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08.10.1999 - 

IT in der Medienbranche/Immer mehr "elektronische Filialen"

Der Online-Buchhandel ist zu einer festen Größe geworden

Das älteste Medium paßt gut zum neuesten, heißt es. Ob sich Gutenbergs Druckkunst und das Internet wirklich langfristig anfreunden können, bleibt abzuwarten. Noch bewegen sich die Verkaufszahlen über tatsächliche Verkäufe in engen Grenzen - von ernstzunehmenden Erlösen einmal ganz zu schweigen. Der Kunde, hat Winfied Gertz* erfahren, darf sich in Zukunft auf so einiges gefaßt machen.

Die surfenden Kinder schreiben wieder. Die Angst der traditionalistischen Bilderfeinde vor optischen Knalleffekten und einer nachlassenden Liebe zum Text scheint nicht gerechtfertigt zu sein. "Das geschriebene Wort bleibt nicht nur erhalten", schrieb Paul Saffo 1993 im US-Kultmagazin "Wired", "es wuchert wie wilder Wein an den Grenzen der digitalen Revolution." Erstmals seit dem 18. Jahrhundert erlebt das Briefeschreiben eine Renaissance. "Die avanciertesten Infonauten der Gegenwart überfluten den Cyberspace mit Gigabyte auf Gigabyte von ASCII-Reflexionen."

Auf den 200 bis 300 Millionen Seiten des grafischen World Wide Web dominiert Schriftliches. Nicht nur für den Kulturphilosophen Gundolf Freyermuth eine beruhigende Vorstellung: "Die als Bedrohung empfundenen Entwicklungen im Bereich der neuen Medien werden von einem Literarisierungsprozeß begleitet und abgefedert." Konnte man Jugendliche früher nicht dazu bewegen, einmal im Jahr eine Karte an die Tante zu schicken, schreiben sie heute am Computer wie die Weltmeister. Die Gameboy-Generation braucht kein Papier: Auf der Frankfurter Buchmesse vom 13. bis 18. Oktober (www.buchmesse.de/virtuell) steht das "Rocket e-Book" im Scheinwerferlicht. Ein häßliches Teil, handtellergroß und in der Lage, 40 Romane zu speichern (siehe Seite 75).

Textuelle Produktion von E-Mails mit der ihnen eigenen Hackepetersyntax ist die eine, Rezeption von Literatur die andere Seite der Medaille. Noch wehren sich die eisernen Buchhandelsstrukturen gegen die Verlockungen aus dem Web. Auch der Leser will vom haptischen Vergnügen Buch nicht lassen. Trotz des gestiegenen Konkurrenzangebotes ist die Zahl der Leser in den vergangenen fünf Jahren gleich geblieben. Laut Media-Analyse 1998 griffen 56 Prozent der Deutschen - wie vor fünf Jahren - mindestens einmal pro Monat zum Buch, 22 Prozent sogar mehrmals pro Woche.

Die zweite Wahrheit: Bücher gehören zu den erfolgreichsten Produkten, die über das Internet vertrieben werden. Zwar betrug nach Angaben des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels der Gesamtumsatz deutscher Anbieter im Internet 1998 lediglich 60 Millionen Mark, allerdings rechnet man hier mit dreistelligen Zuwachsraten.

Wie der Börsenverein per Umfrage ermittelte, haben mehr als 1200 deutsche Buchhandlungen inzwischen eine "elektronische Filiale" im Internet eröffnet. Es dominieren stationäre Sortimentsbuchhandlungen, die ihren Kunden einen Extraservice an- bieten; dagegen sind reine Internet-Buchhandlungen (etwa 30), Warenhäuser, Versandbuchhändler sowie stationäre Händler mit Web-Angebot die Ausnahme.

