Der Einzelhandel in der Falle

Manchmal weiß ich nicht, wie ich den stationären Einzelhandel im Jahre 2017 beschreiben soll. Liegt er im Dornröschenschlaf oder ist es mehr Hans guck in die Luft? Fakt ist jedenfalls, dass der Onlinehandel ungebremst wachsen kann. Das alleine ist heute keine Nachricht mehr wert.

Spätestens ab dem Jahr 2011 hätte aber ein Ruck durch die Innenstädte gehen müssen. Der Onlinhandel wuchs in jenem Jahr um fast 20 Prozent. Zalando, ein Unternehmen, das erst 2008 gegründet wurde, meldete die erste Umsatz-Milliarde. Eine 1 mit neun Nullen! Das hatte bis dahin noch kein Unternehmen im dritten Jahr nach der Gründung geschafft.

Kleiner Ausflug in die Vergangenheit

Nun hat der Einzelhandel in Deutschland schon viele Stürme erlebt. In den Zwanziger-Jahren waren es die großen Kaufhäuser, was sogar zu einer Extra Besteuerung nur für Warenhäuser führte. In den Dreißiger-Jahren hieß es "Kauft nicht beim Juden". Nach dem Krieg war die Nachfrage dann größer als das Angebot, bis in den Sechziger Jahren die Trabantenstädte wie Pilze aus dem Boden wuchsen. Die Grüne Wiese war geboren. Wieder veränderten sich die Innenstädte und wieder musste der Einzelhandel neue Wege suchen.

Bis dahin waren die Veränderungen im Handel aber immer für alle sichtbar. Die Warenhäuser mit ihren Personenaufzüge und Rolltreppen, das waren Attraktionen. Die vollen Parkplätze an den Supermärkten vor der Stadt waren eine Realität. Den Onlinhandel kann man aber nicht anfassen, man kann auch nicht hinfahren. Im Gegenteil, er ist schon im Haus, und mit dem Siegeszug des Smartphones haben ihn viele Kunden auch schon in der Tasche. Mit einem Konkurrenten vor der Haustüre hatte der stationäre Händler gelernt umzugehen. Wie reagiert man aber, wenn selbst amerikanische Händler mit einem Klick zu Mitbewerbern werden?

E-Tailer - schnell und ideenreich

Zeitgleich mit dieser Entwicklung erleben wir ein zweites Phänomen, die Null-Zins-Politik. Die großen Wirtschaftskrisen in Griechenland, Spanien, Portugal und anderen EU-Staaten haben das Geld billig gemacht. Sparen lohnt nicht mehr und der Konsum wird angekurbelt. Der Einzelhandel in Deutschland hat Zuwachsraten wie seit vielen Jahren nicht mehr.
Aber das ist ein süßes Gift. Solange die Zuwächse in Euro immer noch über dem liegen, was der Onlinhandel wegnimmt, scheint die Welt für viele noch in Ordnung. Im Schatten dieser Entwicklung konnte sich der Onlinhandel ungebremst ausdehnen. Die Null-Zins-Politik neigt sich nun dem Ende zu und das Geld wird bald wieder zur Bank getragen. Just in dieser Zeit kommt Amazon Fresh.

Nun kann man meinen, was hat Amazon Fresh zum Beispiel mit einem IT- oder Sportgeschäft zu tun? Sehr viel. Mit Amazon Fresh wird sich die Welt im Onlinehandel noch einmal verändern. 2016 betrug der Anteil des Onlinehandels laut BEVH 12,7 Prozent vom Gesamteinzelhandel. Bei genauerer Begrachtung stellt sich aber heraus, dass er Lebensmittelmarkt nur einen Anteil von etwas über 1 Prozent hat. Ein schlafender Riese, der nun geweckt werden soll.
Der Nonfood-Handel ist hingegen schon bei etwa 20 Prozent Marktanteil. Im Mittel gibt das diese 12,7 Prozent. Wenn man noch genauer hinschaut, ist zu erkennen, dass die meisten Onlinekunden bisher nur gelegentlich eine Bestellung aufgeben. 41,6 Prozent der Onliner bestellen laut BEVH nur einmal im Monat, lediglich 2,2 Prozent bestellen mehr als zweimal pro Woche. Das wird sich ändern. Wenn berufstätige Väter und Mütter erst einmal festgestellt haben, wie angenehm eine Lieferung direkt ins Haus ist und wie angenehm ein Heimweg sein kann, wenn man nicht noch schnell in das eine oder andere Geschäft laufen muss, dann wird sich auch Lebensmittel sehr schnell im E-Commerce etablieren. Und damit wird sich auch die Anzahl der User erhöhen. Wer bislang nur einmal im Monat bestellt hat, wird dann regelmäßig seine Bestellungen aufgeben.

Mit dem Strom fahren - oder dagegen

Wenn der Einkauf im Internet zum Alltag gehört, fällt auch die Scheu bei größeren Anschaffungen. Das beginnt ganz langsam mit dem Zusatzartikel um den Mindestbestellwert zu erreichen. Amazon weiß immer, was ein gutes Zusatzangebot ist. Bis Ende diesen Jahres wird sich der Onlineumsatz gegenüber 2010 auch ohne Amazon Fresh, verdoppelt haben. Mit Amazon Fresh wird es nicht noch einmal sieben Jahre dauern. Der Nonfood-Umsatz liegt heute schon bei fast 20 Prozent. Lebensmittel wird nun nachziehen und den Umsatz in den anderen Sparten mit nach oben treiben.

