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18.08.2000 - 

Deutsche Konsumenten wollen persönlichen Service

Der Run auf Web-Shops ist bisher ausgeblieben

Eigentlich scheint das Internet gerade für Wiederverkäufer der ideale Vertriebsweg zu sein. Die Logistik ist dieselbe wie beim klassischen Versandhandel, fixe Kosten für Administration und Lagerhaltung sind weit geringer als bei klassischen Händlern. Ausgaben für aufwändige Hochglanzkataloge und deren massenweiser Versand entfallen. Dennoch schreibt selbst Amazon.com, das Paradepferd aller Dotcoms, rote Zahlen. Von CW-Redakteur Hermann Gfaller

Langsam bröckelt der Glaube der Investoren an das Konzept von Amazon, sich durch explosives Wachstum anstatt durch Gewinne als Marktführer zu etablieren. Die Aktie ist von einst über 113 Dollar auf 30 Dollar gesunken. Damit haben sich rund 100 Milliarden Dollar Marktkapitalisierung in Luft aufgelöst. Unter diesen Umständen wird es immer schwieriger, einen Übernahmekandidaten zu einem Aktientausch zu überreden.

Das rücksichtslose Wachstumskonzept, dem auch viele andere Dotcoms huldigen, stellt die Investoren auf eine schwere Geduldsprobe, wenn sich auch nach Jahren noch keine Gewinne einstellen. Umgekehrt zwingt der Mangel an eigenem Geld die Online-Shops zur ständigen Expansion, um die Börsenanalysten, Aktionäre und andere Geldgeber bei der Stange zu halten. Ein kontrolliertes Wachstum, das den eigenen Möglichkeiten entspricht, ist unter diesem Druck nur bedingt möglich. Nachdem inzwischen akzeptiert ist, dass die Regeln der Old Economy auch für die Wirtschaft der Zukunft gelten, werden es Newcomer künftig sehr viel schwerer haben.

Auch wenn durch die Neubewertung der Dotcoms eine Reihe von Online-Händlern Pleite gegangen sind, heißt das nicht, dass die Börsianer schuld sind, wenn das B-to-C-Geschäft hinter den ursprünglichen Erwartungen zurückgeblieben ist. Vielmehr waren diese von Haus aus überzogen. Dabei spielt eine große Rolle, dass in den USA, dem Heimatland des Online-Business, die Begeisterung für neue Techniken und neue Einkaufsmöglichkeiten größer ist als in den meisten europäischen Ländern. Umso fataler wirkte die weit verbreitete Tendenz, US-Prognosen nahezu unbesehen auf Europa zu übertragen. Zu den zentralen Argumenten für die hohen Wachstumsraten gehörten der Internet-Nachholbedarf diesseits des großen Teiches und die Erwartung, es werde sich rasch ein globaler Online-Markt etablieren.

Tatsächlich hat in vielen Teilen der Welt der Internet-Boom erst begonnen, und die Zahl der Nutzer steigt rasant. Für die USA gilt das bei einer Web-Nutzungsrate von angeblich rund 50 Prozent allerdings nicht mehr. Vor allem aber hat sich herausgestellt, dass sich nur wenige Produkte für einen globalen Handel eignen.

Bücher und Software gelten als Paradebeispiele, aber auch hier sind die Grenzen eng gesteckt. Wer schlecht Englisch spricht, wird keine Bücher in den USA ordern und zudem versuchen, auch seine Software möglichst in einer eingedeutschten Version zu erwerben. Ganz sicher aber wird hierzulande keiner seine Pizza in Palo Alto ordern und sich auf Hershey´s Homepage mit Schokolade eindecken. In vielen Fällen würde das schon deshalb nicht funktionieren, weil das elektronische Bestellformular - wie bei Hershey´s - die Lieferung in andere Länder nicht vorsieht.

Unberücksichtigt blieb bei vielen Prognosen für den europäischen Markt auch, dass die geopolitischen Bedingungen in Amerika anders sind als hier. Die USA grenzen lediglich an Kanada und Mexiko, und diese Staaten haben sich im Rahmen der Freihandelsabkommens Nafta wirtschaftlich stark an die Bedürfnisse des großen Nachbarn angepaßt. Insofern haben in Nordamerika die meisten Unternehmer nur wenig Erfahrung mit wirklich fremden Ländern. Nach Übersee zu liefern bedeutet daher einen gewaltigen Mehraufwand - zumal wenn man an die vielen Bestimmungen denkt, die in Europa von Land zu Land variieren.

