sich Overbeck auf einem Online-Handelsplatz ein. "Es hat ewig gedauert und war furchtbar kompliziert." Als endlich dem Rechner doch noch ein Angebot entschlüpfte, handelte es sich um eine vollkommen überteuerte Offerte, die zudem von einem langjährigen Geschäftspartner kam. Overbecks Fazit: "Das Versprechen ,von der Information zur Transaktion# hört sich toller an, als es ist."

Viel Zeit für KundenproblemeZahlreiche ähnlich lautende Urteile hielt der Verband in seiner Umfrage fest. Ist die harsche Kritik am elektronischen Handel vielleicht nur Ausdruck der um sich greifenden Sorge, auf lange Sicht keine Rolle mehr zu spielen im globalen Business? Dieses Argument ist nicht von der Hand zu weisen, wie man den Worten von VCH-Geschäftsführer Peter Steinbach deutlich entnehmen kann. Unter Verweis auf die sich abzeichnende Automatisierung von Geschäftsprozessen, die freilich voraussetzt, dass die Warenwirtschaftssysteme von Herstellern und Lieferanten, von Handelshäusern und ihren Kunden kompatibel sind und vernetzt werden können, rechnet Steinbach mit einer erheblichen Senkung der Transaktionskosten. "Die Industrie wird Kunden, die bisher über den Handel versorgt werden, wieder selbst betreuen."

Sollte sich das Geschäft im Internet trotz aller gegenwärtigen Vorbehalte dennoch durchsetzen, bliebe nämlich für den Chemiehandel keine Wahl. Steinbach: "Die Unternehmen müssen ihre spezifische Kompetenz auf den Gebieten der Gefahrstofflogistik sowie der Anwendungs- und Rechtsberatung ausbauen und ihre Kunden vom Nutzwert dieser Funktionen überzeugen." Das könnten aber auch die Vertriebs-Manager der Chemieanbieter leisten: Gelingt es der Industrie tatsächlich, Transaktionen mit niedriger Wertschöpfung loszuwerden, befreien die Firmen ihre Verkaufsarmada nämlich von lähmenden Verpflichtungen. Plötzlich bliebe viel Zeit für die Lösung von Kundenproblemen sowie für die Akquisition neuer Geschäfte.

*Winfried Gertz ist freier Journalist in München.

LichtblickeUnter den elektronischen Anwendungen am weitesten fortgeschritten ist laut Frost and Sullivan das E-Procurement. Bereits 40 Prozent der Einkäufer testen die Einbindung von ERP (Enterprise Resourse Planning) in ihr E-Business. Deshalb rechnen die Auguren mit einer Steigerung des Online-Einkaufs von einem Prozent im Jahr 2000 auf 60 Prozent im Jahr 2005. Auf der Absatzseite sind bisher nur zehn Prozent der Chemieunternehmen im E-Commerce aktiv. Bis 2003 erwarten sie eine Zunahme des Online-Umsatzes auf maximal 80 Prozent. Als Wachstumssektor dürfte sich CRM (Customer Relationship Management) erweisen. Viele Unternehmen verbessern den Kundendienst.

Abb: Schlusslicht

Die wichtigsten B-to-B-Marktplätze (nach Produktkategorien und Industrien). Quelle: Berlecon Research 2000