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16.09.1994

Deutschland am Beginn der digitalen Medienrevolution Set-Top-Box in den Haenden von Otto Normalverbraucher Von Stefan Gutsch

Die Vorboten kuenftiger Information-Highways sind nicht nur gesellschaftspolitisch umstritten, sondern auch in ihren Konturen noch recht unscharf. Teleshopping, Pay-TV und Video on demand haben sich jedoch als Begriff dessen, was auf die Anwender und Konsumenten als erstes zukommen wird, etabliert. Dass dabei Medien- und TV-Unternehmen in Zukunft staerker denn je auf einen noch zu definierenden Markt draengen werden, gilt inzwischen als ausgemacht. Unklarheit herrscht allerdings noch darueber, inwiefern technische und medienrechtliche Rahmenbedingungen als auch letzlich die Akzeptanz der Konsumenten dazu beitragen koennen, interaktives Fernsehen fuer die Anbieter zu einem lohnenden Geschaeft zu machen.

Ganz so neu, wie es angesichts der derzeitigen Information- Highway- und Multimedia-Euphorie erscheint, ist das Thema Interaktives Fernsehen keineswegs. So begann man bereits Ende der siebziger Jahre in den USA unter der Bezeichnung "Qube-Projekt" mit ersten Feldversuchen in Sachen Pay- und Waehl-TV. Dem Zuschauer standen dabei ueber das Kabelnetz inklusive Rueckkanal 30 Programme zur Verfuegung - mit drei verschiedenen Angebotskategorien, die jeweils bis zu zehn unterschiedliche Sendungen oder Dienstleistungen umfassten.

Mit Hilfe eines speziell entwickelten "Abfragegeraetes" - eines, wenn man so will, Vorlaeufers der gegenwaertig heiss diskutierten "Set-Top-Box" - konnten die Zuschauer damals schon acht normale Fernsehprogramme und einen sogenannten "offenen" Kanal anwaehlen. Gegen Einzelgebuehren liessen sich zudem zehn weitere Programme aus den Bereichen Film, Oper, Schauspiel, Unterhaltung, Bildung und Sport abrufen.

Mitte der achtziger Jahre war jedoch die Bilanz, die man aus den Erfahrungen des Qube-Projektes ziehen musste, (fuer medien- und kulturpolitische Kritiker jedenfalls) ernuechternd. Trotz der urspruenglich angedachten Programmvielfalt hatten sich fast ausschliesslich die herkoemmlichen Fernsehkanaele und einige wenige, mit seichten Themen durchsetzte Pay-TV-Angebote beim Verbraucher durchgesetzt.

Die nun mehr denn je aktuelle Frage ist also, inwiefern sich das nicht gerade motivierende amerikanische Beispiel der Vergangenheit auf die Situation in der Bundesrepublik uebertragen laesst und wo gegebenenfalls Unterschiede festzustellen sind. Wenn von Datenautobahnen und Multimedia die Rede ist, stehen ja bekanntlich - diesseits wie jenseits des grossen Teiches - vor allem interaktive Dienste wie Teleshopping und Video on demand als neue Angebotsformen auf dem Pruefstand. Unter dem Schlagwort "digitale Medienrevolution" laesst sich momentan jedenfalls so gut wie jedes Angebot subsummieren, das auch nur ansatzweise nicht der gaengigen Fernsehform entspricht.

Gerade aber das amerikanische Beispiel aus den siebziger Jahren zeigt, dass nicht jede interaktive Programmform - auch wenn sie bereits technische Marktreife besitzt - automatisch Zustimmung bei den Konsumenten findet. Nur ueber langfristig ausgelegte Marketing- Strategien, die die Leistungsmerkmale der einzelnen interaktiven Programm- und Dienstleistungsformen fuer den Konsumenten herausstellen, duerften sich Anteile in diesem neuen Markt sichern und ausbauen lassen.