Bei hoher Städtedichte sind Web-Shops überflüssigHinzu kommt, dass Nordamerika schon aufgrund seiner schieren Größe einen riesigen Binnenmarkt bietet. Das hat zur Folge, dass der heimische Markt für die meisten US-Unternehmen ausreichend große Absatzmöglichkeiten bietet. Insofern wagen sich meist nur wirklich große Firmen in den globalen Handel, oder aber solche, deren Produkte dafür wenig Anpassung brauchen. Diese Exporteure haben dafür allerdings einen gewaltigen Absatzmarkt, denn dank Hollywood, Popmusik und Computer wird Englisch heutzutage fast überall verstanden. Insofern lassen sich englischsprachige Produkte weltweit absetzen. Im Internet sind das vor allem Musik, Filme, Bücher und Software. Deutschland, Frankreich, Tschechien und Co. müssen sich dagegen trotz World Wide Web bei sprachabhängigen Kulturprodukten mit einem weit kleineren Absatzmarkt zufrieden geben oder sie für den Weltmarkt anpassen.

Ebenfalls auf geografische Unterschiede zwischen Amerika und etwa Europa lässt sich zurückführen, dass in den USA weit mehr Surfer bereit sind, online einzukaufen. Die Bevölkerungsdichte ist diesseits des Atlantiks weit größer, dementsprechend liegen die Einkaufsmöglichkeiten weit näher beieinander. Kaum jemand lebt weiter als 50 Kilometer von einer Kleinstadt oder mehr als 100 Kilometer von einer Metropole entfernt. Den neuen Bestseller oder den PC mit der aktuellen Multimedia-Ausstattung gibt es meist um die Ecke. In den weit weniger dicht besiedelten Regionen der USA sind die Wege dagegen viel länger. Für einen Farmer aus dem Mittleren Westen ist die Bestellung per Katalog oder bei aktuellen Produkten via Web ein komfortabler Service.

Hinzu kommt, dass insbesondere in Deutschland bislang noch eine andere Servicekultur herrscht als in den USA. Käufer erwarten im Geschäft nach wie vor den Fachhändler, der sie berät, bei dem sie kaufen und der ihnen dafür bei Problemen hilft. Da Fachverkäufer in den USA kein Ausbildungsberuf ist, können Amerikaner fundierte Beratung und Service im Geschäft nur bedingt erwarten. Insofern scheint es sinnvoll, direkt beim Hersteller zu kaufen oder gleich ganz auf Service zu verzichten und das günstigste Angebot aus dem Web zu pflücken.

Beim Service, so urteilen die Marktbeobachter von Illuminata. com, könnten die Dotcoms noch viel vom Tante-Emma-Laden lernen. Echter Service sei zwar sehr teuer, aber einer der wichtigsten Faktoren, wenn es darum gehe, Kundentreue zu erzeugen. Das gilt insbesondere in einer Branche, in der der Konkurrent nur einen Mausklick entfernt lauert. Allerdings gibt es Dienste, die im Netz nur unter großen Schwierigkeiten zu erbringen sind. Wie wichtig beim Service etwa der persönliche Kontakt ist, zeigen die Klagen von Fachhändlern über Kunden, die sich stundenlang beraten lassen, eine Kaufentscheidung etwa für einen Rechner treffen, sich dann aber das günstigste Angebot aus dem Web suchen.

Dieses Verhalten ist für Web-Händler nicht unbedingt eine gute Nachricht, denn auf diese Weise bedienen sie vor allem die Schnäppchenjäger, die aufgrund der scharfen Konkurrenz im Netz die Preise bis an die Rentabilitätsgrenze drücken. Und Sonderangebote gibt es auch in Kaufhäusern - zumal diese von Herstellern über B-to-B-Portale immer als Absatzkanal genutzt werden, um Restbestände günstig zu verramschen.

