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03.02.1995

Die digitale Revolution in der Medienwelt (Teil 2) Gluehende Leitungen zu einer nur schwer erwaermbaren Kundschaft

Eigentlich koennte man glauben, dass Michael Darkow im Moment ganz andere Sorgen hat, als sich ueber die Zukunft von interaktivem Pay- TV den Kopf zu zerbrechen. Manche halten den Geschaeftsfuehrer der Nuernberger Gesellschaft fuer Konsumforschung (GfK) gar fuer einen der einflussreichsten Maenner der Republik. Die Zahlen, die die GfK- Computer tagtaeglich ausspucken, entscheiden ueber Menschenschicksale; machen (Fernseh-)Karrieren buchstaeblich ueber Nacht zunichte oder Nobodys ploetzlich zu Lieblingen der deutschen Fernsehnation. Und dann dies: Eine neu installierte, fehlerhafte Software stellt alles in Frage - die Zuschauerquoten stimm(t)en nicht mehr.

Wir muessen jedoch fair sein: Als Darkow seine Meinung zu einem nicht unbedingt klar definierten Zukunftsmarkt zum besten gibt, ist es noch ein paar Tage hin bis zu jenem 16. Dezember 1994, der mittlerweile als GAU in die Geschichte der Fernsehforschung eingegangen ist. An jenem "Schwarzen Freitag" naemlich musste der GfK-Chef oeffentlich eingestehen, dass seit Oktober 1994 600 von insgesamt knapp 4000 Testhaushalten die falschen beziehungsweise nicht alle Programme zugewiesen wurden - was die beruechtigten Quoten schon ein bisschen in Misskredit gebracht hat.

GfK-Panne verunsichert deutsche Werbekunden

Nun hat uns natuerlich das Erdbeben, das mittlerweile die Panne der heimlichen Programmdirektoren in Nuernberg in der deutschen Fernsehlandschaft nach sich gezogen hat (auf Basis der GfK-Zahlen verteilen die deutschen Werbekunden angeblich pro Jahr satte fuenf Milliarden Mark an die Fernsehsender), im Prinzip nicht weiter zu interessieren. Aber andererseits wird durch diese Affaere eben wieder etwas klarer, wie man Quoten im allgemeinen und Prognosen im speziellen einzuschaetzen hat. Und damit sind wir wieder bei unserem Thema: Wie (wenn ueberhaupt) wird der Konsument auf Angebote wie Pay-TV, Video on demand und interaktives Fernsehen samt Teleshopping reagieren?

"Vor der Revolution steht die Realitaet" hat Darkow sein Referat vor den Teilnehmern einer Handelsblatt/Euroforum-Konferenz ueberschrieben; was sich natuerlich erstens gut liest und anhoert und zweitens dokumentiert, wie der Nuernberger "Quotenmann" zu der gegenwaertigen Euphorie um das vermeintlich neue TV-Zeitalter steht. Und Darkow hat einiges ueber die Fernsehgewohnheiten der Deutschen zu erzaehlen. Dazu gehoeren Tatsachen und vor allem die Korrektur falscher Annahmen. Etwa die der selbstberufenen zukuenftigen Endgeraetelieferanten, die demnaechst jeden Bundesbuerger vor seiner eigenen, wie auch immer gearteten Multimedia-Konsole sitzen sehen - ein Wunschbild, das so gar nicht mit der Analyse Darkows uebereinstimmen will, wonach Fernsehen in der Regel immer noch ein "Gemeinschaftserlebnis in der familiaeren Klein-Gruppe" darstellt. Jedenfalls liegt der GfK zufolge die Zahl deutscher Haushalte, die mit einem Zweit- oder Drittgeraet ausgestattet sind, unter 25 Prozent.

