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IT in der Medienbranche/AD-Server-Technologie macht die Wirkung von Werbemitteln meßbar


02.10.1998 - 

Der Weg zu effizienter Werbung im Internet

Neben den klassischen Medien Print, Hörfunk und TV hat sich in den letzten Jahren das Internet als Kommunikationsinstrument etabliert. Das hat auch die Werbebranche erkannt, sie verlagert ihre Aktivitäten zunehmend in den Online-Bereich. Ein profitabel erscheinendes Feld; denn immer mehr Firmen und Personen, Organisationen und Institutionen wollen dort für sich oder ihre Produkte werben.

Das bedeutet im Umkehrschluß, daß auch immer mehr Anbieter von Werbeplattformen auf den Markt strömen, die ihre Seiten vermarkten und mit der Online-Werbung Geld verdienen wollen. Vor allem große Verlagsgesellschaften gehen dazu über, neben ihren Print-Medien parallel eine Online-Ausgabe bereitzustellen, in der sie mit Werbung ein Zusatzgeschäft machen wollen.

Das Budget im Online-Werbemarkt liegt 1998 in Deutschland voraussichtlich bei 50 Millionen Mark. Der Deutsche Multimedia Verband erwartet mindestens eine Verdoppelung, wenn nicht sogar eine Verachtfachung des Gesamtbudgets für Internet-Werbung in den kommenden zwei Jahren.

Dieses rasante Wachstum wirft in der Werbebranche drei zentrale Fragen auf: Wie lassen sich das Volumen an Online-Werbung und die individuellen Wünsche der Kunden in Zukunft managen? Wie kommt man an Daten zur Planung und Erfolgskontrolle von Online-Kampagnen? Auf welchem Wege ist eine Kontrolle von Werbeinhalten im Internet möglich? Konkret heißt das: Die Online-Werbung muß automatisiert werden.

Bis dato sind in der Regel durch mehr oder minder aufwendige Programmierarbeiten Links in die Web-Seiten der Anbieter integriert, die dort bis zu ihrer Löschung bestehen bleiben. Angesichts der Menge an Werbeschaltungen und der individuellen Wünsche und Zielgruppen sehen sich Media-Agenturen, Werbevermittler und Programmierer nicht mehr in der Lage, den Bedarf an Internet-Werbung auf solche Art zu befriedigen. Jede Änderung verursacht zu viel Aufwand.

Hier kann eigentlich nur eine Automatisierung von Werbeschaltungen Abhilfe schaffen. Es wäre besser, Werbebanner automatisch auf gebuchte Plätze zu schalten, zu verändern und zu entfernen. Möglichst sollten sich mehrere Banner ohne Aufwand auf verschiedenen Web-Seiten plazieren, verwalten und kontrollieren lassen.

Um derlei aber mit Aussicht auf Erfolg zu machen, braucht Werbung möglichst sichere, genaue und vor allem valide Daten über die Nutzerstruktur (Leser, Hörer, Zuschauer) und über Verbreitungszahlen. Die Beschaffung solcher Informationen zur Planung und Steuerung von Kampagnen sowie zur begleitenden und nachträglichen Erfolgskontrolle ist im Internet ein Problem.

Woher nimmt man die "Mediadaten" der einzelnen Web-Seiten, die über die Werbeträgerleistung, die Besucherhäufigkeiten und die Nutzerstruktur Aufschluß geben? Hierzu ist ein Reporting-System nötig, das valide Erfolgszahlen liefert und ständig aktualisiert wird.

Eines der größten Probleme für alle Medien ist die Verantwortung für die Informationen, die sie sammeln und verteilen. Nach dem Presserecht haben die Medien die Verantwortung für die Inhalte und Aussagen aller veröffentlichen Informationen. Das bedeutete bisher, daß sie vor der Veröffentlichung Quellen, Richtigkeit und rechtliche Ordnungsmäßigkeit prüften. Egal ob Anzeige, Hörfunk- oder TV-Spot, alles muß beim Verlag oder Sender abgeliefert werden.

Bei Werbung im Internet liegt eine völlige räumliche Unabhängigkeit von Web-Seiten-Anbieter und Werbebanner vor. Sie werden miteinander vernetzt und befinden sich an verschiedenen Punkten der Welt. Das Problem heißt Unkontrollierbarkeit der Inhalte und Informationen.

Bucht ein Werbevermittler auf einer Web-Seite eines Verlags einen Werbeplatz, so wird dort ein Link hineinprogrammiert, und der Banner erscheint an dieser Stelle, wobei er physikalisch auf einem Server in Amerika liegen könnte. Der Verlag muß aber dennoch irgendwie die Inhalte und Informationen prüfen. Als Antwort auf diese Fragen haben verschiedene Agenturen und Werbevermittler AD-Server-Technologien entwickelt.

Der AD-Server ist ein Software-Tool, das zwischen den Web-Seiten und der Werbung wirksam ist. Auf der einen Seite hält es eine Verbindung mit diversen Web-Seiten aufrecht. Auf der anderen Seite stellt es ein benutzerfreundliches Interface zur Verfügung, mit dem Werbeplätze und -zeiten auf ebendiesen Seiten gebucht werden. Ein AD-Server ist also eine Schnittstelle zwischen Werbetreibenden und Werbeträgern, mit deren Hilfe sich Werbebanner automatisch auf diversen Web-Seiten plazieren, entfernen und austauschen lassen.

