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E-Business nach dem Hype


09.11.2001 - 

Die digitale Revolution geht weiter

MÜNCHEN (CW) - Anstatt den extremen Stimmungsschwankungen von Börsen und Analysten zu folgen, bemühen sich die Autoren von "Digital erfolgreich" um eine theoretisch fundierte Analyse der digitalen Wirtschaft. Ihre Konklusion: Der durch Informationstechnologien eingeleitete Wandel des Geschäftslebens steht erst am Anfang.

Angesichts des herrschenden Katzenjammers in der IT-Branche sehen sich die Verfasser genötigt, allgemeine Prognosen über die Zukunftschancen des E-Business abzugeben. Dass sie dabei auch Binsenweisheiten wie "Die Gesetze der Schwerkraft gelten auch für die digitale Ökonomie" zum Besten geben müssen, belegt nur, wie weit die Zunft in ihrem Goldrausch den Realitätssinn verloren hat. Dennoch sind die Autoren überzeugt, dass die Informationstechnologien grundsätzliche und irreversible wirtschaftliche Veränderungen in Gang gesetzt haben.

Eigentliches Anliegen des Buches sind indes nicht globale Erörterungen und Voraussagen, sondern solide Analysen wichtiger digitaler Geschäftsmodelle. Der Band baut zu diesem Zweck jedes Kapitel nach dem gleichen Muster auf: Zuerst verdeutlichen die Autoren das Thema des Abschnitts am Beispiel der Musikindustrie. Darauf folgt eine kompakte Darstellung der Konzepte, die auch aktuelle Forschung berücksichtigt und dabei trotzdem gut verständlich bleibt. Eine Reihe von Fallstudien ergänzt dann die theoretischen Erörterungen. Im Gegensatz zu manch anderer Literatur fällt dabei positiv auf, dass die Verfasser nicht wahllos Anwenderberichte aneinander reihen, sondern konsequent auf die zuvor ausgearbeiteten Konzepte Bezug nehmen. Für gestresste Leser bietet schließlich eine als "Synopse" betitelte Zusammenfassung einen Schnellüberblick über die Kernaussagen des Kapitels.

Der kompakte Stil des Buches, das besonders für Manager Gebrauchswert haben will, zeigt sich schon im ersten Kapitel. Dort liefern die Autoren knappe, aber eingängige Definitionen der wichtigsten Begriffe, die in der Öffentlichkeit oft durcheinander gebracht werden. Diese reichen von E-Business über E-Commerce, E-Procurement und CRM bis zum Supply-Chain-Management.

Nach dieser terminologischen Klarstellung gelangt der Leser an das Kapitel, von dem Entscheider für strategische Weichenstellungen in puncto E-Business wohl am meisten profitieren dürften. Es diskutiert die zwei bekanntesten Konzepte zur Strategiefindung von Unternehmen: die Market-based View und die Resource-based View. Überzeugend wirkt neben der gut verständlichen Darstellung der Materie besonders ihre Anwendung auf das E-Business. Anhand des so genannten VRIO-Frameworks, einer Art Checkliste für bekannte Ressourcen einer Firma, kommen die Verfasser zu überraschenden Einschätzungen: So sprechen sie technischen Lösungen die Fähigkeit ab, im Rahmen der digitalen Wirtschaft nachhaltige Wettbewerbsvorteile hervorzubringen. Einen höheren Stellenwert räumen sie hingegen den E-Business-Fähigkeiten des Managements und dem Ausnutzen vorhandener wertvoller Ressourcen für neue Märkte ein.

Wie sehr eine nüchterne Analyse elektronischer Geschäfte vorschnelle und durch die aktuelle Stimmung motivierte Urteile widerlegen kann, zeigt der Abschnitt über digitale Wertschöpfungsnetze (Value Webs). Während viele Beobachter davon ausgehen, dass die Musikindustrie dank ihrer juristischen Erfolge gegen "Napster" die Bedrohung durch MP3 abwenden konnte, kommen die Buchautoren zu einem anderen Ergebnis: Die Digitalisierung von Musik habe das Geschäft mit Tonträgern unwiderruflich seiner Zukunft beraubt.

Value Webs und CommunitiesDie Ausführungen über Value Webs postulieren im Übrigen eine zentrale Rolle für so genannte Value Web Broker. Dies mutet paradox an, weil die Autoren gerade ein wesentliches Merkmal der digitalen Wirtschaft darin sehen, Intermediäre auszuschalten. Der genannte Broker beschränke sich aber nicht auf traditionelle Mittlerfunktionen, weil er zusätzlich als "Infomediary" auftrete und obendrein diskrete Produkte zu einem neuen Wert zusammenfüge. Eine wesentliche Aufgabe erfüllen dabei virtuelle Gemeinschaften. Neben einer Kategorisierung derartiger Online-Communities beschreiben die Autoren auch Geschäftsmodelle, die sich mit ihrer Hilfe realisieren lassen. (ws)

Petra Schubert, Dorian Selz, Patrick Haertsch: Digital erfolgreich. Fallstudien zu strategischen E-Business-Konzepten. Berlin, Heidelberg: Springer Verlag 2001. 254 Seiten, 79,90 Mark.