Melden Sie sich hier an, um auf Kommentare und die Whitepaper-Datenbank zugreifen zu können.

Kein Log-In? Dann jetzt kostenlos registrieren.

Falls Sie Ihr Passwort vergessen haben, können Sie es hier per E-Mail anfordern.

Der Zugang zur Reseller Only!-Community ist registrierten Fachhändlern, Systemhäusern und Dienstleistern vorbehalten.

Registrieren Sie sich hier, um Zugang zu diesem Bereich zu beantragen. Die Freigabe Ihres Zugangs erfolgt nach Prüfung Ihrer Anmeldung durch die Redaktion.

05.05.2000 - 

IT im Marketing/Beispiel Viag Interkom

Die fünf Elemente des One-to-One-Marketing

Immer noch hat der Kunde stets Recht. Weiß sein Lieferant auch noch, was er will, und bietet ihm dieses reell und zum richtigen Zeitpunkt an, so wird er bei wiederholt positiven Erfahrungen gern eine Kundenbindung knüpfen, und zwar ohne sich gebunden, dafür aber gut bedient zu fühlen. Andreas Romppel* beschreibt anhand eines Beispiels bei der Viag Interkom, worum es bei einem derartigen One-to-one-Marketing geht und wie es zu realisieren ist.

Je genauer ein Unternehmen die Wünsche, Probleme und Vorlieben seiner Klientel kennt, desto besser kann es seine Produkte und Dienstleistungen vermarkten. Diese alte Erkenntnis gewinnt im Internet-Zeitalter eine neue Dimension, denn das Management von Kundenbeziehungen (Customer-Relationship-Management = CRM) wird in Zukunft um die intensive Nutzung von World Wide Web, Festnetztelefon und Handy erweitert, um persönliche Beziehungen zu Millionen von Kunden aufzubauen.

Electronic-Customer-Relationship-Management-Lösungen (ECRM) werden einen Markt erschließen, der bis Ende des Jahres fünf Milliarden Dollar umfassen wird - wenn man den Analysten Glauben schenken darf. Die Folgen revolutionieren nicht nur das Marketing: Aus CRM wird ECRM, aus produktorientierten Firmen werden kundenorientierte.

Echtes One-to-one-Marketing mit einer nennenswerten Anzahl von Kunden ist ohne gravierende Änderungen an der technischen Infrastruktur eines Unternehmens nicht zu haben. Das Ziel lautet, seine Kunden zu verstehen, individuelle Kontakte mit ihnen aufzubauen und ihre Bedürfnisse auf proaktive Weise zu befriedigen - durch eine direkte und erwünschte Kommunikation. Wenn man ECRM so definiert, muss ein Unternehmen in fünf Bereiche investieren.

Informationen sammelnDas erste Element ist ein kundenorientiertes Data Warehouse. Ohne ein zentrales Lager integrierter Kundeninformationen, das sich aus Quellen innerhalb des gesamten Unternehmens, aus Websites, Werbekampagnen, Filialen oder Callcentern speist, lassen sich individuelle Kundenbeziehungen weder aufbauen noch pflegen.

"Im kommenden Jahrzehnt wird das kundenzentrierte Data Warehouse eine Schlüsseltechnologie sein", meint Patricia Seybold, Gründerin und CEO des gleichnamigen Forschungs- und Beratungsinstituts aus Boston. "Es ist völlig egal, in welcher Industrie man arbeitet - wer diese Art der detaillierten Kundeninformation nicht sorgfältig pflegt, wird höchstwahrscheinlich bald verschwinden."

Der vermehrte Einsatz von Data-Warehouse-Lösungen bestätigt die Vorhersage der Beraterin. In den vergangenen Jahren haben viele Firmen den Wandel vom produkt- zum kundenorientierten Data Warehouse vollzogen, um CRM-Aktivitäten zu ermöglichen. Dabei ist bemerkenswert, dass die kundenzentrierten Data Warehouses wesentlich größer sind, weil sie viel mehr Zusatzdaten enthalten. Die Verkaufszahlen eines Produkts zu verfolgen ist eine relativ statische Angelegenheit. Detaillierte Berichte über die Kunden anzulegen, die die Produkte kaufen, ihren biografischen Hintergrund, ihr bisheriges Verhältnis zum Unternehmen und ihre Vorlieben zu registrieren ist eine wesentlich komplexere und technisch sehr herausfordernde Aufgabe.

Eine mächtige AnalysesoftwareUm die gesammelten Daten auch wirklich nutzen zu können, muss eine erfolgreiche CRM-Strategie ein zweites Element enthalten: eine mächtige Analysesoftware.

