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IT im Handel


12.11.1999 - 

Den Umbruch professionell abfedern

Alles redet vom E-Commerce, nur der klassische Handel zögert. Offensichtlich schrecken viele Unternehmer vor den hohen Kosten professioneller Lösungen und dem damit verbundenen Business-ReEngineering zurück. Indes zwingen inzwischen Vorreiter auch die Zögerer zu strategischen Überlegungen. Manfred Löher* und Marion Hülsmann* haben sich in der Branche umgetan.

IT hat im Handel zwar immer schon eine wesentliche Rolle gespielt. Allerdings zwingt der Wettbewerbsdruck die Handelsunternehmen weiter voran. Sie müssen auf das Vordringen von E-Commerce und unternehmensübergreifender Prozessintegration reagieren. Angestoßen von der verstärkten Service- und Kundenorientierung, wie sie mit Wal Mart in Deutschland Einzug gehalten hat, setzen manche schon zum Sprung an. Viele Handelsfirmen sehen heute nicht die Potentiale der IT, sondern eher die Kosten, die sie verursacht. Die Furcht geht um, daß sich die Kernsysteme, die häufig schon seit Jahrzehnten laufen und daher große unflexible Monolithen sind, an moderne Erfordernisse nur mit kaum vertretbarem Aufwand anpassen lassen.

Die Hauptanwendung im Handel ist das sogenannte Warenwirtschaftssystem (WWS). Es deckt alle wesentlichen handelsspezifischen Geschäftsprozesse ab, die sich grob in Beschaffung, Vertrieb und Lagerwirtschaft einteilen lassen. Neben diesem Kern benötigt natürlich auch der Handel die betriebswirtschaftlichen Applikationen und entscheidungsunterstützende Systeme. Letztere erlangen gerade in jüngster Zeit eine immer größere Bedeutung.

Auch heute noch setzen die Unternehmen häufig selbst entwickelte WW-Systeme ein. Standardsoftware ist zwar verfügbar, setzt sich jedoch nur langsam durch, weil die IT-Manager dieser Software selten vertrauen. Sie glauben, daß solche Pakete ihr Mengen- und Vielfaltproblem nicht sinnvoll lösen können.

Nachdem sich Scannerkassen als Datensammelstelle am "Point of Sale" (POS) durchgesetzt haben, stehen den WW-Systemen auf der Vertriebsseite Daten zu Verfügung, die flexible Reaktionen in Disposition und Warenverteilung ermöglichen. An diesen Informationen sind natürlich nicht nur die Handelsunternehmen selbst interessiert, sondern auch die Hersteller von Konsumgütern.

Mit dem Aufkommen von Client-Server- Infrastrukturen stellt sich die Frage nach der günstigsten Verteilung der Funktionen von WWS zwischen Zentrale und Filiale. Es gibt in der Branche fast alle Spielarten - von absoluter Zentralisierung bis hin zu weitgehender Dezentralisierung. Die Wahl der IT-Struktur hängt im Unternehmen weniger von IT-Gesichtspunkten ab, als vielmehr davon, wieviel Freiheit man den Filialen zugestehen will.

Für die betriebswirtschaftlichen Anwendungen (unter anderem Buchhaltung, Controlling, Personalwirtschaft) setzt man häufig Standard-Softwarepakete ein. Bei den meisten Unternehmen sind das WWS und diese Standardpakete dann sehr schlecht miteinander verbunden.

Balkontechnik macht die Wartung teuer

Die Koppelung wird erst durch viele, aufwendige Schnittstellenprogramme (sogenannte Balkontechnik) möglich, die auch die Wartung der Standardsoftware stark verteuern. Vor dem Aufwand, die Standardpakete auszutauschen, schrecken die Firmen oft zurück. Aus diesem Grund wird jede Veränderung im WWS weiter in "Balkontechnik" durchgeführt, so daß die Erneuerung eines Standardpakets immer kostspieliger wird.

Irgendwann bleibt nur noch die Möglichkeit, ein Re-Engineering der kompletten Systemlandschaft vorzunehmen, um die alten Zöpfe loszuwerden und neue Trends, wie zum Beispiel Integration der Lieferkette vom Hersteller bis zum Verbraucher (Supply-Chain- Management, SCM), in der Systemlandschaft umzusetzen. Vor diesem Schritt scheuen die meisten Handelsunternehmen zur Zeit jedoch noch zurück.

Allerdings könnte der wachsende Wettbewerbsdruck im Einzelhandel die Unternehmen bald zwingen, ihre IT-Strategien zu überdenken. Die Potentiale der IT lassen sich allerdings nur dann voll nutzen, wenn man sich nicht auf die Verbesserung der existierenden Anwendungslandschaft beschränkt, sondern neue Ziele wie unternehmensübergreifende Optimierung der Logistikkette oder E-Commerce ins Auge faßt.

Die heutigen großen IT-Trends im Handel sind: E-Commerce, große Data-Warehouses, die es erlauben, kundennäher zu agieren und Fusionen (mit Auswirkungen zu allererst auf die IT).

Weitere Themen, die im Handel zur Zeit eine große eine Rolle spielen, sind neben Supply-Chain-Management (SCM) Efficient Consumer Response (ECR), Quick Response oder Continuous Replenishment-Konzepte, die sich alle mehr oder weniger mit der Optimierung der gesamten Logistikkette vom Hersteller bis zum Verbraucher befassen. Ihr gemeinsames Merkmal ist, daß sie unternehmensübergreifend funktionieren müssen.

