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14.04.2000 - 

System-Management/Drum prüfe, wer sich ewig bindet

Der Beratermarkt im Zeichen des E

Das Web verändert nicht nur die Geschäftsprozesse der Anwender. Auch die Branche der IT-Berater muss sich der Netzwelt anpassen - sogar gravierend, wie Stefan Schaaps* beschreibt. Für den Kunden wird es nicht eben leichter, die Services der alten und neuen Anbieter zu vergleichen.

Die komplexen Anforderungen an moderne E-Commerce-Lösungen haben die Branche der IT-Dienstleister in Bewegung gebracht. Neben der klassischen Informationstechnologie verlangt der elektronische Handel einerseits zusätzliches Know-how in den Bereichen Marketing, Kommunikation und Design, was den traditionellen IT-Dienstleistern weitgehend fehlt. Aufs Design spezialisierte Web-Agenturen hingegen stehen vor dem Problem, IT-Know-how aufzubauen und eine kritische Größe zu erreichen, um im Rennen zu bleiben.

Seit jeher unterstützt die Informationstechnologie den Vertrieb, das Marketing und den Einkauf eines Unternehmens aus dem Backoffice heraus. Doch mit der Entwicklung des globalen Netzes verschmelzen die Kanäle für Vertrieb, Marketing, Kommunikation und Kundenservice zunehmend: Im Sinne eines elektronischen Frontoffice wird die IT selbst zum Vertriebskanal, zur universellen Schnittstelle mit dem Kunden.

Eine Folge hiervon ist, dass das Thema E-Commerce bei Anwendern häufig in den "betroffenen" Abteilungen angesiedelt ist oder auf höchster Ebene einem E-Commerce-Projektmanager übertragen wird. Das hat weitreichende Konsequenzen für IT-Dienstleister und erklärt den Erfolg der schnell wachsenden Web-Agenturen in den letzten Jahren. Denn ein durchgängiges und integriertes E-Commerce-System verlangt die wirkungsvolle Verknüpfung der strategischen Beratung mit dem Marketing, der Werbung, dem Grafikdesign sowie der Informations- und Telekommunikationstechnik.

Der Ansatz, möglichst viele Dienstleistungen aus einer Hand bereitzustellen, gewinnt durch Internet-Startup-Firmen zusätzlich an Bedeutung. Sie sind nicht selten mit Wagniskapital in zweistelliger Millionenhöhe ausgestattet und benötigen ein komplettes "Branding" (Marketing und Kommunikation), angefangen von den Schnittstellen zum Kunden bis hin zur Installation des Basissystems innerhalb kürzester Zeit.

Hingegen ist bei den etablierten Konzernen vorrangig eine strategische Beratung gefragt. Meist wissen sie nicht, wie sie mit den neuen Technologien umgehen sollen, und können die langfristigen Konsequenzen für ihr Unternehmen kaum abschätzen. Außerdem verlangen diese Global Player zunehmend eine länderübergreifende Betreuung ihrer Internet-Aktivitäten sowie die Abwicklung immer größerer Projekte.

Obwohl die Phase der E-Pilotprojekte bei den meisten deutschen Großunternehmen inzwischen gelaufen ist, wird die Branche auch in den nächsten Jahren durch einen großen Anteil des Projektgeschäfts geprägt.

Sie umfasst vor allem Beratungsleistungen, die Konzeption und Entwicklung von E-Commerce-Systemen sowie die Implementierung von Standardlösungen. Zwar wächst der Markt mit durchschnittlichen Jahresraten von 70 Prozent rasant, aber für viele Dienstleister, die sich im E-Commerce-Umfeld positionieren, stehen die Zeichen auf Sturm. Da die Konsolidierung der Branche bereits eingesetzt hat, ist es entscheidend, sich den Anforderungen der Netzwelt anzupassen.

Für eine langfristige Wettbewerbsfähigkeit steht der Aufbau eines breiten Service-Portfolios an erster Stelle. Traditionelle IT-Dienstleister wie Siemens Business Services (SBS), Debis Systemhaus, CSC oder EDS müssen sich noch stärker als bisher mit Internet-Technologien beschäftigen und Know-how in Bereichen wie Management-Beratung, Marketing und Grafikdesign aufbauen. Abgesehen von der strategischen Beratung gilt dies auch für Prozess- und IT-Berater à la Andersen Consulting, KPMG und Cap Gemini/Ernst & Young, denen es gerade in Deutschland noch an Sichtbarkeit im E-Commerce-Bereich mangelt.

