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IT im Marketing/Beispiel Reisebranche: Wie man Kunden bei der Stange hält


05.05.2000 - 

Den Online-Kunden rund um die Uhr mit Content-Kompetenz locken

Auch der Internet-Kunde ist ein König, der auf ihn zugeschnittene Produkte verlangt. Doch gibt es die beispielsweise in der Tourismusbranche kaum. Er bucht also meist sehr verschiedenartige Angebote wie Flüge, Hotels oder Mietwagen. Binden werden ihn solche Reisevermittler, die sich am stärksten nach seinen Wünschen richten. Gerda von Radetzky* begab sich auf die Suche nach fesselnden Angeboten.

Geld spielt beim Ticket keine Rolle, besagt die Regel Nummer eins, aber problemlos, schnell und sicher muss die Online-Buchung sein. Der Kunde ist nicht nur, aber auch geschäftlich unterwegs. Entgegen der Behauptung, Videokonferenzen verringerten das berufliche Reiseaufkommen, stocken Hotelketten ihre Bettenzahl auf. Für John Wallis, Vizepräsident für Marketing der Hyatt-Hotels, steht fest, dass das Internet die Branche gezwungen hat, ihre Preisstrukturen zu vereinfachen, damit sich der Kunde online einmieten kann. Bei Hyatt haben die telefonischen Buchungen denn auch deutlich abgenommen. Und die Klientel wurde preisbewusst. Sie checkt nicht mehr automatisch bei Hilton ein, sondern sucht online über eine Maschine wie HRS eine Unterkunft, die in das genehmigte Budget passt. Wer bislang De Luxe übernachtete, schläft jetzt first class oder verkürzt die Aufenthaltszeit, stellte American Express 1999 in einem Vergleich zum Vorjahr fest. Dabei helfen Travel-Management-Systeme, die in die Verwaltung eines Unternehmens integriert sind.

Möglichst billig und sofort, lautet der Wunsch einer weiteren User-Gruppe, glaubt man den Anbietern im Internet. Doch "der typische Online-Reisende ist ein hoch gebildeter Mittdreißiger, mit überdurchschnittlichem Einkommen. Er verreist privat zweieinhalbmal und geschäftlich sechseinhalbmal mehr als der Durchschnittsdeutsche", erklärt Markus Klietmann anhand der von ihm 1999 vorgelegten Studie zum "Reisemarkt Internet" des Düsseldorfer Symposion Publishing Verlags. Aber umgarnt die Branche ihn so, dass er sich nicht mehr lösen kann? Selbst große Marken haben da Probleme.

Die Lufthansa schätzt, dass im laufenden Jahr mehr als 100000 Flugtickets über das eigene Portal verkauft werden, zweimal so viele aber hoffen die Frankfurter beispielsweise über Previewtravel, Expedia und Travelchannel abzusetzen. Das heißt, dass der Kunde nicht automatisch zu einer Marke geht, sondern im Netz umherschweift. Aus einem schier unüberschaubaren Angebot, von der Wellness-Kur in Ostbayern (www. ostbayern-tourismus.de) bis zum Golfurlaub in Dubai (www.dubaigolf.com), sucht er nicht das, was der Anbieter gerade in seinem Portfolio hat, sondern das, was in seinen Terminkalender und zu seinen Bedürfnissen passt.

Laut IVW besuchten im Januar mehr als fünf Millionen User Seiten des City-Guide Köln, mehr als acht Millionen wollten etwas von Wetter-Online wissen, die Seiten von Europas größtem Reiseveranstalter TUI erreichten sieben Millionen Klicks. Die Seiten von Reiseplanung und Travelchannel wurden rund dreimillionenmal abgerufen. Diese Zahlen sagen zwar nichts darüber aus, wie viel tatsächlich über sie gebucht wurde, deuten jedoch auf zwei Trends hin: Städtereisen nehmen zu, und bei hierzulande grauem Himmel spielt das Wetter eine Riesenrolle: Ein Portal ohne Wetterinformationen hat schon halb verloren.

