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26.09.1997 - 

Internet für kleine und mittlere Unternehmen/E-Commerce im Baustoffhandel

Den Sack Zement per Tastendruck in der Cyber-Mall kaufen

Im Frühjahr dieses Jahres beschlossen Firmenleitung und Organisation, das Unternehmen an elektronische Handelssysteme anzuschließen. Zunehmende Web-Präsenz nahezu aller Unternehmen, die auch hierzulande wachsende Zahl der Internet-Gemeinde, vor allem aber der immer deutlichere Trend in Richtung vernetzter Geschäftsprozesse und multimedialer Kundenbeziehungen ließen DV-Chef Wolf-Detlef Schmidt zufolge gar keine andere Entscheidung zu: Kluwe mußte sobald wie möglich "online gehen". Und zwar nicht nur mit einer passiven Internet-Seite, sondern mit einer "richtigen Cyber-Mall".

"Investitionen in einen Internet-Auftritt sind nur dann sinnvoll, wenn von Anfang an der kommerzielle Erfolg als Ziel definiert ist", gab Christian Kluwe, Leiter Logistik und Organisation, die Richtung vor. Also sah man sich nach einem geeigneten Produkt um, mit dem sich ein ebenso funktionaler wie einfach zu bedienender elektronischer Verkaufsraum aufbauen ließ. Was die großen Kaufhäuser und Versender wie Karstadt mit My-World und Quelle mit ihrem CD-ROM- beziehungsweise T-Online-Katalog angefangen hatten, das wollte Kluwe mit einem noch aktiveren, integrierteren, umfassenderen Commerce-System fortführen.

Die Voraussetzungen waren günstig: Ein gepflegtes Warenwirtschaftssystem, eine motivierte Entwicklertruppe, ein erprobter Servicepartner und der bereits erfolgte Umstieg im LAN-Bereich auf NT-Server. Da kam auch das als Merchant Server gestartete und jetzt unter Site-Server laufende neue Microsoft-Produkt für den Aufbau einer elektronischen Handelslösung gerade recht.

Martin Puhlmann, Geschäftsführer des Berliner Systemhauses MCS GmbH, erinnert sich: "Wir haben den Aufbau der Mall mit MS gestartet, weil Site-Server für uns ein bequemes Tool ist. Er enthält Standards wie SQL oder ODBC-Schnittstellen, auf die der Entwickler zurückgreifen kann - und das auf Basis von NT." Die Software für Aufbau und Betrieb kompletter Cyber-Malls besteht im wesentlichen aus drei Hauptkomponenten. Die Plattform "Site-Server, Enterprise Edition" enthält neben der Commerce-Grundsoftware eine Reihe von Werkzeugen und erweitert Microsofts Web-Server. Für Bezahlvorgänge ist in die Server-Funktionen eine neue Software namens "Wallet" (Geldbörse) integriert, ein Modul, mit dem Kauftransaktionen durchgeführt werden können. Hinzu kommen Komplettlösungen von MS-Partnern (darunter Kluwe), die zusätzlich Software und Dienstleistungen anbieten.

Das Modul Wallet soll in den nächsten Versionen des Internet Explorers und des Betriebssystems Windows enthalten sein. Es unterstützt - MS zufolge - mehrere Zahlungsprotokolle, einschließlich Secure Electronic Transactions (SET) und Secure Socket Layers (SSL), und erlaube so den Herstellern von Zahlungssoftware, ihre Wallet-Payment-Module in das System einzuklinken.

Innerhalb von zehn Wochen hat die DV-Mannschaft von Kluwe, unterstützt von MCS Berlin, ihren elektronischen Vertriebsweg aufgebaut. Wolf-Detlef Schmidt dazu: "Unser Einstieg war nicht der ursprüngliche Merchant Server von MS, sondern die Umstellung des Netzwerks von Netware auf NT. Uns war klar, daß wir im E-Commerce mit den herkömmlichen 1-Prozessor-Maschinen, die Novell bisher unterstützt, bei aufwendigen Transaktionen in Performance-Schwierigkeiten kommen. Mit Windows NT 4.0 haben wir jetzt eine Oberfläche, die viele schon kennen."

Um den Kunden den Einkauf im elektronischen Verkaufsraum zu erleichtern, wollen die Berliner den "Kluwe-PC" herausbringen. Mit Computer 2000, Hewlett-Packard und MCS Berlin wurde ein Liefer- und Service-Abkommen über komplett mit Modem ausgestattete Rechner abgeschlossen. Damit die Shopping-PCs nicht nur preiswert zu haben und einfach zu bedienen, sondern auch zu finanzieren sind, springt die Berliner Bank mit einer Null-Leasing-Option ein.