"Klassische" Web-Agenturen wie Pixelpark, I-D Media oder Popnet sind andererseits gezwungen, sich fundiertes IT-Know-how anzueignen, da der elektronische Handel eine Integration von Front- und Backoffice-Systemen voraussetzt. Damit sich ein breites Portfolio aufbauen lässt, müssen enge strategische Partnerschaften geflochten werden - oder es kommt gleich zu einer Fusion. Der Akquisitionseifer amerikanischer Key-Player wie Usweb/CKS, die unter anderem die Management-Beratung Mitchell Madison und die Marketing-Agentur CKS übernommen haben, ist hierfür nur ein Beispiel.

Ebenso wichtig wie ein adäquates Servicespektrum ist der Aufbau einer Firmenkultur und -organisation, die ein derartiges Portfolio unterstützt und effiziente Abläufe ermöglicht. Denn es ist nicht von vornherein selbstverständlich, dass sich beispielsweise Management-Berater, Werbe- und Kommunikationsfachleute sowie IT-Spezialisten reibungslos in ein Projekt einfügen.

Ein weiterer Erfolgsfaktor für E-Commerce-Berater ist der Versuch, möglichst schnell eine kritische Größe zu erreichen. Dies ist für kleinere IT-Dienstleister und Web-Agenturen unausweichlich, wenn sie Kunden der Top-500-Unternehmen im Visier haben, da deren Projekte zunehmend komplexer werden und sich vermehrt über Ländergrenzen erstrecken. Große IT-Dienstleister wie IBM, Debis, SBS oder Andersen Consulting haben hier mittelfristig einen Wettbewerbsvorteil.

Aber auch die etablierten Berater müssen sich mit schnell wachsenden Web-Agenturen wie Pixelpark (D), Infomedia (D), Framfab (S), Icon Medialab (S) oder FI System (F) auseinandersetzen. Sie können zum Teil strategisches Consulting, Marketing-Beratung und IT-Dienstleistungen international aus einer Hand anbieten und verfügen über viele Mitarbeiter. Trotzdem werden auch kleinere Web-Agenturen und IT-Dienstleister noch eine Weile vom starken Marktwachstum profitieren, wenn sie ihr Angebot spezialisieren: wahlweise auf kleine oder mittelgroße Kunden, bestimmte Regionen oder einzelne Branchen.

Des Weiteren kann der Aufbau eines "Emage" über das Schicksal eines Dienstleisters entscheiden. Internet-Berater müssen eine hohe Sichtbarkeit im Markt anstreben, um von potenziellen Kunden überhaupt wahrgenommen zu werden. Die reinen Web-Agenturen sind Internet-Spezialisten und werden folglich von den Kunden stark mit modernen Begriffen wie E-Commerce in Verbindung gebracht. Von den großen IT-Dienstleistern ist IBM eines der wenigen Unternehmen, das schon sehr früh und erfolgreich ein entsprechendes Image mit der E-Business-Kampagne aufgebaut hat. Die Mehrzahl der IT-Berater hat hier jedoch - trotz teilweise beachtlicher Projekterfahrung - noch Nachholbedarf. Darüber hinaus steigert das "Emage" die Attraktivität der Firma für hochqualifizierte Bewerber und wird damit zum Wettbewerbsvorteil auf dem heiß umkämpften Personalmarkt für IT-Fachkräfte.

Schließlich ist von allen Anbietern ein hohes Maß an Anpassungsfähigkeit gefordert. Der Markt ist jung, ändert sich ständig und wächst rasant. Kleine, überschaubare Dienstleister tun sich leichter, Veränderungen und Trends aufzunehmen. Bei großen IT-Organisationen gilt es, rechtzeitig strategische Entscheidungen zu treffen und diese vor allem durch eine effektive Kommunikation zu begleiten.

Ein bedeutender Wachstumsmarkt lässt sich im Outsourcing-Geschäft feststellen, das im E-Commerce-Bereich hierzulande noch sehr selten genutzt wird. Mit zunehmender Marktreife werden jedoch die Kosten für die Einführung und den Betrieb typischer E-Commerce-Applikationen überschaubarer und ein "Benchmarking" wird möglich. Damit nimmt auch die Bereitschaft der Anwender zu, diese Randkompetenzen aus Kostengründen abzugeben.