Gefragt nach der Prognose für 1999, strahlen die Buchhändler vor Zuversicht: Rund 97 Prozent glauben, daß mehr Bücher online gekauft werden als noch im Jahr zuvor. Allerdings befürchten viele, von massiven Werbekampagnen der großen Internet-Shops vom Markt gedrängt zu werden. Resümee: Der Online-Buchhandel ist zu einer festen Größe geworden. Der kleine Händler hat auf lokaler Ebene oft die gleichen Chancen wie der globale Mitbewerber - wenn das Angebot stimmt. Daß nicht alles eitel Sonnenschein ist, mußte Primus Online erleben.

Mit einer durchaus pfiffigen Idee wollte man im August die Leser in den Internet-Bookstore www.buecherwurm.de locken. Das Angebot: alle 500000 englischsprachigen Bücher zum Umrechnungskurs Dollar/Mark eins zu eins. Doch der Ansturm der Interessenten zwang die Server in die Knie: Verkauft wurde so gut wie nichts. "Wir optimieren unseren Shop und sind gleich wieder für Sie da,.."

Marketing-Klöpse können sich die Big Player nicht leisten. Wenn amazon.de, bol.de und buecher.de die Initiative ergreifen, muß sich der Aufwand rechnen. Ideen gibt es genug: Wer schon immer einmal ein Buch schreiben wollte, sich aber keine Chancen auf eine Veröffentlichung ausgerechnet hat, kann sich nun an buecher.de wenden. Einfach das Manuskript ins Internet stellen und darauf warten, daß sich Interessenten melden. Die Münchner Online-Buchhändler garantieren den Autoren, daß das gedruckte Exemplar in wenigen Tagen beim Besteller landet. Einmalige Kosten für den Autor: ein dreistelliger Betrag. Kauft der Interessent das Buch, erhält der Verfasser eine Provision von bis zur Hälfte des "Ladenpreises".

Richard von Rheinbaben, Vorstand der Buecher. de AG: "Monatlich verkaufen wir Bücher, die aufgestapelt dreimal den Eiffelturm hochreichen." 220000 Kunden können aus 2,5 Millionen Titeln wählen. Die Bilanz der ersten neun Monate: sechs Millionen Mark Umsatz. Zwölf Millionen Mark will Rheinbaben 1999 für Werbung ausgeben, schwarze Zahlen sind in der Online-Buchbranche ohnehin vorerst nicht zu erwarten, wie es Amazon.com, Liebling der E-Business-Investoren, allen vormacht. Mehr noch: Wer in dieser Branche jetzt schon Gewinne macht, gilt den Analysten als ge- strig. Er investiert nicht in großem Stil, denkt also nicht an die Zukunft. Jeff Bezos, Gründer von Amazon.com, gibt hier das beste Beispiel ab: Allein im zweiten Quartal betrug der Verlust mehr als 80 Millionen Dollar. "Den Rest des Jahres werden wir noch größere Investitionen vornehmen als bisher."

Wer den Bücherkunden hat, der hat in Zukunft auch alle anderen Kundengruppen, begreifen die Internet-Investoren. Auf Amazon folgte 1999 Bertelsmann mit bol. de, danach booxtra.de, ein Joint-venture von Weltbild, Holtzbrinck, Springer und der Deutschen Telekom. Zusammen mit buecher.de haben sich diese Unternehmen an die Spitze des Online-Buchhandels gesetzt, wissen aber nicht genau, wie sie sich voneinander unterscheiden sollen.

Verbraucherschützer wachen mit Argusaugen

Allen Websites ist gemein, daß Suchfunktionen, Zahlungsbestimmungen und Dienste es dem Surfer das Andocken so leicht wie möglich machen. Der eine hat zwei, der andere drei Tage Lieferzeit, und alle schießen sich auf das Rezensionswesen ein. Kein Wunder, daß in die Werbung gebuttert wird, was das Zeug hält.