Wer da meint, jeder Nutzer wollte reisen, wird sich über die Ergebnisse der neunten W3B-Online-Befragung wundern, die die Hamburger Marktforscher Fittkau & Maß (www.w3b.de) im Januar vorlegten: Nur rund 40 Prozent der 24000 User sind an Reisen interessiert. Eine auffällige Diskrepanz war zwischen Neugier und tatsächlichem Kauf bei den Last-Minute-Reisen zu verzeichnen: 50 Prozent waren interessiert, nur 14 Prozent hatten jedoch schon einmal eine solche Reise gebucht. Schaut man allerdings ins Internet, dann wimmelt es dort nur vor entsprechenden Angeboten. Ob das also das richtige Mittel ist, um den Kunden zu binden, darf zumindest bei den derzeitigen Nutzern bezweifelt werden. Ganz anders verhält es sich mit Geschäftsreisenden: 16 Prozent zeigten sich interessiert, zwölf Prozent hatten bereits einmal so gebucht.

Verlagseigener Content und angekaufte InhalteDie wohl bekanntesten Reiseportale in Deutschland sind Travelchannel von Gruner + Jahr, einer Bertelsmann-Tochter, und Expedia.de, an der Microsoft eine Aktienmehrheit von rund 85 Prozent hält. Travelchannel schweigt über Umsätze, schwarze Zahlen sind noch längst nicht in Sicht. Bei Expedia war der Umsatz im letzten Quartal 1999 gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 127 Prozent auf 17,8 Millionen Dollar gestiegen, der Verlust lag bei 23 Millionen Dollar.

Im Januar kauften die Amerikaner zwei Hotelreservierungsfirmen dazu. Travelchannel setzt auf Gehalt. "Unser Vorteil ist, dass wir neben attraktiven Reiseangeboten über besondere Content-Kompetenz verfügen", meint Leiter Martin Meister und verweist damit auf Inhalte, die aus verlagseigenen und zugekauften Produkten generiert werden. Mit "Travelmail" wird darüber hinaus ein Safe angeboten (der Bucher bekommt eine kostenlose E-Mail-Adresse samt persönlichem Ordner), in dem sich neben Ticket und Versicherungsschein auch Pass, Führerschein und beliebige andere Dokumente gescannt ablegen lassen.

Wie schwierig es ist, überhaupt an den Kunden heranzukommen, lässt sich auch aus der Tatsache ersehen, dass Anbieter ihre Reisen zunehmend dort anbieten, woauf viel zugegriffen wird: bei Altavista, Yahoo oder Excite.

Die Bertelsmann-Tochter Tourisline bietet ihre 185000 Hotels bei Altavista an, Expedia taucht bei Excite auf. Expedias Inhalte rund um die Reise kommen von Mairs Marco-Polo, folglich ist Expedias Maske auch bei Mairs, deren Plattform www.marco-polo.de zur ITB mit neuen Inhalten glänzen wird. Eine weitere Schiene der Anbieter läuft über Auktionshäuser wie QXL oder Ricardo. Auch die Lufthansa versucht, mit Auktionen auf ihrer eigenen Website neue Kunden zu finden. Allerdings zahlt hier nicht der Meistbietende, sondern es wird innerhalb eines Zeitrahmens so lange gesteigert, bis der Preis erreicht ist, den die Lufthansa auch sonst für einen solchen Flug verlangt. Ist die Zeit vorher abgelaufen, bekommt der Letztbietende den Zuschlag.

Ganz auf das Budget des US-Kunden stellt sich Priceline ein. Der Interessent gibt an, zu welchem Preis er zu fliegen bereit ist, Priceline schickt Bots, kleine Roboterprogramme los, um die Angebote zu finden, die dem Wunsch des Kunden am nächsten kommen. Schon gibt es allerdings Programme, mit denen der Anbieter verhindert, dass seine Site abgesucht wird. Expedia hat auf der US-Site solch einen Price Matcher. Ein weiteres Tool richtet sich an denjenigen, der flexibel verreisen kann: "Fare Calendar" zeigt die niedrigsten Flugpreise mit Datum und Verfügbarkeit sämtlicher Strecken rund um gewünschte Daten und Ziele, so dass der Suchende preisgünstige Alternativen bekommt. Auf der deutschen Site weist der "Assistent" den Onliner auf günstige Verbindungen hin, vor oder nach dem gewünschten Flugtermin. Flug.de-Betreiber Cinetic, dem auch Lastminute.de gehört, will mittelfristig das Price-Matching einführen.