"Wir wollen unseren Kunden mehr Service bieten, als das andere Baustoffhändler tun", begründet Christian Kluwe den Internet-Vorstoß seines Unternehmens. Angesprochen werden soll vorerst der Endkunde, vom mittelständischen Bauunternehmen über Architekten und Statiker bis zum Fliesenleger und zum Laubenpieper, der, so Kluwe, "einfach mal gucken will, welche Dachpappe es denn am Markt zu welchen Preisen gibt".

Lieferindustrie und Wiederverkäufer haben die Berliner Strategen ebenfalls im Visier. Allerdings weniger als Kunden, sondern als Mitstreiter auf der Cyber-Mall. Kluwe fordert alle zur Kooperation auf: "Hier meine deutliche Einladung an alle Unternehmen aus der Baubranche, an unserem Server teilzunehmen. Wir stehen wie viele andere Mittelständler auch am Beginn einer neuen Entwicklung, die wir jetzt aktiv und selbstbestimmend angehen."

Um dies zu fördern, gehen Kluwe & Co unkonventionelle Wege. Mit einer abgespeckten Videokonferenz-Option wollen sie mehr Vertrauen gewinnen und konkretere Einkaufserlebnisse beim virtuellen Shopping für den Kunden schaffen. Der Kluwe-PC zu Hause beim Privatmann oder beim kommerziellen Kunden im Büro braucht außer der Windows-Erweiterung Netmeeting keine zusätzliche Videokonferenz-Ausstattung. Ausreichend sind Soundkarte und Mikrofon, denn der Käufer wolle ja die Ware sehen und nicht mit dem Verkäufer bildtelefonieren.

Schmidt dazu: "Der einzige große Nachteil beim Electronic Commerce ist, daß das Prozedere sehr anonym ist. Dem können wir mit unserem Live-Button eine persönliche Note geben." Im Bau-Cybershop kann der Kunde jetzt etwa den Knopf "Verkaufsbereich Rudow" anklicken. In der Filiale Rudow wird damit eine Klingel aktiviert, und der Verkäufer weiß, daß er am Internet verlangt wird. Über ein tragbares Headphone und die darin installierte Videokamera kann er dem Kunden Auskünfte geben oder sogar einzelne Produkte gleich zeigen.

Dies hilft bei der Auswahl, und noch viel wichtiger: Es entsteht das Gefühl, direkt am Verkaufstresen zu stehen. Jeder kennt den Ärger, sich durch den innerstädtischen Verkehr gequält zu haben, nur um dann im Laden festzustellen, daß das gewünschte Produkt nicht da ist oder aber überhaupt nicht dem entspricht, was er will. Dem kann der Vorabbesuch per Modem und PC abhelfen.

Im Netz sind die Preise niedriger

Geliefert wird bestellte Ware entweder in eigenen Lkws oder mit Paketdiensten wie UPS. Für die Bezahlvorgänge erwartet Schmidt, daß die Kunden vorerst die traditionellen Wege über Nachnahme oder Rechnung gehen. Aber das ist Schmidt zufolge nicht der springende Punkt. Hauptsache sei, der Kunde lasse sich für die neuen Kaufmöglichkeiten erwärmen.

Neben Zeitgewinn und Streßabbau kann der Bauwillige noch einen weiteren, nicht unwesentlichen Vorteil erwarten: bares Geld. Schmidt verspricht: "Im Internet bestellte Ware erhält der Käufer zu günstigeren Konditionen, als wenn er herkommt. Wir offerieren einen Aktionspreis von fünf Prozent unter unserem normalen Preis, zu dem wir sonst im Laden verkaufen. Im Fliesen-Discount bei Hannover werden wir mit fünf Prozent unter dem Marktpreis ins Internet gehen." Schon jetzt sind Schnupperpakete über die Cyber-Mall zu bestellen. Zehn Musterplättchen, am PC vorher ausgewählt, gibt es zum endgültigen Begutachten auf dem heimischen Fußboden für 39 Mark.

Mit solchen Wegen wollen die Kluwe-Leute vor allem eines erreichen: ihrer Kundschaft zusätzliche Services bieten. Niedrigere Preise, augenfällige organisatorische Vorteile und nicht zuletzt äußerst einfache Bedienbarkeit sollen ihm helfen, den Online-Weg zu beschreiten. Kluwe: "Wir sind davon überzeugt, daß Electronic Commerce für alle Beteiligten Vorteile und Verbesserungen bietet. Doch es existieren - vor allem beim Privatmann - Berührungsängste.

Damit der Kunde tatsächlich sofort im Netz der Netze loslegen kann, ist der Kluwe-PC vorkonfiguriert. Und was an Einstellungen in Richtung Telefonsteckdose vorgenommen werden muß, erledigt das "Interactive Networkx" von HP, C 2000 und MCS Berlin. Nur mit solchen Vorleistungen könne die Klientel gewonnen werden, meint Schmidt. Und: "Unser PC ist genauso einfach zu benutzen wie eine Bohrmaschine. Darum bin ich davon überzeugt, daß auch der ´Konservative Baumensch´ ins Internet gehen und surfen wird!"