Je mehr sich die Player dem E-Commerce verschreiben, desto mehr setzen sie sich auch der öffentlichen Kritik aus. In einem Land wie Deutschland, in dem Verbraucherschützer mit Argusaugen über die rechtmäßige Verwendung von personenbezogenen Daten wachen, hätte sich zum Skandal sondergleichen entwickelt, was vor wenigen Wochen in den USA gerade mal eine Fußnote wert war. Amazon.com hatte mit einer speziellen Software herausgefunden, was Mitarbeiter von Microsoft, Charles Schwab oder National Semiconductor am liebsten lesen. Darunter so illustre Titel wie "Erinnerungen einer Geisha" oder "101 Nights of Grrreat Sex".

Das ist nicht weiter schlimm, es sei denn, man stellt diese Erkenntnisse für alle zugänglich auf seiner Website zur Schau. Eine Welle der Empörung ließ Amazon.com schnell handeln. Seither können alle Kunden per E-Mail sofort entscheiden, ob ihre Daten auch für andere Zwecke genutzt werden dürfen. Doch dies könnte sich schnell ins Gegenteil verkehren. Spätestens dann, wenn man für die Preisgabe persönlicher Daten einen Bonus erhält, etwa ein Lexikon oder ein Freiticket nach New York, dürfte sich die vermeintliche Furcht vor dem gläsernen Kunden in Grenzen halten. Amazon-Sprecher Paul Capelli: "Wenn du siehst, daß viele in deiner Umgebung oder in deiner Firma ein bestimmtes Buch lesen, möchtest du es vielleicht auch haben."

Online kommunizieren? Der Kunde entscheidet

Trotz aller Euphorie aus Investoren-, Analysten- und Berufsoptimisten-Kreisen gibt es für die Online-Buchhändler noch einiges zu tun. Im Mittelpunkt steht der Kunde, der wie in keinem anderen Medium entscheidet, ob und mit wem er online kommunizieren will.

Die Wahl einer Website kommt einem Telefonanruf gleich. Doch wer setzt sich schon aktiv mit einem Anbieter in Verbindung? Und vor allem: Warum sollte er die Informationen und Dialogangebote umfassend nutzen und sogar seinen gesamten Bedarf damit decken?

Diesen Fragen sind Wissenschaftler der Fachhochschule Dortmund nachgegangen, die einen umfassenden Überblick über den Internet-Buchhandel in Deutschland vorlegten. Nach wissenschaftlichen Kriterien beurteilten Professor Uwe Kamenz und seine Mitarbeiter das Angebot in puncto Layout, Handling, Inhalt und Interaktivität.

Das Ergebnis fiel überraschend aus. Nicht diejenigen, die mit großem Tamtam vermeintlich den Takt angeben, landeten auf den vorderen Plätzen, sondern der Literatur-Service Leipzig vor der Buchhandlung G.D. Baedecker in Essen, der Braunschen Universitätsbuchhandlung Karlsruhe, der Buchhandlung Edelmann und dem Online-Riesen bol.de. "Das Gesamtergebnis aller Internet-Seiten ist nicht zufriedenstellend", bilanziert Kamenz in der Studie. Neben der mangelnden Zielgruppenorientierung bei Inhalten werde auch die Interaktivität des Internet sträflich vernachlässigt. Wie es scheint, dürfte auf den Online-Rausch schon bald so manche böse Überraschung folgen.

Nach den ersten Meldungen über den deutschen Buchhandel, der nicht nur durch die möglicherweise in Kürze abgeschaffte Buchpreisbindung, sondern auch durch virtuelle Buchhandlungen wie Amazon.de und Co. bedroht wird, scheint die Branche die Herausforderung aus dem Web angenommen zu haben. Sie hat offensichtlich verstanden, daß Buch und Internet sich durchaus nicht spinnefeind sein müssen. Wie die ideale Symbiose von Alt und Neu auszusehen hat - vorausgesetzt sie wirft Gewinn ab - darüber sind die Ansichten allerdings noch geteilt.

*Winfried Gertz ist freier Journalist in München.