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Geschäftsmodelle für den E-Commerce/Meinungs- und Konsumentenplattformen


16.03.2001 - 

Der Mythos vom Verbraucheranwalt bröckelt

Verbraucherplattformen sind keine Erfindung des Web-Zeitalters. Doch das Internet macht das Sammeln von User-Profilen für die Marktforschung einfacher. Als Meinungsmultiplikator für Kaufentscheidungen konzipiert, leben die Betreiber der kostspieligen Plattformen vor allem vom lukrativen Geschäft mit Personendaten. Von Heinz Peller*

Die New Economy blickt wieder einmal gebannt nach Amerika. Diesmal erregen nicht revolutionäre Techniken oder Business-Modelle à la Goldesel die Aufmerksamkeit des Publikums, sondern ein Verfahren zur Verbesserung der Geschäftszahlen, das man bisher nur in der alten Ökonomie zu Hause wähnte. Freistellungen, auf Altdeutsch Entlassungen, sind bei den Dotcoms mittlerweile an der Tagesordnung. Seitdem reihenweise Börsenträume platzen, wird es eng mit der Liquidität. Vor diesem Hintergrund bekommen auch Meinungsplattformen nicht mehr die vorbehaltlose Anerkennung als Branche mit Zukunft. Die Messlatte bei der Bewertung von Geschäftsideen im E-Business hängt nun ebenso hoch wie in traditionellen Segmenten und heißt schlicht Gewinnprognose oder zumindest das Erreichen der Rentabilitätsschwelle (Breakeven).

Harte Zeiten für BetreiberWohl dem also, dessen Geschäftsfundament nicht im schnellen Mittelzufluss aus dem Börsengang gründet. Selbst Vorzeigeunternehmen wie Epinions.com, das große US-Vorbild deutscher Meinungsplattformen, specken ab. So wurde bei Epinions.com Ende Januar die Entlassung von 24 der 88 Mitarbeiter gemeldet - ein gehöriger Aderlass von 27 Prozent.

Auch in deutschen Landen weicht der unbegrenzte Optimismus mehr und mehr den traditionellen Prinzipien kaufmännischer Vorsicht: Gewinne werden erst verbucht, wenn sie realisiert sind. So verkündete die Meinungsplattform Ciao.com zum ersten Januar für ihre Mitglieder ein neues Belohnungssystem, das im Klartext die Reduktion der Bonusausschüttungen bis zu 80 Prozent bedeutete. Kein Wunder, dass die Reaktionen der Betroffenen teils sehr ungehalten waren.

Aus Meinungen und Sorgen der Verbraucher Geld zu machen - das war nach dem großen US-Vorbild Epinions.com die Geschäftsidee von Ciao.com, Dooyoo.de und Vocatus.de. In Foren können Teilnehmer ihre Meinungen zu den wichtigen und unwichtigen Dingen des Lebens kundtun. Der Veranstalter moderiert die Beiträge und wertet sie aus. Diese Form der Community ist nicht gerade eine brandneue Erfindung. Diskussionsgruppen mit Themen von Technik bis Fun gehören zu den ältesten Anwendungen im Internet. In den Newsgroups wird seit vielen Jahren - auch ohne Engagement eines Unternehmens - munter drauflos diskutiert.

Persönliche ProduktempfehlungenDoch während die Newsgroups bisher allenfalls von Mail-Adressen-Sammlern kommerziell durchpflügt wurden, erkannten die Initiatoren der Meinungsplattformen von Anfang an das Geschäftspotenzial: Gebündelte Aussagen vieler Teilnehmer zu Produkten bilden einen enormen Meinungsmultiplikator für Kaufentscheidungen. Jeder Marketier weiß, dass die persönliche Produktempfehlung aus dem Bekanntenkreis das wichtigste Entscheidungsargument ist und sich auch durch noch so viel Werbeaufwand kaum aushebeln lässt. Die Attraktivität des Angebots, persönliche Produktbeurteilungen abzugeben und nachzulesen, werde für reichlich Traffic auf der Website sorgen und die Werbeeinnahmen entsprechend sprudeln lassen, so die Prognosen der Betreiber. Tatsächlich bestand von Anfang an großes Interesse der Industrie an den Beiträgen der Plattformen.

Damit allein wären freilich selbst am Höhepunkt der Internet-Euphorie kaum genug Investoren zu überzeugen gewesen. Zwar konnte Ciao.com in zwei Finanzierungsrunden immerhin 50 Millionen Mark an Venture Capital einsammeln. Damals lockte nämlich noch als kurzer Weg zur Kapitalvermehrung die Aussicht des IPO (Initial Public Offer), Also des Gangs an die Börse. Dieses Thema wurde jedoch derzeit ad acta gelegt. Stellvertretend für die Branche meint Felix Frohn-Bernau, Vorstandschef bei Dooyoo: "Ein IPO ist grundsätzlich eine Option für die Gesellschaft, da das Konzept eine Menge Potenzial hat. Aufgrund der allgemeinen Marktlage ist aber derzeit kein Börsengang avisiert."