Um ein wenig Licht in die (weltweit) derzeit laufenden Pilotprojekte zu bringen, hat beispielsweise vor kurzem die Media Gruppe Muenchen GmbH (MGM) eine Marktuebersicht veroeffentlicht, die 25 in- und auslaendische interaktive Fernsehsysteme miteinander vergleicht. Die fuer die Privatsender Pro 7 und Kabelkanal arbeitende Marketing-Gesellschaft unterteilt bei ihrer in Auftrag gegebenen Studie den Begriff Interaktivitaet grob in drei Entwicklungsschritte: Das sogenannte "Additive TV" bietet zusammen mit dem Fernsehsignal zusaetzliche Informationen, die entweder mit oder ohne Programmbezug gesendet werden. Bei "Media on demand" laesst sich das Fernsehgeraet als Abrufstation fuer in einem Zentralrechner gespeicherte Programme oder Dienstleistungen nutzen. Voraussetzung hierfuer ist, dass das zukuenftige TV-Geraet zusammen mit einer Systemsoftware laeuft (Benutzeroberflaeche), die dem Konsumenten Angebote via Kabelnetz oder Satellit ins Haus bringt. In einer dritten Stufe sollen Benutzer einerseits per Kabelnetz oder Satellit interaktive Leistungen abrufen, sowie andererseits ueber Zwei-Wege-Kommunikation Ablaeufe im Programm- Angebot modifizieren koennen.

Wenn auch die interaktive Fernsehrealitaet von den Visionen der eben skizzierten letzten Stufe noch weit entfernt ist, lassen sich mit Hilfe der genannten Einteilung zwei Tendenzen fuer die Entwicklung des interaktiven Fernsehmarkts erkennen: Je staerker der Konsument vom Fernsehanbieter aufgefordert wird, direkt auf das gesendete Programm zu reagieren oder Programmformen individuell abzurufen, desto wichtiger wird der Rueckkanal beziehungsweise die Hard- und Software, mit der sich die Angebote abrufen lassen. Und zweitens, Interaktives Fernsehen setzt digitale Techniken fuer die Uebertragung und Kompression von Daten voraus, um die quantitativ wachsende Anzahl von Angeboten durch die vorhandenen Uebertragungskapazitaeten zu "schleusen".

Die meisten der vor allem in Amerika und Kanada laufenden Pilotprojekte zeigen, dass vor allem die Kombination von unterschiedlichen TV-Angeboten und neuartigen Serviceleistungen immer mehr an Akzeptanz gewinnt. So bietet das seit 1990 von dem kanadischen Unternehmen Le Groupe Videotron Ltee, Montreal, betriebene "Videoway" als Fernseh-Programmformen regulaeres Fernsehen, Pay-per-View und Pay-TV. Als Information-

services stehen Angebote zur Verfuegung, die vom Umfang her dem Videotext-Programm in der Bundesrepublik entsprechen. Neu hingegen sind sogenannte transaktionale Dienste, die Teleshopping, Audio- und Video-Kataloge, Tele-Banking, Reise-Service, Karten-Vorverkauf und andere kommerzielle Applikationen anbieten.

Das momentan fortschrittlichste Konzept entwickelt der japanische Spielehersteller Sega mit seinem "Sega Channel" in den USA. Zwar koennen sich die Interessenten auch hier nur in den Kanal einklinken und mit Hilfe ihrer Spielkonsolen, einem entsprechenden Adapter sowie Bildschirm das Spieleangebot des Senders nutzen; fuer die Zukunft liebaeugeln die Japaner aber mit einer landesweiten interaktiven Vernetzung, so dass ein Videospieler in Kalifornien gegen einen Konkurrenten in New York zum Showdown antreten kann.

Soweit ist der interaktive Fernsehmarkt in Deutschland noch nicht. Bisher haben sich hierzulande erst zwei technische Komponenten fuer die Uebertragung von interaktiven Diensten und Programmangeboten etabliert. Zum einen ist dies der Sendekanal - will heissen: das Fernsehbild sowie das fuer Textinformationen vorgesehene Begleitsignal Videotext laesst sich mittels terrestischer Frequenz, Breitbandkabel oder Satellit in die Haushalte transportieren.

Zum anderen ist es der Rueckkanal. Hier besteht die einzige Moeglichkeit, auf Angebote aus dem Fernseh- oder Videotextprogramm reagieren zu koennen, momentan im Telefonnetz beziehungsweise an den daran angeschlossenen Endgeraeten, denn das analoge Kabelnetz sowie die Satelliten sind in ihrer jetzigen Form auf Einbahnkommunikation ausgelegt.

Eine Art Vorreiterrolle in der Bundesrepublik hat der in Muenchen ansaessige Privatsender Kabelkanal mit der neu entwickelten interaktiven Game-Show

"Hugo" beschritten.

Hier koennen Zuschauer mit Hilfe der Telefonleitung als Rueckkanal eine Figur ("Hugo") wie in einem Videospiel ueber den Fernsehschirm steuern. Das Fernsehsignal der Sendung geht vom Sendezentrum via Satellit oder Kabel an die angeschlossenen Haushalte. Um als Teilnehmer mitspielen zu koennen, muessen Zuschauer eine Telefonnummer waehlen, die sie mit einem

"Voice-Server" verbindet.