Handy und Fernseher als PlattformDoch die Zukunft könnte anders aussehen. Zum einen sollen Internet-Handys auf den Markt kommen. Der Kunde wird aktiv und teilt seine Wünsche mit, der Anbietet bildet ein Profil und sendet immer dann Nachrichten, wenn es etwas Neues gibt. Für Christian Grass von der Münchner Ires, die Reisebüros über ein selbst entwickeltes System ans Netz bringt und zur ITB ein Portal vorstellt, wird das Handy "das Service-Tool schlechthin". Ires-Kunde Airline-Direct beziffert nach einem Jahr Online-Dasein den Umsatz für 1999 auf rund neun Millionen Mark und könnte Interessenten mit diesem Dienst noch aktueller bedienen. Inzwischen haben diese die Möglichkeit, Auto und Versicherung gleich mit zu ordern. Ires setzt aber auch auf die zweite papierlose Schiene, das Fernsehen.

Martin Meister, Leiter des Travelchannel, sieht bereits die Familie vor dem Fernseher versammelt. Dort sieht sie sich Filme beispielsweise über den Bayerischen Wald an - inklusive Innenansichten sämtlicher Hotels. Ist das passende Feriendomizil gefunden, läuft die Buchung über die Fernbedienung, eine Tastatur oder einen Touchscreen. Die Umsätze des Fernsehkanals H.O.T. von bis zu einer Million Mark am Tag beweisen, was für ein Geschäft sich hier schon heute machen lässt - trotz Medienbruchs.

Oft fehlt der Callback-ButtonVielleicht sieht die Zukunft aber auch ganz anders aus: Der User schickt seine Wünsche nicht über Reiseportale, sondern über Suchmaschinen los. Die Bots suchen das gesamte Netz ab, bis das gewünschte Paket aus Flügen, Hotels, Versicherung und Auto kombiniert ist. Er erhält ein exakt auf ihn zugeschnittenes Angebot wie im guten alten Reisebüro. Das kassiert hierzulande unter Umständen Gebühren für die Beratung, falls nicht gebucht wird. Travelchannel wirbt mit dem Slogan "Flugbuchungen online ohne zusätzliche Beratungsgebühren". Das wäre ja auch noch schöner, denn zum einen trägt der Kunde die Online-Kosten und nicht der Anbieter, und zum andern gibt es keine individuelle Beratung, kein echtes One-to-one-Marketing. Es fehlt der Callback-Button oder das Telefon über das Internet, wie bei Travel 24 schon eingerichtet. Jeden Dienstag finden sich dort besonders viele User ein: Dann werden Luxusreisen absteigend auktioniert.

Die Lebensmittelkette Rewe, nebenher auch Reiseveranstalter, kaufte kürzlich die Bahn-Tochter DER und will verstärkt ins Online-Geschäft; Walmart betreibt auf dem US-Markt E- Ticketing. Der User bucht online einen Flug, erhält auf demselben Wege die Bestätigung und am Flugplatz eine Bordkarte. Bequemer kann es kaum sein. Um den Kunden auf ihre Site zu ziehen, locken US-Fluggesellschaften mit Online-Discount. Die deutsche Travix bietet Homepage-Besitzern 50 Pfennig für jeden Klick auf den Banner von Flugzentrale.de, wenn sie ihn auf ihrer eigenen Site installieren. Die Reise des Besitzers selbst verbilligt sich um drei Prozent. Portale bieten singulären Anbietern gegenüber dem Reisenden einen Vorteil: Er kann sich über das Gebiet, für das er sich interessiert, umfassend informieren, kann neugierig gemacht werden auf für ihn neue Regionen oder Hotels.

Travelorder von Primus lockte im Februar mit Content rund um Griechenland, vom aktuellen Wetter über Flüge und Hotels bis zu Büchern zum direkten Bestellen. Derjenige, der einmal ein Portal betritt, kann vermutlich nur gebunden werden, wenn er beim zweiten Besuch bereits Vorschläge erhält, die zu seinen zuvor geäußerten Wünschen passen. Mit jedem Besuch zeigt er mehr Profil, auf das der Anbieter differenzierter reagiert. Wie das funktioniert, macht E-Buchhändler Amazon vor. Dort laufen Reisebücher übrigens sehr gut.

*Gerda von Radetzky ist freie Journalistin in München.