Dazu kommt der Smartphone-Effekt -immer mehr Bestellungen werden mobil getätigt. Im letzten Jahr wurden bereits 24% aller Onlinebestellungen von einem Tablet oder Smartphone abgeschickt, mit steigender Tendenz. Morgens und abends ist in den U- und S-Bahnen genug Zeit dafür. Ein Onlineumsatzanteil von 25 Prozent wird in naher Zukunft Realität. Der Einzelhandel muss sich darauf einstellen, dass in den nächsten fünf bis sechs Jahren ein Viertel des Umsatzes im Netz getätigt wird.

Eine altes Chinesisches Sprichwort sagt, "Wenn Du Deinen Gegner nicht besiegen kannst, dann verbünde Dich mit ihm". Wer nicht in der Lage ist, online und offline miteinander zu verbinden, der wird es in Zukunft sehr schwer haben. Der Präsident des Einzelhandelsverbandes HDE hat bereits Ende 2014 vor dem Strukturwandel gewarnt. Bis 2020 werden 50.000 Läden sterben, so seine Aussage. Bis dahin sind es nur noch drei Jahre. Der Einzelhandel ist mitten im größten Umbruch seiner Geschichte. Was sich früher über Zeiträume von Generationen hinzog, passiert heute innerhalb von fünf bis zehn Jahren. Das Smartphone ist das beste Beispiel. Gerade mal zehn Jahre alt, ist es für die meisten von uns unverzichtbar.

Wer seine Kunden auch morgen noch erreichen will, muss jetzt investieren. Jetzt werden noch Erträge gemacht. Wie es in zwei, drei Jahren aussieht, kann niemand vorhersagen. Der Händler vor Ort wird immer seine Berechtigung haben, aber er muss auch im Netz sichtbar sein. Der Kunde möchte ja eine persönliche Bedienung und einen Service vor Ort, aber die Kaufentscheidung fällt nicht mehr im Geschäft, sie fällt bereits vorher im Netz. Nur wer in dieser Auswahl mit dabei ist, kann am Ende auch verkaufen.

Da hapert es aber oft schon an den einfachsten Voraussetzungen. Wie viele Händler haben noch kein aussagekräftiges Warenwirtschaftssystem? Wer kann seine Bestände online verfolgen? Nichts ist schlimmer, als ein Angebot im Netz, das am Ende gar nicht mehr vorhanden ist. Verfügbarkeit schlägt den Preis. Der Händler vor Ort hat immer noch eine starke Position. Wenn der Kunde den Artikel seiner Wahl im Netz findet, dann muss dieser auch sofort lieferbar sein. Das sind die Grundvoraussetzungen.

Dazu wandelt sich auch die Kundenstruktur. Erst sprachen wir von der Generation Y, heute sind es die Millennials. Die jungen Generationen sind mit der Technik aufgewachsen. Wer mit dem Comodore 64 angefangen hat ist heute über 40 und die sogenannten "Silversurfer" sind heute schon über 70. Ende der Achtziger Jahre, Anfang der Neunziger wurden die Großzahl der Büros und Betriebe auf Computer umgestellt. Wer damals 45 Jahre alt war, ist heute Anfang 70. Selbst für diese Generation ist die heutige Technik selbstverständlich. Das Internet weiß alles und noch nie war ein Kunde so gut informiert wie heute. Dem gilt es Rechnung zu tragen.

Dieser Umbruch betrifft aber nicht allein die Händler. Hier ist das Stadtmarketing genauso gefragt wie die Händlerorganisationen. Und auch der Bürgermeister selbst muss aktiv werden. Jeder der nicht mitzieht läuft Gefahr einen Leerstand zu hinterlassen. Leerstände sind nicht nur das Problem des Vermieters. Leerstände sind wie eine ansteckende Krankheit. Wo immer ein Geschäft schließen muss, hat es auch der Nachbar schwer. Eine lebendige Innenstadt lebt vom Miteinander.

Viele haben bereits den Schritt ins Netz gewagt. Bekannte Plattformen gibt es in Wuppertal, Mönchengladbach oder auch Langenfeld. Darüber hinaus haben sich bereits viele Innenstädte zu gemeinsamen Internetauftritten zusammengeschlossen.

Das reicht aber nicht. Was helfen Simpy Local, Yatego oder andere, wenn nicht alle aus voller Überzeugung dabei sind. Bei vielen geht immer noch die Angst um, vergleichbar zu sein. Auf den Kunden, der immer nur den besten Preis sucht, kann ein Händler getrost verzichten. Wahrscheinlich war er vorher auch nicht sein Kunde.

Das Gesamtpaket ist wichtig und da ist der Onlinhandel in Punkto Services ganz weit vorne:

• Kostenlose Lieferung,

• bis zu 100 Tagen Rückgaberecht,

• Geld zurück-Garantie,

• Rabattcoupons für den nächsten Einkauf

Das ist die wahre Konkurrenz. Wer heute beim Umtausch noch Gutscheine statt Bargeld herausgibt, Kartenzahlungen erst ab einem bestimmten Mindestbetrag akzeptiert und seine Öffnungszeiten nicht den Wünschen und Notwendigkeiten seiner Kunden angepasst hat, der bleibt zweiter Sieger.

Hand aufs Herz, welche Innenstadt kann heute wenigstens mit gemeinsamen Kernöffnungszeiten punkten? Das Internet hat 24 Stunden auf und die meisten Geschäfte werden dann gemacht, wenn der Händler vor Ort geschlossen hat. Ein gemeinsamer Service, orientiert an den Wünschen der Kunden bringt mehr als der niedrigste Preis. Es wird immer einen geben, der billiger ist, aber niemand sollte mehr Service bieten als der Händler vor Ort. Amazon Fresh kommt und die Null-Zins-Politik neigt sich dem Ende zu. Wer jetzt nicht auf den Zug aufspringt, bleibt möglicherweise für immer zurück.