Der Markt für lukrative Produkte im Web ist dagegen relativ klein. Überbeschäftigte Angestellte, die zu normalen Ladenzeiten nicht aus dem Büro kommen und sich auch nicht von einem Familienmitglied mit dem Nötigsten versorgen lassen können, decken ihre Bedürfnisse natürlich gern per Mausklick. Tatsächlich ist diese Zielgruppe immer wieder von Analysten als Beispiel für große Online-Kauffreude strapaziert worden, die hier möglicherweise von sich auf den Rest der Welt geschlossen haben. Das Gros der Bevölkerung ist jedoch in einer anderen Situation und genießt - wenn es nicht gerade um die tägliche Lebensmittelbeschaffung geht - den Einkaufsbummel in der City. Während Online-Shops um einfache Bedienbarkeit rangen, wurden in der realen Welt die Kaufhäuser längst zu Erlebniszentren mit Cafés, Kinos, Straßenmusikanten und mehr ausgebaut. Gerade in den USA sind die Malls längst normaler Bestandteil der Freizeitgestaltung.

Heruntergespielt wurde bei den positiven Prognosen auch, dass das Internet beim B-to-C-Geschäft in der Regel keinen neuen Geschäftszweig etabliert. Vielmehr wird lediglich ein zusätzlicher Vertriebskanal eröffnet, der für teures Geld eingerichtet, gepflegt und mit den anderen Vertriebswegen koordiniert werden muss. Dennoch bringt der Online-Shop nicht immer mehr Kunden. So erreicht ein deutschlandweit agierendes Versandhaus mit seinen Hochglanzkatalogen oft mehr Kunden (nämlich auch alle, die keinen Internet-Anschluss haben) als online.

Eines der wichtigsten Gesetze im Internet ist, dass nur ein hoher Bekanntheitsgrad davor schützt, links liegen gelassen zu werden. Überhaupt folgt der Online-Markt eigenen Regeln. Reine Online-Händler, in aller Regel Newcomer, leiden daher darunter, dass es ihnen nur in wenigen Ausnahmefällen gelingt, sich gegen eingeführte Markennamen zu etablieren. Paradoxerweise gehen umgekehrt Unternehmen mit bekannten Namen das Risiko ein, sich durch das Online-Geschäft selbst Konkurrenz zu machen.

Das heißt nicht, dass das Online-Geschäft mit Konsumenten chancenlos wäre. Im Gegenteil: Der Boom ist durchaus real. Die Börse hat mit ihrer Neubewertung der Dotcoms allerdings eine Konsolidierungsphase eingeleitet, wie sie allen neuen Märkten über kurz oder lang bevorsteht. Diese Phase ist von einem ungewöhnlich harten Wettbewerb gekennzeichnet, der nach vielen Schätzungen 80 bis 90 Prozent der Dotcoms vom Markt fegen wird.

Der Preiskampf wird mörderischDie besten Überlebenschancen haben im B-to-C-Geschäft die Online-Unternehmen, denen es bereits gelungen ist, sich in das Bewusstsein vieler Surfer zu bringen und durch Zuverlässigkeit und Service deren Vertrauen erwarben. Amazon.com könnte zu dieser Gruppe gehören, falls die riskante Wachstumsstrategie nicht das Firmenvermögen aufzehrt. Der Online-Shop hebt seine Attraktivität beispielsweise geschickt durch Zusatzinformationen zu Büchern oder CDs. Ob dieses Konzept, Mehrwert zu bieten, allerdings bei Küchengeräten oder Sportartikeln verfängt, ist fraglich.

Einigen Dotcoms wird es zudem mit Geschick und finanziellen Reserven gelingen, den mörderischen Preiskampf durchzustehen, der bereits angelaufen ist. Hier sind Händler im Vorteil, die ein solventes Brick-and-Mortar-Unternehmen im Rücken haben und nicht auf ungeduldige Venture-Kapitalisten und Aktionäre Rücksicht nehmen müssen.

Zu erwähnen sind schließlich die technischen und organisatorischen Pannen, die gerade bei Spitzenbelastungen wie etwa im Weihnachtsgeschäft die Kunden aus den Web-Shops vertreiben. Das sind allerdings Begleiterscheinungen einer stürmischen Entwicklung, die bald behoben sein dürften.

Abb:Mehr als 1000 deutschsprachige Anwender berichteten über Chancen und Probleme beim E-Commerce. Quelle: Consulting Partner