Wertvolle PersonendatenWas nun als Kapital der Meinungs-Dotcoms bleibt, sind die User-Profile. Das ist nicht wenig, wenn man den Markt betrachtet. Je nach Detailtiefe sind pro Adresse und Profil Preise zwischen 80 Pfennig und 80 Mark zu erzielen. Die Informationstiefe geht dabei von der schlichten Einordnung in eine Hauptzielgruppe nebst Angabe von Adresse und Wohnort bis zu ausgefeilten Profilen mit mehr als 100 Parametern zu beruflichen Merkmalen und persönlichen Vorlieben. Um an eine kritische Menge von Beiträgen zu kommen, müssen die Meinungsplattformen allerdings mit einem Prämiensystem arbeiten, was Missbrauch durch Dubletten, erfundene Bewertungen, manipulierte Abrufe und Mehrfachverwertung auf diversen Sites zur Folge haben kann. Bei einer ausreichenden Masse ernsthafter Beiträge fallen zwar die schwarzen Schafe statistisch nicht mehr ins Gewicht, trotzdem bleibt diese Form der Marktforschung umstritten.

Unterm Strich verkörpern die Plattformen keine besonders neue Geschäftsidee und bewegen sich - salopp gesagt - in der Gesellschaft von Gewinnspielen und ähnlichen Attraktionen zur Generierung von Käuferprofilen. Denn darum geht es. Wenn Ciao-Pressesprecher Kaspar Pfleger sagt, das Ziel seines Unternehmens sei es, gemeinsam mit den Mitgliedern zur Produktverbesserung beizutragen, ist das nur die halbe Geschäftswahrheit.

Einnahmen sind dringend notwendig. Das Marketing für die Markenprägung hat viel Geld verschlungen. Mit den Gehältern der relativ großen Zahl von Mitarbeitern (siehe Seite 118) kommen ebenfalls jeden Monat ansehnliche Beträge zusammen. Auch wenn Dooyoo und Ciao voneinander unabhängig, aber übereinstimmend bekunden, dass sie mit dem Investorenkapital sorgfältig wirtschaften, gehen Analysten davon aus, dass die Liquidität nur noch bis Mitte 2001 reicht. Kooperationen mit Shop-Betreibern und Produzenten, Marktforschung und der Verkauf von Kundenkontakten sollen Bargeld in die Kasse bringen. Doch damit wackelt ein Grundpfeiler des Geschäftsmodells.

Selbst wenn Dooyoo mittlerweile Content von der Stiftung Warentest einkauft und so seine weitere Unabhängigkeit demonstrieren will - Provisionen von Shops an die Plattformbetreiber bei Einkäufen der Community-Mitglieder lassen beim User bald Zweifel am Mythos vom Verbraucheranwalt aufkommen.

Auch die Möglichkeit, über die Website direkt mit den Teilnehmern Kontakt aufzunehmen, wie sie Ciao nun bietet, wird nicht bei allen Internet-Usern auf Begeisterung stoßen. So bleibt das Geschäftsmodell der Meinungsplattformen weiterhin diffus, und am Markt wird zumindest eine Kooperation, wenn nicht sogar ein Merger von Ciao und Dooyoo erwartet.

Integrierte MarktforschungBesser aufgestellt erscheint da Vocatus.de. Hinter dem Web-Frontend steht eine klassische Unternehmensberatung, die auf Grundlage der Nutzer- und Käuferprofile der Industrie Studien und Beratung anbietet. Im Gegensatz zu Meinungsplattformen, die zu einem Großteil aus sich selbst steuernder Software bestehen, arbeitet Vocatus bei der Abwicklung der einlaufenden Inhalte mit einem hohen Einsatz an menschlicher Arbeitskraft.

Die Beiträge - Lob, Tadel und Beschwerden an die Unternehmensadressen - werden nicht durch einen Softwarefilter gejagt, sondern von einem Mitarbeiter gelesen und dann vor allem bei den angesprochenen Unternehmen in den entsprechenden Abteilungen Verkauf, Marketing oder Public Relations zu Gehör gebracht. Wertvolles "Abfallprodukt" dieser Tätigkeit ist die Analyse des gesamten Ablaufs der Kundenbeziehung von Unternehmen, eine erstklassige Materialsammlung für die Consulting-Branche.

Beratung der anderen ArtObwohl Vocatus relativ wenig Geld für Marketing ausgibt und sich lieber über effektvolle Public Relations bekannt macht, ist der Finanzbedarf groß und liegt nach Angaben des Mitgründers Florian Bauer im zweistelligen Millionenbereich. Gute Leute kosten eben Geld. Werbung als Einkommensquelle scheidet wegen der Reputation der Neutralität gegenüber dem Markt aus. Das sei kein großer Verlust, meint Bauer, denn trotz hoher Zugriffszahlen kämen bei Bannerwerbung derzeit ohnehin keine verlockenden Summen zusammen.

