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21.09.2001 - 

Customer-Relationship-Management/Ganzheitliche Sichtweise eröffnet Versicherungen neue Chancen

Der Druck geht vom Kunden aus

Die Produkte der Assekuranz sind kaum mehr voneinander unterscheidbar. CRM-gestütze Kundenorientierung kann da Wettbewerbsvorteile sichern, denn Versicherungen verfügen über sehr detaillierte Daten. Diese müssen jedoch aus den verschiedenen Systemen zusammengetragen werden. Von Werner Sülzer*

Die Angebote von Versicherungen werden gerne als "Low-Involvement-Produkte" bezeichnet. Menschen müssen versichert sein, haben aber wenig Lust, sich intensiv mit der Materie zu befassen. Auch umgekehrt schien diese These bis vor kurzem noch Gültigkeit zu besitzen: Versicherungen waren an ihren Kunden nur mittelbar interessiert. Was zählte, waren Policen, nicht Kunden. Die Differenz zwischen Prämieneinnahmen einerseits, und Kosten sowie Leistungen andererseits war die Messlatte für den Erfolg.

Eine Milchmädchenrechnung, falls der Besitzer einer Autohaftpflichtpolice unzufrieden mit der Schadensregulierung ist: Eine Untersuchung der Versicherungsinformationsplattform VIP hat gezeigt, dass bei Versicherungen unter Umständen signifikante Korrelationen zwischen der Kundenzufriedenheit und der Umsatzrentabilität eines Anbieters bestehen.

Durch Deregulierung, Globalisierung und vor allem neue Mitbewerber - wie private Vermögensverwaltungsgesellschaften, Automobilgesellschaften oder Allfinanzunternehmen - sowie kaum mehr unterscheidbare Produkte ist der ehemals abgeschottete Markt stark in Bewegung geraten. Zunehmend geht der Wettbewerbsdruck jedoch von den Kunden aus: Sie werden kritischer, führen Preisvergleiche durch, verhandeln und wechseln im Zweifel den Versicherer, wenn Angebot, Leistung und Service nicht stimmen. Die Loyalität der Kundenbeziehungen - Grundstock einer profitablen Geschäftssteuerung - ist permanent gefährdet, wenn es den Anbietern nicht gelingt, die im Vergleich zu früher erheblich komplexeren Verhaltensmuster ihrer Kunden individuell nachzuvollziehen und sich darauf einzustellen.

Information ist vorhandenZumindest die etablierten Versicherungsunternehmen haben hier einen Trumpf in der Hinterhand. Die Information über den Kunden ist hier kein rares Gut, das mühsamst gesammelt werden muss. Versicherungen verfügen über aussagekräftige und aktuelle Daten zu ihren Kunden, die diese beim Abschluss der Policen und im Verlauf der Kundenbeziehung übermitteln. Dazu zählen Grunddaten wie Name und Telefonnummer, Beziehungskonstrukte (zum Beispiel Familienzugehörigkeit), der Bestand an Produkten, über die der Kunde bereits verfügt, und sein Nachfrageverhalten im historischen Verlauf. Zusätzlich helfen Potenzialdaten, etwa zu Vermögensverhältnissen, beim Abschätzen des künftigen Bedarfs.

Daten zusammenführenGelingt der Dialog mit dem Kunden, können zahlreiche Kundenmerkmale erfasst werden. Sie beinhalten Informationen über den Ablauf der bisherigen Kundenbeziehung, sowie bevorzugte Kommunikationskanäle und -inhalte. Diese Informationen sind in unterschiedlichsten operativen Systemen wie den Vertragssystemen, der Marketing-Datenbank, dem Rechnungswesen, den Schadens- und Beschwerdedatenbanken und den individuellen Kundendatenbanken der Vermittler in hoher Qualität vorhanden. Hier liegt das Potenzial für erfolgreiches CRM und mithin die Chance auf eine Geschäftsentwicklung, deren Margen nicht im traditionellen Ausmaß von Akquisitionskosten oder Abwanderungsverlusten geschmälert werden.

Voraussetzung für erfolgreiches Arbeiten mit diesen Kundendaten ist erst einmal die entsprechende Arbeit im Vorfeld: Denn um aus den überreichlich vorhandenen Informationen das benötigte Wissen für das Kundenbeziehungs-Management zu gewinnen, muss die IT-Umgebung entsprechend vorbereitet werden. Die operativen IT-Systeme, meist auf die effiziente Abwicklung einzelner, abgeschlossener Geschäftsprozesse ausgerichtet, arbeiten mit flachen, nicht hierarchischen Datenstrukturen, die sparten- und produktorientiert sind, wobei ältere Werte durch die aktuellen überschrieben werden. Für das Management der Kundenbeziehung sollen aber alle Angaben zum Kunden und dessen Vertragsstand über die Sparten hinweg in historischer Perspektive verfügbar sein - eine komplexe Informationsstruktur, die auf den Kunden fokussiert ist. Dazu muss in einer hoch performanten Datenbank eine konsistente Datenbasis aufgebaut werden, die über alle Geschäftsbereiche hinweg eine 360-Grad-Sicht des Kunden möglich macht - eine Aufgabe, die sich nur durch ein unternehmensweites Data Warehouse lösen lässt, das seine Daten zwar aus der Gesamtheit der operativen Systeme bezieht, jedoch parallel dazu und eigenständig arbeitet.

Alle Personen des Unternehmens, die Kundenkontakt haben und/oder relevante Informationen benötigen, müssen hier auf Daten in der für sie relevanten Form zugreifen können - nicht nur im Zwei-Wochen-Rhythmus, sondern unverzüglich. Metadatenmodelle organisieren Transparenz und Verfügbarkeit der Daten in allen Formen. Erst dann können mit proaktiven Systemen wie Data-Mining-Werkzeugen die Daten bis auf Account-Ebene nach neuen Mustern und Relationen durchsucht werden. Sie spielen eine immer bedeutendere Rolle, zum Beispiel bei Stornoprophylaxe-Maßnahmen und Kundenwertanalysen. Das gleiche gilt für die darauf aufsetzenden Tools für Event-gestütztes Marketing, die Ereignisse im Kundenleben bereits anhand von Änderungen der Daten erkennen und völlig automatisiert individualisierte Aktionen auslösen. Auf dieser Grundlage sind Versicherungsgesellschaften "CRM-fähig" - und bilden vielleicht die Branche, in der CRM seine Potenziale am besten entfalten kann.

*Werber Sülzer ist Vice President der NCR Teradata Emea.