Wer nun glaubt, der streitbare Fernseh(nutzungs)experte haette damit sein Pulver bereits verschossen, der irrt, denn Darkow setzt noch einen drauf, indem er seine Zuhoerer mit einer ganzen Flut an optisch aufbereitetem Zahlenmaterial ueberschuettet - quasi eine Mixtur aus mehr oder weniger pessimistischen Prognosen. "Die Kabelmaerkte wachsen nicht in den Himmel", heisst es da zum Beispiel mit Hinweis darauf, dass Deutschland schon jetzt einer der weltweit am heissesten umkaempften Fernsehmaerkte sei; oder aber der Querverweis, dass die durchschnittliche Sehdauer pro Tag und Bundesbuerger zwar seit Mitte der 80er Jahre von 152 auf 178 Minuten gestiegen ist - allerdings nicht in der "Kernzeit" zwischen 19.00 und 22.00 Uhr.

Es sitzen also nie mehr als gut die Haelfte aller Deutschen gleichzeitig vor der Glotze, und daran, meint Darkow, wird sich auch nichts Entscheidendes mehr aendern. Fernsehen sei zu einem reinen Unterhaltungsmedium degeneriert, dafuer spreche nicht zuletzt der rapide Rueckgang des Interesses an Informationssendungen - mit Ausnahme der "heiligen Kuh" Tagesschau natuerlich. Von der im Zusammenhang mit Business-(Pay-TV) und Online-Diensten vielzitierten Infoelite haelt der GfK-Chef jedenfalls wenig bis nichts - ausser, dass man seiner Ansicht nach auch in dieser von vielen Multimedia-Marketiers auserkorenen neuen Zielgruppe jeden Pfennig dreimal umdrehen duerfte, bevor man sich ein zusaetzliches (und dann doch nicht genutztes) Angebot ins Haus holt. Und Darkow laesst sich hier wohl auch nicht mehr vom Gegenteil ueberzeugen, denn er beschliesst seine Philippika mit der unmissverstaendlichen Aussage: "Die Vorstellung, dass sich Topmanager abends zu Hause oder im Hotel online die neuesten Boersenkurse reinziehen, ist absoluter Schwachsinn." Noch Fragen?

Teleshopping als neuer diffuser Milliardenmarkt

Guter Rat ist also teuer, auch fuer den Berichterstatter, der nun fuer einen Moment unsicher ist, wie er die Geschichte weitererzaehlen soll. Man koennte jetzt naemlich wieder etwas von den steigenden Teilnehmerzahlen in Datex-J oder Compuserve schreiben - vom Internet ganz zu schweigen. Oder aber wir richten den Blick kurz auf eine spezielle Facette des kuenftigen interaktiven Fernsehens, das Teleshopping. Weltweit geben Verbraucher angeblich schon jetzt mehr als 75 Milliarden Dollar im Jahr fuer Waren aus, ohne ein Geschaeft zu betreten.

Da muesste es doch mit dem Teufel zugehen, wenn sich daraus nicht ein multimedialer Massenmarkt kreieren liesse, quasi nach dem Vorbild der im Internet bereits zugaenglichen elektronischen "Shopping-Malls" - mit der PIN (Personal Identification Number) der Kreditkarte als Passwort.

Erste Fahrversuche auf dem Information-Highway

"Mal sehen, was Otto hat", duerfte zudem bald die Devise in den deutschen Fernsehsesseln heissen, wenn das Hamburger Grossversandhaus zusammen mit der Konkurrenz in Fuerth (Quelle) Ende dieses Jahres erste Fahrversuche auf dem Information-Highway unternimmt. Was interessieren uns noch die Ladenschlusszeiten, wenn wir demnaechst virtuell einkaufen koennen - egal ob ueber den Fernseher oder den PC, jubeln schon die Elektronik-Enthusiasten; den Pullover Groesse 50 anklicken, einmal in Rot und einmal in Blau ansehen, sich entscheiden und bestellen, basta. Bloedsinnigerweise hat allerdings noch niemand daran gedacht, welche Konsequenzen der elektronische Konsumrausch der Bundesbuerger haette, denn um das Gekaufte auch wirklich an den Mann oder die Frau zu bringen, waere dann doch statt der Infobahn die herkoemmliche Autobahn vonnoeten - von den Transportkapazitaeten gar nicht erst zu reden.