E-Commerce: Im Jahre 2004 sollen es in Deutschland immerhin 25 Prozent der Haushalte sein, die über das neue Medium auch einkaufen können. Dadurch wird die Bedeutung auch für den traditionellen Handel zunehmen.

Viele der Handelsunternehmen bereiten sich auf diese Zeit vor, indem sie heute schon im Internet präsent sind und zumindest regional auch Lieferservices einrichten. Das gilt vor allem für Voll-Sortimenter, bei denen etwa auch die Milchflasche oder ein Geschenkkorb im Internet zu bestellen ist.

Vielfach ist das Internet-Shopping allerdings lediglich auf die traditionellen Prozesse aufgepfropft. Die logistische Kette wurde dem veränderten Medium nicht angepaßt. Das gilt erst recht für das Warenwirtschaftssystem.

So kommt es, daß der Kunde häufig nicht weniger für ein im Internet bestelltes Produkt zahlen muß, sondern mehr. Ein Anreiz besteht nur noch in der größeren Bequemlichkeit und unbegrenzten "Ladenöffnungszeiten".

In dem Maß jedoch, wie sich Startup-Firmen künftig dieser Geschäftsfelder annehmen und den angestammten Unternehmen Marktanteile wegnehmen, wird der Veränderungsdruck wachsen und die etablierten Handelsunternehmen dazu zwingen, sich dem E-Commerce zuzuwenden. Nur dann werden sie auf die Dauer konkurrenzfähig bleiben.

Zudem sind völlig neue Dienste denkbar, die auf einer genauen Kenntnis des Kundenverhaltens beruhen (Customer Relationship Management), nämlich das externe Management der persönlichen Versorgung - ein "persönlicher Agent" beschafft jedem Einzelnen die Güter des täglichen Bedarfs.

Data-Warehouses: Auch der traditionelle Handel setzt zunehmend auf genauere Kenntnis des Käuferverhaltens. Im Gegensatz zum elektronischen Handel, bei dem der Kunde ohnehin identifizierbar ist, liefern die schon angesprochenen Scannerkassen zwar eine Menge Daten über Käuferverhalten, allerdings in der Regel anonym. Deshalb führt man Kundenkarten ein oder nutzt auch Informationen von Kreditkartenunternehmen.

Durch die möglichst genaue Kenntnis des Käuferverhaltens will man gezieltere Aktionen oder auch erfolgreichere Warenpräsentationen vornehmen. Als Beispiel sei der Windel/Bier-Effekt erwähnt. Gegen Abend kaufen junge Väter Windeln, nehmen dann aber auch noch Bier mit, wenn es in der Nähe der Windeln positioniert ist.

Fusionen: Bei einem Zusammenschluß von Unternehmen soll der IT-Bereich meist einer der ersten Synergielieferanten sein. Das gilt natürlich auch im Handel. Die Effekte werden jedoch meist überschätzt. Das bloße Zusammenlegen von Hardware aus unterschiedlichen Unternehmenskulturen allein bringt jedoch nicht allzuviel, größere Effekte treten erst ein, wenn auch eine Vereinheitlichung der Anwendungslandschaft gelingt. Dies jedoch ist ein langwieriger Prozeß. Nicht nur, daß Anwendungen verändert oder neu konzipiert werden müssen, mit den Systemen ist auch eine bestimmte Prozeßstruktur in den Unternehmen verbunden, die man ebenfalls vereinheitlichen muß. Diese Aufgabe zu bewältigen, liegt meist nicht mehr in der Macht des IT-Bereichs.

Neben den Effekten bei den Anwendungssystemen liegt das größte Potential bei Zusammenschlüssen von IT-Systemen in einer Reorganisation ihres Managements. Durch die Konzentration von Fachkenntnissen und Neuorganisation der Aufgaben kann man Freiraum für neue Anforderungen im Bereich E-Commerce oder SCM zu widmen.

Die weltweite Vernetzung durch das Internet hat natürlich auch die Möglichkeiten zur unternehmensübergreifenden Zusammenarbeit wesentlich vereinfacht. Technisch stehen dieser Kooperation keine Hindernisse mehr im Wege. Zwar tauschen vor allem größere Unternehmen heute vielfach schon Daten über EDI (Electronic Data Interchange) aus. Die Konzepte von SCM oder ECR gehen jedoch weit darüber hinaus. Ziel von SCM ist, durch Integration der logistischen Prozeßketten von der Produktion über den Handel bis zum Kunden für alle am Prozeß Beteiligten Prozeßschritte zu eliminieren oder Aufwände zu reduzieren.

ECR geht noch einen Schritt weiter. Ziel ist das kooperative Marketing. Zum Beispiel kann, basierend auf den Abverkaufsinformationen aus dem Handel, der Lieferant sein Sortiment optimieren. Voraussetzung hierfür ist jedoch, daß der Handel der Industrie die dazu notwendigen Daten zur Verfügung stellt. Sie helfen der Industrie auch bei der Entwicklung von Produkten; sie lassen sich von vornherein zielgerichtet auf Marktakzeptanz hin gestalten.

Die Kooperation von Marktpartnern durch Integration ihrer Prozesse steht sicherlich erst am Anfang. Zu gewinnen sind aber einigen Untersuchungen zu Folge hohe Einsparpotentiale. Die Distributionskosten betragen danach insgesamt zehn Prozent vom Umsatz zu Einzelhandelspreisen. Die Prozeßintegration soll je nach Studie Einsparungen zwischen 2,5 und 3,4 Punkten über die gesamte Kette erbringen (Coca Cola Researchgroup).

*Manfred Löher und Marion Hülsmann sind Unternehmensberater in der IBM Unternehmensberatung GmbH in Düsseldorf.