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02.03.2016 - 

Flash Sales

Der älteste Marketingtrick der Welt

Der Kunde will Kleider zum Schnäppchenpreis, der Produzent weiß nicht, wohin mit der Überschussware. Online-Shopping-Clubs kennen das Problem - und haben es vor allem zu ihren Gunsten gelöst.
Wer nicht gleich zuschlägt, verpasst den besten Deal.
Wer nicht gleich zuschlägt, verpasst den besten Deal.
Foto: Rawpixel.com - shutterstock.com

Kinderwagen halber Preis, Krabbelschuhe, Wickeldecke: quasi geschenkt. Und für Mutti selbst gibt es den preisgesenkten Kaschmirpulli noch on top. Wo diese Schnäppchen lauern? Im Internet - und zwar en masse. Dass die reduzierte Ware meist von der Vorsaison ist, scheint die Wenigsten zu stören. Im Gegenteil: Bei den Online-Händlern laufen die Geschäfte mit den Schnäppchen im Netz derzeit rund. Was steckt hinter dem Deal mit den Restposten?

Der neueste Trend ist bei den Deutschen nicht automatisch der, der am Ende im Schrank landet. Das haben die größten Player auf dem Markt längst erkannt, vor allem die sogenannten Online-Shopping-Clubs. Ihr Prinzip: Altware von Direkthändlern, Produzenten oder Lizenznehmern für eine bestimmte Zeit zu Schleuderpreisen anbieten. Die besonderen Deals gibt es aber nur für den, der sich über seine Mailadresse angemeldet hat und somit Mitglied der geschlossenen Community wird.

"Die Mutter aller Shopping-Clubs", wie sich der französische Händler Vente-privée selbst bezeichnet, war mit diesem Geschäftsmodell 2001 weltweit der erste seiner Art. Mit rund 30 Millionen Mitgliedern ist der von Jacques-Antoine Granjon gegründete Club nach eigenen Angaben der größte Europas. Sie bescherten dem Pariser im vergangenen Jahr ein Umsatzwachstum von 1,7 auf 2 Milliarden Euro.

Die Strategie: "Wir stellen die Marken noch mal richtig wertvoll dar", sagt Deutschlandchef Matthias Nentwich. Eigene Models, schöne Fotos, attraktives Ambiente - alte Ware im neuen Glanz erscheinen lassen. So soll für den Kunden ein Mehrwert und damit ein besonderes "Einkaufserlebnis" geschaffen werden, teilt Vente-privée mit.

Andere Produkte, aber das gleiche Prinzip hat auch den Nachfolgern auf dem Markt zu Erfolg verholfen: Beim Familien-Shopping-Club Limango sind "Kids, Damen, Herren" bis zu 70 Prozent reduziert. 2015 waren etwa drei Millionen Kunden mindestens einmal pro Woche auf der Plattform unterwegs - ein Viertel mehr als im Vorjahr. Der Umsatz stieg um 40 Prozent auf 129 Millionen Euro. Ähnlich rosig schaut es bei dem Ebay-Ableger Brands4Friends aus. Der legte den aktuellsten im Bundesanzeiger veröffentlichten Zahlen zufolge im Geschäftsjahr 2013 um 41 Prozent auf rund 97 Millionen Euro zu.

Doch warum geht das Konzept so gut auf? Das zeigt ein Blick auf die Struktur des Marktes. Denn bei den Herstellern gilt das Prinzip der Überproduktion. "Wird zu viel produziert, kann die Ware notfalls noch mit einer geringeren Marge verkauft werden", sagt Logistik-Experte Björn Asdecker von der Universität Bamberg. Eine Hose, die für 20 Euro hergestellt wird, normal für 90 Euro im Verkauf landet, kann im Outlet also zumindest noch für 50 Euro über die Theke gehen. "Exorbitant sind die Margen für die Shopping-Clubs am Ende nicht." Doch was zähle, sei die Masse, erklärt Asdecker.

Schlimmer ist nämlich, wenn das Unternehmen zu wenig produziert: "Gerade bei Markenware liegt die Marge oft bei 300 bis 400 Prozent", sagt Asdecker. Würde sich herausstellen, dass 10 000 Artikel zu wenig produziert wurden, wäre das ein enormer Verlust. Dazu kommt: Der Handel will seine eigenen Preise nicht ruinieren. Indem die Produkte in geschlossenen Communities angeboten und nur für einen kurzen Zeitraum verkauft werden, leiden die Preise auf dem Markt nicht.

Doch nicht nur die Marktstruktur spielt den Shopping-Clubs in die Hand - auch das Profil der Gesellschaft. Klar wird das vor allem am Beispiel von Limango. "Durchschnittlich geben die privaten Haushalte in Deutschland jährlich 1900 Euro für Bekleidung und Schuhe aus", sagt Martin Fassnacht, Marketing-Professor an der WHU - Otto Beisheim School of Management. Gerade für Familien mit zwei, drei Kindern sei der Kleiderkauf deshalb oft eine Frage des Budgets.

Was den Unternehmen auch gelegen kommen dürfte: "Unterschätzen sie nicht den Zeitfaktor von Müttern", so Fassnacht. Denn zwischen Kind, Küche und Garten sei in der Regel wenig Platz, um große Einkäufe zu erledigen und gerade im ohnehin wachsenden Online-Handel seien Frauen eine besonders starke Kundengruppe.

Darüber hinaus scheint die Strategie der sogenannten Flash-Sales, bei denen Artikel nur für wenige Tage im Netz angeboten werden, besonders gut aufzugehen. "Der Reiz des limitierten Angebots steht für den ältesten Marketingtrick der Welt", sagt Fassnacht. Wer nicht gleich zuschlägt, verpasst den besten Deal. Aus Sicht des Marketing-Experten ein grundlegendes psychologisches Verhalten - und das verändert sich auch in Zukunft nicht so schnell. (dpa/rs)

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