Aber halten wir uns nicht mit Ketzereien ueber noch ungelegte Eier auf, sondern kehren wir zurueck zur bereits ganz realen Pay-TV- Zukunft. Spaetestens ab der diesjaehrigen Funkausstellung in Berlin sollen Insidern zufolge "ganze Kohorten von neuen TV-Programmen" auf die Deutschen einstrahlen - ueber digitale Satelliten, versteht sich, vor allem ueber die neuen "Astra"-Transponder D, E und F. "Digital Video Broadcasting" (DVB) nennt sich das Ganze und macht demnaechst allein 200 digitale Fernsehprogramme via Satellit moeglich. Ins Technische uebersetzt heisst dies: Ueber ein Multiplex- Signal eines Satellitentransponders koennen ein HDTV-Programm beziehungsweise sechs Programme in PAL-Qualitaet oder aber deren fuenf inklusive eines 8-Mbit/s-Datenkanals uebertragen werden. Wer es lieber politisch mag: Ein neuer Begriff von Fernsehen, das sogenannte "Direct-TV" nach amerikanischem Vorbild, wird sich hier allem Anschein nach herauskristallisieren - samt der voellig neuen Welt des "Digital Audio Broadcasting" (DAB), des digitalen Rundfunks also, der gar nicht mehr viel mit dem traditionellen Hoerfunk gemein haben duerfte. Beides uebrigens Themen, die uns noch beschaeftigen werden, wenn es um die kuenftigen End- und Empfangsgeraete geht.

Bleiben wir aber noch ein bisschen bei der (Markt-)Politik. Der Run auf das vermeintlich grosse Pay-TV-Geschaeft in Deutschland ist wohl nicht mehr zu stoppen. Die illustre Schar derer, die sich hier ein goldenes Naeschen verdienen wollen, reicht von Boris-Becker-Berater Axel Meyer-Woelden (der mit Hilfe der digitalen Revolution im Fernsehen zehn Millionen Mark fuer Uebertragungsrechte pro Fussballspiel einsacken moechte) ueber den britischen Medienzaren Rupert Murdoch (erreicht mit seinem Pay-TV-Sender "BSkyB" in Grossbritannien knapp vier Millionen Haushalte) bis zu Bertelsmann- Chef Mark Woessner.

Richtig, Woessner, den hatten wir schon, und mit ihm das gescheiterte Projekt Media Service GmbH (MSG). Die Bertelsmaenner wollen es in jedem Fall wissen. Nicht nur, ob sich nun doch noch der Daimler-Benz-Konzern oder aber die Duesseldorfer Veba AG (anstelle der Telekom) fuer eine kartellrechtlich wasserdichte Beteiligung an der MSG gewinnen lassen, sondern generell in Sachen Pay-TV.

"Premiere" heisst das trojanische Pferd, mit dem Woessner den deutschen Pay-TV-Markt notfalls alleine erobern will - soweit das moeglich ist, denn der

allgegenwaertige Leo Kirch ist so oder so mit dabei. Dem mythen- und skandalumwitterten Muenchner Filmhaendler und Medienmogul gehoert naemlich zusammen mit Bertelsmann und der franzoesischen TV-Company Canal Plus der bis dato einzige deutsche Pay-TV-Sender, der mit knapp 900 000 Abonnenten und (geschaetzten) Anlaufverlusten in Hoehe von 500 Millionen Mark noch nicht so recht auf die Beine kam.

Aber das kann sich ja aendern; spaetestens dann, wenn sich die potenten Gesellschafter dazu entschliessen, ihr vor sich hinkraenkelndes Kind mit aller Konsequenz in Richtung Interactive- Pay-TV zu trimmen. Ueber all das, was dazu notwendig ist (Erfahrung in der Verwaltung des Kundenstamms inklusive Inkasso der Abo- Gebuehren, die technische Ver- und Entschluesselung von Programmen mittels einer Art Set-top-Box), braucht man in Guetersloh oder Muenchen nicht mehr gross nachzudenken - man hat es.

(wird fortgesetzt)