Das Geschäftsmodell setzt auf an sich traditionelle Dienstleistungen, deren Grundlage die über das Internet erhobenen Daten sind. Unternehmen können übergreifende oder branchenspezifische Berichte erwerben, Beratungs-Know-how einschließlich moderierter Diskussionsgruppen von Käufern ordern oder ihre gesamte Kundenkommunikation bei Vocatus auslagern.

Die Internet-Plattform verkauft auf diese Weise Unternehmensberatung und Marktforschung einer neuen Kategorie. Zwar sind die vorhandenen Nutzerprofile der Info-Elite nicht unbedingt repräsentativ für die Gesamtbevölkerung. Doch für Unternehmen, die an Produkten und Service tatsächlich etwas verbessern wollen, sind "mündige" Konsumenten besonders wichtig.

Die Kapitalgeber scheinen vom Geschäftskonzept nach wie vor überzeugt. So brachte sich die Münchener Venture-Kapital-Gesellschaft 3i im Oktober vergangenen Jahres, als die Krise der Dotcoms so richtig in Schwung kam, in der zweiten Finanzierungsrunde mit einem zweistelligen Millionenbetrag ein.

*Heinz Peller ist freier Journalist inKreuzthal-Eisenbach/Allgäu

Meinungs- und Verbraucherplattformen

Ciao.com / Dooyoo.com / Vocatus.de

Typ / Meinungsplattform / Meinungsplattform / Verbraucherplattform

Gründung / 8/99 / 10/99 / 3/00

Investoren / Hubert Burda Media, Wellington Partners, Index Ventures, Apax & Partners / 3i Group, Earlybird Venture Capital, Hieronymus Graf Wolff-Metternich / 3i, Booz Allen & Hamilton

Kapital / 50 Millionen Mark / zirka 45 Millionen Mark / "zweistelliger Millionenbetrag"

Mitarbeiter (1/2001) / 100 europaweit, davon 50 in Deutschland / 170 Mitarbeiter in Europa / 45

Mitglieder / 500 000 europaweit, davon 370 000 in Deutschland / 580 000 / 61 000

Beiträge / zwei Millionen Meinungen / 1,75 Millionen Meinungen / zirca 138 000 Beschwerden beziehungsweise positive Beiträge

Nutzermotivation / Gutschrift für jede gelesene Meinung, ausgezahlt ab zehn Mark. Außerdem Prämien für die meistgelesenen Meinungen / Gutschrift bei Web-Miles / Gutschrift bei Web-Miles

AnbieterIm Blick der Öffentlichkeit haben sich in Deutschland drei Anbieter profiliert: Ciao.com und Dooyoo.com agieren mit fast identischem Geschäftsmodell und bilden Meinungsplattformen, in der sich die Teilnehmer zu Produkten äußern. Vocatus.de sieht sich als Verbraucherplattform, deren Mitarbeiter das eingereichte Lob und vor allem den Tadel an die entsprechenden Stellen der Industrie weiterleiten.

Daneben gibt es zahlreiche andere Communities, in denen die persönliche Meinung der User ebenfalls ausdrücklich erwünscht ist. Darunter gibt es durchaus Anbieter, die sich noch als Wettbewerber zu Ciao und Dooyoo positionieren wollen. Hitwin.de bezeichnet sich als Premium-Internet-Portal, in dem unter anderem auch Verbraucherberichte und Produktempfehlungen abgegeben werden können. Hitwin wurde im September 2000 als Tochter-AG der Hadag Media AG mit einem vergleichsweise bescheidenen Grundkapital von 50000 Euro gegründet. Der Betreiber reklamiert derzeit 70000 registrierte User für sich. Die Beiträge werden mit "Hitmiles" honoriert, die dann in Bargeld oder Sachpreise getauscht werden können.

Im April wurde das als Personengesellschaft firmierende Meinungsforum Yopi.de gegründet, das bis Januar 2001 bereits 400000 Erfahrungsberichte gesammelt haben will.

Die SoftwarebasisDie technische Einstiegsschwelle ist relativ niedrig. Probleme kommen allenfalls mit dem Erfolg - wenn die Site dem Andrang nicht mehr gewachsen ist. Eine Community benötigt im Wesentlichen Grundmodule für Diskussionsforen, Bewertungsmechanismen der Beiträge, Tracking- und Überwachungsfunktionen (zum Beispiel gegen Schimpfwörter) sowie Marktforschungsauswertungen. Entsprechend wenig techniklastig sind die Meinungs- und Verbraucherplattformen. Fast übereinstimmend geben Ciao, Dooyoo und Vocatus den Anteil des technischen Personals mit lediglich zirca 20 Prozent der Mitarbeiter an.

Dooyoo hat die Software bei Living Systems als Auftragsproduktion eingekauft und pflegt diese nun in eigener Regie weiter. Daneben kommt auch Standardsoftware zum Einsatz. Für die Suche nach sinnverwandten Artikeln wird die Suchmaschine von Autonomy verwendet. Bei Ciao wurde die gesamte Technik selbst entwickelt. Kernstück ist dabei eine Sybase-Datenbank.