Trotz der Kritik an der simplen Spielform von "Hugo" erreicht die von dem daenischen Unternehmen Silverrock lizenzierte Sendung im Kabelkanal eine woechentliche Anruferzahl rund 400000, vor allem jugendlichen Spielinteressenten. Von den Erfolgen des Kabelkanals angelockt, hat auch der Mainzer Konkurrent Sat 1 mittlerweile seine interaktive Game-Show "Super" im sonntaeglichen Vormittagsprogramm etabliert. Analog zum "Hugo"-Prinzip koennen die Zuschauer auch in dieser Sendung gegen den Moderator Videospiele bestreiten oder eine Filmkamera durch das Studio dirigieren.

Auch bei anderen Sendungen setzt SAT 1 mittlerweile verstaerkt auf den interaktiven Dialog mit dem Zuschauer. So laesst sich unter anderem bei "Gluecksrad" eine bestimmte Videotextseite aufrufen, die der Moderator am Anfang der Sendung ankuendigt. Diese wird dann zu einem bestimmten Zeitpunkt waehrend der Sendung ueber das laufende Fernsehbild als eine Art Maske gestuelpt und ermoeglicht so dem Zuschauer, auf der Videotextseite definierte Aufgaben mit der Fernbedienung zu loesen.

"Wir wollen auf diese Weise gerade unserem aelteren und technisch nicht so versiertem Publikum die Angst vor Innovationen nehmen, denn hier sieht niemand, ob sich einer vertippt oder an der Bedienung scheitert", erklaert Nicole Mattig-Fabig, Leiterin Programminformation bei SAT 1 in Berlin, das Strickmuster dieser elektronischen Zuschauereinbindung in den Ablauf diverser Sendungen. Die Sat-1-Verantwortliche sieht daher langfristig gute Marktchancen fuer eine inhaltliche Kombination von Fernsehsendungen und interaktiver Services.

Eine striktere Trennung zwischen klassischem Fernsehen und interaktiven Diensten vollzieht der Koelner Privatsender RTL Plus samt Tochterunternehmen. Dort will man interaktive Angebote vor allem in drei Bereichen etablieren: So soll in einem ersten Schritt Videotext fuer den Zuschauer reizvoller gestaltet werden, etwa durch die Integra-tion von Gewinnspielen. Damit einher geht eine staerkere Vermarktung von Werbeflaechen im Videotext. Spaeter sollen Serviceleistungen wie Telebanking, Finanzinformationen, Homeshopping, Reisebuchungen und andere kommerzielle Anwendungen das interaktive Angebot von RTL plus ergaenzen.

Markt sucht noch nach Endgeraeten und Software

Um interaktive Dienste dieser Art effizient realisieren zu koennen, muessen aber "die richtigen Endgeraete und die dazugehoerige Software auf dem Markt sein", stellt Marco de Gast, Geschaeftsfuehrer der fuer interaktive Dienste zustaendigen Duesseldorfer RTL-Tochter Teleworld Interactive Television GmbH klar. Der Multimedia-Fachmann will von einem Wachstumsmarkt beim interaktiven Fernsehen jedenfalls nur dann sprechen, wenn TV-Unternehmen, Netzbetreiber, Geraetehersteller und Software-Entwickler zusammenarbeiten und einheitliche technische Standards sowie bedienungsfreundliche Endgeraete auf den Markt bringen.

Fuer de Gast ist dabei die eigene Strategie klar: "Interaktives Fernsehen wird keine direkte Konkurrenz zum eher passiv ausgerichteten traditionellen Fernsehen sein". Alle fuer die Zukunft geplanten interaktiven Angebote seien vielmehr in ihren technischen wie nutzungsbedingten Anforderungen fuer den Zuschauer dermassen neu, dass man sich davor hueten muesse, den "auf dem Sofa liegenden Fernsehkonsumenten mit Fernbedienung in der Hand und den innovationsfreundlichen User mit Multi-Media-Geraeten auf dem Schreibtisch in einen Topf zu werfen".

Einen Schritt weiter als die Koelner Konkurrenz wuerde man indes schon jetzt gerne bei PRO 7 gehen. "Wir haben eine eigene Entwicklungsabteilung "Multimedia" etabliert, die sich ausschliesslich um den Markt elektronischer Online-Dienste sowie den Bereich Teleshopping kuemmert", bestaetigt PRO-7-Sprecherin Angelika Cyllok. Ein Teleshopping-Kanal, bei dem Zuschauer Produkte via Telefon bestellen koennen, scheiterte jedoch, so Cyllok, bis dato vorwiegend an der "fehlenden eigenstaendigen medienrechtlichen Definition solcher Programmformen und der damit verbundenen Restriktion von Beteiligungsverhaeltnissen im Medienrecht".