Anpassungsfähigkeit heißt gegebenenfalls aber auch, neue organisatorische Strukturen einzurichten. Dies kann einerseits dazu dienen, ein breites Service-Portfolio effizient und projektbezogen bereitzustellen. Zum anderen kann es für größere IT-Dienstleister sinnvoll sein, spezialisierte E-Commerce-Einheiten auszugründen, die den Markt schneller und flexibler angehen, ein eigenes "Emage" aufbauen und gegebenenfalls selbst an die Börse gebracht werden könnten. Ein Beispiel hierfür ist der IT-Anbieter Thyssen Krupp Information Services, der erst kürzlich seine Multimedia-Aktivitäten in der Xtend AG zusammengefasst hat.

Letztlich bezieht sich Anpassungsfähigkeit der Beratungshäuser auch auf die Anwendung neuer Preis- und Geschäftsmodelle. Wer eine Internet-Strategie für Kunden umsetzt, sollte sich auch auf Risk-Sharing-Modelle (Honoraranteil in Form von Beteiligung an Umsatz oder Kosteneinsparung) einlassen, was bei einigen Anbietern bereits zum guten Ton gehört. Auch ist es mittlerweile gängig, eng mit Venture-Capital-Gesellschaften zusammenzuarbeiten, um Internet-Startups eine "Rundumbetreuung" von der Kapitalisierung bis zur rechtlichen Betreuung anzubieten und einen schnellen Marktzugang zu ermöglichen.

Bei der gegenwärtigen Vielfalt der Internet-Dienstleister sollten Anwender bei der Auswahl des Partners vor allem darauf achten, wo die Kernkompetenzen des Anbieters liegen und ob sie zum Projektinhalt passen. Je nach Projektziel können Kreativität und Design, Beratungsqualität oder IT-Fähigkeiten im Vordergrund stehen. Außerdem sollte klar sein, welche Zielgruppe der Anbieter im Auge hat, sei es eine bestimmte Branche oder die Unternehmensgröße des Kunden.

Während einige Dienstleister überwiegend mittelständische Unternehmen betreuen, konzentrieren sich andere entweder auf die Top 100 oder die Newcomer. In jedem Fall ist es erforderlich, dass die Referenzliste Projekte aus dem Umfeld des potenziellen Kunden widerspiegelt. Ein Anbieter, der vorwiegend Firmen aus dem Dienstleistungssektor betreut, kennt in der Regel nicht die Eigenheiten und die spezifischen Anforderungen der Industrie.

Wer als Berater mit Branchenkenntnissen wirbt, muss die spezifischen Prozesse verstehen und die Auswirkung des Internet da-rauf abschätzen können. Mit zunehmender Größe, Komplexität und internationaler Ausrichtung ihrer Projekte sollten Anwender ferner darauf achten, dass der Dienstleister über entsprechende Kapazitäten verfügt. Während nur wenige Consultants eine Konzernstrategie entwickeln können, stehen weitaus mehr Spezialisten für die Umsetzung des Designs, von kundenspezifischer Programmierung und Software-Implementierung zur Verfügung. Schließlich muss der Dienstleister bei internationalen und komplexen Projekten über länderspezifische Ansprechpartner sowie ein effektives Projektmanagement verfügen.* Stefan Schaaps (Schaaps@Pac-online.de) ist Marktanalyst und Berater bei der Pac GmbH in München.

Im Fokus der Anwender- Wo liegen die Kernkompetenzen des Anbieters?

- Verfügt der Anbieter über Fähigkeiten, die für das Projekt entscheidend sind?

- Mit welchen Partnern arbeitet der Anbieter zusammen (Provider, Netzwerke)?

- Welche Zielgruppen hat der Anbieter im Visier (kleine bis große Unternehmen, spezielle Branchen)?

- Kennt und versteht der Anbieter die Prozesse meiner Branche?

- Mit welchen Technologien hat der Anbieter bereits Erfahrungen gesammelt (E-Commerce-Produkte, Programmiersprachen und -techniken)?

- Ist der Anbieter groß genug für mein Projekt?

- Verfügt der Anbieter über ein effektives Projekt-Management und -Controlling?

Abb.: Der Kuchen duftet verlockend - rund sechs Milliarden Mark sollen hierzulande in zwei Jahren mit E-Commerce-Lösungen und Dienstleistungen umgesetzt werden. Quelle: Schaaps