Eine Analysesoftware, die ihrem Namen gerecht wird, erlaubt die Segmentierung von Kunden anhand biografischer Informationen, Präferenzen, Transaktionsdaten etc. Dies ist der Kern des elektronischen Kunden-Managements, weil es dem Unternehmen erlaubt, seine Produkte und Dienstleistungen auf jeden einzelnen Kunden individuell zuzuschneiden. Eine relationale Analysesoftware meistert große, nichtstatische, kundenzentrierte Data Warehouses und liefert exakte Informationen über die wechselseitigen Kontakte zwischen Unternehmen und Kunde.

Ein Beispiel dafür, wie eine solche Lösung aussieht, lässt sich bei Viag Intercom betrachten. Dort wurden im letzten Herbst für gewerbliche Kunden zwei neue Angebote namens Freefon 0800 und Servicefon 0180 eingeführt. "Freefon bietet die Möglichkeit, bundesweit kostenlose Servicerufnummern einzuführen, wie sie in den USA schon seit vielen Jahren üblich sind", erläutert Wolfgang Stangl, der Projekt-Manager. Servicefon bietet die gleichen Möglichkeiten - allerdings mit geteilten Kosten für den Anrufer und den Kunden. Dank der eigenen Netzinfrastruktur kann das Unternehmen seinen Kunden diesen Service aus einer Hand anbieten. Dazu gehören unter anderem Leistungsmerkmale wie die automatische Umleitung von Anrufen an alternative Zielrufnummern, wie sie von Callcentern beispielsweise nachts oder an Feiertagen benötigt wird, oder eine automatische Ansage, wenn das Callcenter des Kunden nicht besetzt ist.

Dafür wurde mit Hilfe von Compaq ein Traffic Reporting System mit direkter Zugriffsmöglichkeit über das Internet eingerichtet. "Wir wollten eine Lösung, die als eigenständiges Addon auf unserer Netzdatenbank aufsetzt, über definierte Schnittstellen in regelmäßigen Intervallen die statistischen Rohdaten vom Netz ausliest, aufbereitet und diese über das Internet so zur Verfügung stellt, dass Kunden innerhalb weniger Sekunden Standard- oder benutzerdefinierte Reports abrufen können", fasst Stangl die Anforderungen zusammen. Compaq schlug als Hardwareplattform zwei Windows-NT-Cluster vor, von denen einer die Gesamtdatenaufbereitung beherbergen sollte, während der zweite für die Anwender-Schnittstelle im Internet zuständig ist.

Herzstück der Lösung sind zwei Windows-NT-Cluster aus jeweils zwei Compaq Pro Liant 7000, auf denen die Lösungssoftware von Microstrategy läuft. Die Produkte greifen auf eine Oracle-Datenbank zu, die durch regelmäßige Updates aktuelle Daten des zentralen Netzrechners herunterlädt. "Die Update-Intervalle sind einstellbar, so dass wir die Aktualisierung je nach Datenaufkommen optimieren können", führt Stangl aus.

Ein Cluster fungiert als Application Server, der gleichzeitig die Anbindung ans Internet gewährleistet - eine wesentliche Voraussetzung dafür, dass die Kunden über Standard-Browser auf die Daten zugreifen können. Auf dem zweiten Cluster werden die statistischen Daten sowie kundenspezifische Informationen aufbereitet und verwaltet. Die beiden Cluster, die für höchste Verfügbarkeit sorgen, arbeiten eng zusammen. "Ein Anwender, der sich über das Internet anmeldet, hat Zugriff auf alle Reports, die wir standardmäßig zur Verfügung stellen", erläutert Wolfgang Stangl. "Durch Customizing lassen sich diese Reports an die individuellen Bedürfnisse des Kunden anpassen, wobei die geänderten Report-Templates auf dem Application Server gespeichert werden. Darüber hinaus haben Kunden aber auch die Möglichkeit, Daten über das Internet herunterzuladen, wo sie dann mit eigenen Programmen weiter ausgewertet werden."

Die Datensicherheit wird durch Verschlüsselung und eine Firewall sowie durch Authentisierung gewährleistet. Das ganze System ist so schnell, dass der Report bereits zehn Sekunden nach dem Eingang der Anfrage auf dem Web-Server zur Verfügung steht.