Es gibt zur Zeit mehrere Modellansätze in diesem Bereich, die gleichwohl alle auf dem Prinzip der zentralen Verwaltung von Werbung und Werbeplätzen beruhen. Das eine Modell setzt auf den Systemen der Werbeträger vor Ort auf, um dort die Werbeplätze zu verwalten und ein Online-Reporting zu schaffen. Dieses dezentrale Konzept, das die Kampagnensteuerung allerdings in die Verantwortung des Werbeträgers legt, vertreibt beispielsweise die Düsseldorfer Agentur Crossmedia.

Ein anderes Modell - wie der AD-Server der Aachener Marketing-Agentur Sektor Online Services - arbeitet zentral an einem Internet-Knotenpunkt und verwaltet von dort aus Werbeplätze und -banner.

Über ein Interface haben Werbeagenturen die Möglichkeit, Werbezeiten, Web-Seiten und sonstige Wünsche zu ordern. Sie geben die URL zum Werbebanner an, und auf Knopfdruck wird dieser am gebuchten Ort zur gebuchten Zeit erscheinen.

Außerdem erhält eine verantwortliche Person beim Verlag oder Content-Provider den Banner. Damit ist eine präventive Kontrolle der Werbeinhalte und -aussagen durch den Verlag oder allgemein durch den Betreiber der Web-Seite möglich. Beide können eine Werbeschaltung vor dem eigentlichen Kampagnenstart noch stoppen und während der gesamten Kampagne kontrollieren.

Weil bei einem AD-Server alle Werbeschaltungen zentral gesteuert werden, ist die Grundlage für ein Reporting-System gegeben, das Ergebnisse einer Werbeschaltung auf Basis valider Verfahren protokolliert. Vor allem ist mit der Zwischenschaltung eines AD-Servers die Gefahr einer Verfälschung durch Caches oder Proxy-Server, die Web-Seiten nicht neu aufrufen, sondern aus dem Speicher bereitstellen, behoben.

Zunächst erfaßt der Server AD-Impressions und Click-Throughs jeder Schaltung auf jedem Werbeplatz. Auf deren Basis lassen sich dann Auswertungen erstellen - sowohl numerisch als auch grafisch. Das Ergebnis sind Reports auf Tages-, Wochen- oder Monatsbasis beziehungsweise über den gesamten Schaltungszeitraum.

Gleichzeitig erhalten Werbeplaner durch eine solche Darstellungsform auch die Werbeträgerleistung dokumentiert. Die für sie interessanten Angaben sind in der Regel hierarchisch gestaffelt im gesamten Spektrum von einzelnen Werbeplätzen über Kombis bis hin zur gesamten Leistung einer Content-Site aufgeschlüsselt.

Werbekunden und deren Agenturen können mit solchen Reporting-Daten eine neue Online-Werbekampagne datenorientiert planen und laufende Kampagnen überwachen. Durch die sofortige Möglichkeit der Einflußnahme auf Schaltungsparameter läßt sich eine Kampagne jederzeit neu justieren. So ist zum Beispiel ein sogenanntes Burnout früh festzustellen, woraufhin das Banner oder die Werbefläche sofort optimiert werden, um die Click-Through-Quoten wesentlich zu erhöhen.

In der Konsequenz bedeutet das, daß sich der Erfolg einer Kampagne während der Laufzeit dynamisch kontrollieren und optimieren läßt. Für die Vermarkter von Internet-Seiten stellt ein solches Reporting-System die Möglichkeit dar, die Leistungsfähigkeit ihrer Seiten mit Zahlen zu belegen, was den Einkauf von Werbung stark vereinfacht.

Glossar

AD-Impressions: Beim Seitenaufbau angezeigte Online-Werbung.

Caches: Virtueller Speicher auf dem Rechner, von dem aus schon einmal aufgerufene Web-Seiten erneut geladen werden.

Click-Throughs: Beim Klicken auf Werbebanner wird der User auf eine andere Seite gelenkt, auch AD-Click genannt.

Content-Site, Web-Site: Eine Seite im Internet.

Content-Provider: Content-Provider ist der Anbieter von Inhalten im Internet.

Proxy-Server: Cachespeicher beim Service-Provider, in dem häufig aufgerufene Seiten zwischengespeichert werden, um beim Wiederaufruf den Datentransport zu reduzieren. Risiko der falschen Datenerfassung von AD-Impressions.

Reporting-System: System, um Erfolgskennzahlen an die Nutzer von Online-Werbung zurückzugeben.

URL (Link): Uniform Resource Locator. Die vollständige Adresse eines Internet-Dokuments, falls notwendig mit Pfad und Dateiname.

Angeklickt

Das Internet ist für die Medienbranche zu einer hochinteressanten Kommunikationsplattform geworden. Allerdings stehen Werbetreibende und - agenturen vor Problemen, die die klassischen Medien in dieser Form nicht kannten. Die Wirkung von Werbemaßnahmen ist endgültig nicht mehr nachvollziehbar. Aus anderen Medien bekannte Eckwerte lassen sich im Internet nicht so einfach erheben. Neue Technologien wie der AD-Server beheben diese Probleme, vereinfachen den Umgang mit dem neuen Medium und bieten sogar die Möglichkeit, auf Fehlentwicklungen bedeutend schneller zu reagieren als in anderen Medien.

Diplomkaufmann Frank Bärmann ist mitarbeiter der Agentur Tema Technologie Marketing in Aachen.