Was nach außen hin gut aussehen und noch besser funktionieren soll, muß intern gekonnt aufgestellt sein. Der Site-Server steht und fällt damit, daß die Integration in die bestehende DV- und Organisationsstruktur sauber gelöst wird. Was hier nicht passieren darf, ist, daß mit der Commerce-Lösung eine zweite Warenwirtschaft aufgezogen wird. Vielmehr muß der Site-Server - wie bei Kluwe geschehen - integraler Bestandteil des vorhandenen Warenwirtschaftssystems (WWS) sein. Schmidt dazu: "Wir erweitern das WWS im Prinzip um einen virtuellen Plan, nämlich die Shopping-Mall. Der Trick ist, daß wir Teile der Daten, die in der internen Warenwirtschaft vorhanden sind, extern zur Verfügung stellen - inklusive Schnittstelle, damit der Kunde etwas kaufen kann."

Basiert die Warenwirtschaft auf einer offenen Client-Server-Plattform, dann steht der Kopplung mit einem virtuellen Verkaufsraum nichts im Wege. Im Gegenteil: Die Programmierer können ohne weiteres den Abgleich auf den ODBC-Bereich vornehmen. So lassen sich alle relevanten Daten wie Verfügbarkeit, Preis, Menge etc. auch nach außen, auf dem Kunden-PC, zur Verfügung stellen - inklusive Audio- und Video-Informationen. Wie der Betreiber einer Cyber-Mall das Angebot weiter vervollkommnet, durch Einbeziehung von Angeboten Dritter, durch das Einrichten von Links zu weiteren Anbietern oder durch die Integration von Tips-&-Tricks-Bereichen, das bleibt der Phantasie der Web-Master überlassen.

Interne DV und Internet nicht mehr getrennt

Sowohl die Kluwe-Verantwortlichen als auch die Servicemannschaft von MCS waren von der kurzen Entwicklungszeit überrascht. Dazu Klaus Cholch, der bei Kluwe das Projekt Internet leitet: "Wir haben hier reine Standardbereiche, auf die wir problemlos zurückgreifen konnten. Innerhalb von zehn Wochen war der gesamte Bereich von null auf hundert hochgezogen. Das hätten wir ohne Standard-Tools und -komponenten nicht geschafft."

Ein weiterer Vorteil: Parallel zum Aufbau der elektronischen Verkaufsräume haben die Berliner ihre DV komplett modernisiert. Schmidt dazu: "Die interne DV-Landschaft und das Internet kann man heute nicht mehr getrennt sehen. Die Daten fließen in alle Richtungen - das muß zum Vorteil des Unter- nehmens und der Kundschaft gesteuert werden." Kluwe resümiert: "Wir gehen jetzt ganz konsequent in diese Richtung. So entsteht ein Sog, der unsere Kunden direkt ins Online-Zeitalter zieht."

ANGEKLICKT

Baustoffhändler Kluwe sucht noch Mitstreiter. Schon zehn Wochen nach der Entscheidung, einen eigenen, groß angelegten Internet-Aufritt zu wagen, stand das Angebot der Berliner. Um Akzeptanzprobleme seiner alten aber auch potentiell neuen Kunden entgegenzuwirken, wollen die Berliner einen "Kluwe-PC" herausbringen. Damit der auch zu finanzieren ist, springt die Berliner Bank mit einer Null-Leasing-Option ein. Um die Anonymität des Electronic Commerce zu vermeiden, wurde ein "Live-Button" eingeführt; er soll dem Angebot eine persönliche Note geben.

Start mit Pferden

Ganz in der Nähe des Kurfürstendamms startete die Familie Kluwe im Jahr 1946 ihr Geschäft mit zwei Pferden und einem Fuhrwerk, verkaufte Bauholz, handelte mit "abgeputzten Mauersteinen" oder lieferte im Auftrag der Post Pakete aus. Heute betreibt die Kluwe Baustoffe GmbH & Co. KG drei Filialen in Berlin und Hannover. Im vergangenen Geschäftsjahr wurden von über 300 Mitarbeitern rund 150 Millionen Mark Umsatz erwirtschaftet. Das Angebotsspektrum des nach wie vor in Familienbesitz befindlichen Unternehmens umfaßt etwa 10 000 Artikel, von klassischen Baustoffen über Fenster und Türen bis hin zu Baugeräten, Sanitär- und Elektroartikeln, kurz, allem, was der Profi oder der Amateur zum Bauen braucht.

* Konrad Buck ist freier Journalist in Düsseldorf.