Das Angebot personalisierenEin weiteres Element dieser Art von CRM ist die Technologie zur Personalisierung des Angebots, hier von Microstrategy. Sie hebt den Analyseprozess auf eine neue Stufe, denn durch Personalisierung werden dynamische und zielgenaue Mitteilungen auf der Grundlage von Kundenprofilen, Präferenzen, Anfragen oder Veränderungen erzeugt. Es mag etliche Kunden im Data Warehouse geben, die zum Beispiel Videorecorder kaufen, aber nicht alle von ihnen haben verraten, dass sie sich in der Videothek am liebsten Actionfilme leihen. Ein Personalisierungsmodul erlaubt es deshalb, den Inhalt einer Werbekampagne anhand der entsprechenden Daten so auf die jeweiligen Kunden zuzuschneiden, dass die Werbung - um im Beispiel zu bleiben - tatsächlich nur bei ihnen den Hinweis auf Actionfilme als Mittel einsetzt und so wesentlich effektiver ist.

"Eine Dienstleistung wird erst dann wirklich vom Kunden akzeptiert, wenn sie ihn als Individuum behandelt", behauptet Clemens Prändl, Geschäftsführer von Microstrategy Deutschland. "Die Informationen, die er erhält, müssen genau in seine jeweilige Lebenssituation passen und nicht lediglich auf die ungefähren Bedürfnisse eines unscharf definierten Teils der Bevölkerung eingehen."

Verbreitungstechnologie als viertes ElementDer nächste Schritt erscheint logisch, bedeutet aber in der Umsetzung eine Revolution des bisherigen Umgangs mit Kunden. Die individualisierten Informationen müssen zum Interessenten transportiert werden - eine entsprechende Verbreitungstechnologie ist das vierte Element des CRM. Ein weiteres System stellt quasi als Broadcaster die Informationsverteilung bereit. Es überträgt individualisierte Mitteilungen über jeden denkbaren Kommunikationsweg, sei es über das World Wide Web, per E-Mail, Fax, Pager oder Telefon. So kann der Kunde selbst bestimmen, auf welche Weise er Informationsdienstleistungen in Anspruch nehmen möchte, was E-Commerce-Unternehmen unter Umständen weitgehend unabhängig vom Web macht.

Interaktionen anbietenDiese Verbreitungstechnologie gibt den Unternehmen ferner die Möglichkeit, zusätzliche Services anzubieten. Der Elektronikhändler, der die Vorlieben seiner Klientel kennt und zum Beispiel weiß, wer Actionfilme mag, kann sie - mit ihrer Erlaubnis - per Short Massage System (SMS) da-rüber informieren, wann beispielsweise der heiß ersehnte neue Film von Arnold Schwarzenegger auf Video erscheint. Ein derartiger proaktiver Service kümmert sich um den Kunden und baut möglicherweise eine nachhaltige Geschäftsbeziehung mit ihm auf, der Verbraucher wird an ihn gebunden. Die Fähigkeit zur Interaktion mit dem Angebot ist der letzte treibende Faktor.

Zusammen mit der Information über den neuesten Film könnte der Händler den Schwarzenegger-Fans auch das Video zum Kauf anbieten - per Handy: "Drücken Sie die 1, wenn Sie das Video kaufen möchten." Wenige Tage später hat der Käufer das Band in seinem Briefkasten.

"E-Business ist weder allein Aufgabe von Online-Unternehmen noch eine Methode, um traditionellen Praktiken und Prozeduren ein Web-Feeling zu verpassen", schreibt Bob Moran, Vice-President und Leiter der Abteilung Decision Support Research der Aberdeen Group, die sich mit Forschung und Beratung im Computer- und Kommunikationsbereich beschäftigt. "Die jüngste Entwicklung im E-Business besteht in der Nutzung von Analysetechniken, um einem potenziellen Kunden einen individuellen Mehrwert zu bieten und ihn damit nicht nur zu einem tatsächlichen Kunden zu machen, sondern ihn auch trotz konkurrierender Angebote zu halten."

Die Technik ändert sich sehr schnell - die grundsätzlichen Regeln des Geschäftslebens allerdings nicht. Immer noch hat der Kunde stets Recht. Ein langfristiger Geschäftserfolg wird sich mit Sicherheit dort einstellen, wo die fünf Elemente des ECRM zum Einsatz kommen - und Kundeninformationen in proaktiven Dienstleistungen genutzt werden, die Kunden in Gewinn bringende und lebenslange Kunden verwandeln.

*Andreas Romppel ist freier Fachjournalist in Wiesbaden.

Abb: E-Business-Lösung von Viag Interkom. Quelle: Viag Interkom