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13.04.2007

Der große CE-Frust

Der LCD-TV-Markt ist der stabilste Wachstumsmotor der CE-Branche. Aber nicht jeder Anbieter ist Nutznießer des Hypes. Besonders IT-Anbieter mit CE-Ambitionen tun sich schwer. Wir fragten nach, woran das liegt.

Von Ulrike Goreßen

Mit einem beherzten "Hoppla, jetzt komm ich!" starteten vor gut zwei Jahren zahlreiche IT-Hersteller ihren Versuch, das Wohnzimmer zu erobern. Da wurden CE-Business-Units aus dem Boden gestampft, da kamen LCD-TVs, Digitalkameras, Media-Center-PCs und ganze Vernetzungslösungen ins Angebot, da wurden laute, teure Werbekampagnen gefahren. Man war sich ja so sehr seines Sieges sicher. Mit kurzen Produktzyklen, scharf kalkulierten Preisen und teils aggressivem Marketing wollten die IT-ler den behäbigen UE-Anbietern nebst ihrer etablierten und verwöhnten Händlerschaft mal zeigen, wie das Geschäft gemacht wird, und ihnen nebenher die Herrschaft im Kundenwohnzimmer abspenstig machen.

Jetzt, zwei Jahre später, ist es wohl selbst den größten Optimisten klar, dass die Revolution gescheitert ist. Der Fernseher ist immer noch der zentrale Unterhalter im Wohnzimmer - nicht der PC - , und der Kunde entscheidet sich sogar noch häufiger als früher für etablierte Markenhersteller aus der klassischen UE. Und da viele kleinere UE-Händler sich bewusst auf wenige, vertrauenswürdige und margenträchtige A-Marken aus dem UE-Umfeld beschränken, werden IT-Marken, wenn überhaupt, nur als günstige Einstiegsgeräte ins Angebot genommen.

Das trifft manches IT-Unternehmen sehr hart. Erste Firmen haben schon frustriert und vom Kampf gezeichnet das Handtuch geworfen. So stellten Dell und FSC ihre LCD-TV-Produktlinien ein. FSC konzentriert sich zudem beim Activy-Sortiment auf die 570er-Reihe.

Andere Firmen stellen sich auf einen langen Weg der kleinen Schritte ein. Zu dieser Gruppe gehört Acer. Wilfried Thom, Geschäftsführer Consumer Business, gibt zu, dass man anfangs weitaus euphorischer war als heute. Doch CE bleibt ein strategischer Bereich. Man brauche eben einen langen Atem in diesem Geschäft. Und den will Acer beweisen. Der Unternehmensbereich CE investiert derzeit stark in Manpower, hat sein Angebot gestrafft (der Fokus liegt auf TV und Navigation) und konzentriert sich wie gehabt auf die Kooperationen ElectronicPartner, Euronics und Expert.

Klares Ja zum Fachhandel

Bei MediaMarkt und Saturn hingegen ist Acer nicht aufgestellt. Das klingt versöhnlich für die Fachhändler, Fakt ist aber, dass Acer trotz vieler Mühe nur ein bis zwei Prozente Marktanteil hält.

Aber wie kann ein Unternehmen die Herzen der CE-Händler gewinnen? Ein schlüssiges Sortiment, eine positive Markenbelegung im UE-Bereich und eine eigene Kultur für CE-Produkte entscheiden über den Erfolg eines IT-Unternehmens in der CE-Branche, ist sich Hans-Jürgen Schneider, Vertriebsleiter von dexxIT, sicher. Zu dieser Gruppe gehören für ihn auch Acer und Xoro und seit langem LG. Grundsätzlich seien die UE-Händler nicht gegen IT-Unternehmen voreingenommen.

Aber viele vertrauen den IT-Herstellern nicht so recht. Laut Roland M. Stehle von der Gesellschaft für Unterhaltungselektronik (gfu) wecken wachsende Märkte - wie seit einigen Jahren in der UE-Branche - Begehrlichkeiten. Und er fügt hinzu: "Die Unternehmen aus der IT-Branche, die in der UE Fuß fassen wollten, mussten feststellen, dass zu attraktiven UE-Produkten mehr gehört, als in einen LCD-Monitor einen Fernseh-Tuner einzubauen. Wichtig ist die Gesamtkonzeption: Attraktive, leistungsfähige Produkte, Markenpolitik, Markenstärke und Markenpflege sowie schlüssige Vertriebs- und Servicekonzepte sind erforderlich und müssen gelebt werden."

Und hier habe die klassische UE-Industrie eindeutig die Nase vorn, denn, so Stehle: "Wir kennen uns aus in unserem angestammten Bereich im Wohnzimmer der Kunden, und wir kennen die Kundenwünsche. Zudem pflegen wir seit Jahrzehnten die Partnerschaft mit dem Fachhandel, dem Mittler zum Endkunden. Dazu gehören neben einer Marge, die dem Handel das Überleben sichert, auch überzeugende VKF-Konzepte für den POS sowie funktionierende Servicekonzepte."

Einige Protagonisten haben dem Fernseher vor Jahren schon das Ende im Wohnzimmer vorhergesagt. Weit gefehlt, meint Stehle: "Die UE-Branche macht im Rahmen der Digitalisierung vielmehr die IT-Komponenten salonfähig für die Wohnzimmer. Bestes Beispiel dafür ist die Festplatte als Aufzeichnungsmedium in Kombination mit DVD-Rekordern oder in Fernsehgeräte integriert." Sein Fazit lautet: Die UE-Branche ist stark genug, ihren Platz beim Konsumenten weiterhin zu verteidigen.

Und die IT-Branche ist einsichtig genug, um anzuerkennen, dass es ein langsamer Prozess ist, das Vertrauen der UE-Händler zu gewinnen und somit auch Zugang zu deren Kunden zu bekommen.

Früher sehr laut, heute eher besonnen gibt sich Intel, das sein "ViiV"-Konzept auf den Hausmessen der Handelskooperationen erklärt und auf Promotion-Shows bei den Handelspartnern den Kunden die Anwendungsmöglichkeiten präsentiert.

Als reiner Prozessorhersteller hat man es in der CE-Branche schon schwerer, das weiß auch Konkurrent AMD. Laut Stephan Schwolow, Pressesprecher für CE, ist es wichtig, mit verschiedenen Herstellern und Händlern eine Gemeinschaft aufzubauen, um eine Lösung wie "AMD Live" so zu präsentieren, dass der Kunde und der Händler den Mehrwert erkennen.

Eines haben die IT-Firmen gemeinsam: Sie alle müssen die Ochsentour machen, um von den Händlern akzeptiert und somit in deren Sortiment aufgenommen zu werden.