Alarmiert durch die vor allem in den USA zu beobachtende Fusionswelle zwischen Unternehmen aus den Branchen Telekommunikation, Film, Fernsehen sowie Hard- und Software sind jedoch auch die deutschen Mediengiganten und TV-Unternehmen dabei, ihre kuenftigen Strategien auf interaktive Dienste auszurichten, die nach Ansicht von Experten nicht mehr viel gemein haben werden mit den bisher ueber Fernsehspots oder Videotext angebotene Leistungen. Anders formuliert: Es muessen in absehbarer Zeit Rueckkanaele mit hoeherer Uebertragungskapazitaet und bedienungsfreundlichere Endgeraete zur Verfuegung stehen, die eine Mischung aus PC, Fernsehgeraet und Telefon darstellen.

Die Entwicklung einer solch komfortablen Schnittstelle zwischen "Mensch und Maschine", die die Barriere bei Otto Normalverbraucher in Sachen Einstieg ins Abenteuer Multimedia deutlich senken wuerde, hat mittlerweile eine Reihe von Unternehmen auf den Plan gerufen, darunter so prominente Namen wie den Unterhaltungselektronik- Giganten Sony oder den Datenbank-Spezialisten Oracle. Die Japaner haben jedenfalls eine umfangreiche Multimedia-Marketing-Division in Leben gerufen, deren Aufgabe darin besteht, Konzepte und Strategien zu erarbeiten, auf deren Basis dann anwendungsorientierte, integrierte Systeme fuer den interaktiven Massenmarkt entstehen sollen. Oracle wiederum hat als erstes Unternehmen der Welt eine Art Betriebssystem entwickelt, das dem Fernsehzuschauer das ermoeglicht, wovon die Multimedia-Freaks so oft und so gerne traeumen: Vom eigenen TV-Geraet aus Filme abrufen, elektronisch einkaufen und Botschaften auszutauschen.

Aber auch der Bonner Postriese Telekom schlaeft nicht, wenn es um Multimedia geht. So soll in Berlin Ende des Jahres erstmals ein digitales Pilotprojekt, das Pay-per-View, Pay-per-Channel und interaktive TV-Dienste inklusive Rueckkanal im analogen Kabelnetz bereitstellt, die Akzeptanz bei den Zuschauern ausloten. Gelingt der Versuch, liegen Telekom-Insidern zufolge fertige Plaene in der Schublade, um mit einer deutlich agressiveren Marketing-Strategie das vorhandene Kabelnetz zu forcieren. Auch hinsichtlich eines einheitlichen Standards digitaler Kabel- und Satelliten- Uebertragungstechniken scheint man in Europa mittlerweile aus alten Fehlern gelernt zu haben. Mit den Erfahrungen der gescheiterten Markteinfuehrung des subventionierten hochaufloesenden HDTV- Standards (High Definition Television) "MAC" vor Augen, draengen jedenfalls fast alle wichtigen Player im Markt auf eine schnelle Loesung dieser Frage. In puncto Datenkompression sieht es momentan so aus, als ob der eingereichte Standard MEPG 2 der Motion Picture Experts Group auch in Deutschland bald eingefuehrt wird. Uneinigkeit herrscht allerdings noch bei digitalen Standards fuer das sogenannte Abonnenten-Management beim Pay-TV - also der Abrechnung von Gebuehren interaktiver Dienste, die Vermarktung von Dekodern und Smart Cards sowie der einwandfreien und bedienerfreundlichen Zugangskontrolle.

Genau dieses Terrain will bundesweit die von Bertelsmann, der Kirch-Gruppe und der Telekom gegruendete Media-Service GmbH besetzen - trotz der Bedenken des deutschen Kartellamtes, der Bruesseler EU-Kommission sowie natuerlich vor allem die gesamten deutschen Fernseh-Programmanbieter, die hier einen nicht gerade wettbewerbsfoerdernden Monopolisten heranwachsen sehen.

Allerdings koennen solch investitionsintensiven Projekte nur von Unternehmen finanziert werden, die ueber den dazu notwendigen Cash Flow verfuegen - und da muss sich die bundesdeutsche Medienlandschaft im Vergleich zu den USA doch sehr nach der Decke strecken.