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10.01.2007

Die Kunst der Ganzheitlichkeit

Daniela Hoffmann ist freie IT-Fachjournalistin in Berlin.
CRM ist den Kinderschuhen entwachsen, dennoch gilt die ganzheitliche Sicht über sämtliche Kommunikationskanäle hinweg noch immer als Achillesferse. Service-orientierte Architekturen (SOA) sollen Abhilfe schaffen und als erschwingliche Grundlage für verbesserte Kommunikationsstrukturen dienen.
Darstellung der Meta-Group zur Einordnung von Collaborativem, Analytischem sowie Operativem CRM.
Darstellung der Meta-Group zur Einordnung von Collaborativem, Analytischem sowie Operativem CRM.

Als Herr Lehmann aufgebracht beim Service-Center seines Staubsaugerherstellers anruft, sagt ihm die Servicemitarbeiterin schon nach wenigen Worten beruhigend: Es tue ihr furchtbar leid, seine Beschwerden per E-Mail und Internet-Formular seien in Bearbeitung, der entsprechende Sachbearbeiter bemühe sich um eine Lösung, es laufe bereits ein Auftrag an den Servicetechniker. Angesichts ihres Überblicks ist Herrn Lehmann der Wind aus den Segeln genommen. Dankbar stimmt er auch noch dem Vorschlag zu, ein Set Staubsaugerbeutel und Filter zu bestellen, das ihm wohl in Kürze ausgehen wird. Ordentlicher Service, denkt er zufrieden mit dem wohligen Gefühl, hier gut aufgehoben zu sein ...

Diesen Grad an ausgefeilter Kundenbetreuung - wie das geschilderte Cross- beziehungsweise Up-Selling - haben bisher nur die wenigsten Unternehmen erreicht. "Angesichts der technischen Möglichkeiten ist der Verbreitungsgrad des Multichannel-Managements erstaunlich gering"" konstatiert Markus Scheibenpflug, Vice President Product Management beim CRM-Hersteller update. "Das wird vermutlich erst 2010 als State-of-the-Art gelten", so seine Schätzung. Die meisten Unternehmen haben dafür noch keine Strategien entwickelt und spüren hier keinen Handlungsbedarf. "Das Thema wird in seiner Bedeutung bei B-to-B-Unternehmen und vor allem im Mittelstand noch nicht erkannt und deshalb unterschätzt", meint CRM-Experte Wolfgang Schwetz aus Karlsruhe.

Getanzt wird auf vielen Hochzeiten

Unternehmen müssen sich der Tatsache stellen, dass Interessenten und Kunden zunehmend unterschiedliche Kommunikationskanäle nutzen. "Während die Wünsche früher überwiegend per Post oder Telefon kommuniziert wurden, findet die heutige Interaktion abwechselnd über E-Mail, Fax, Telefon, Post, SMS, Internet, E-Business-Systeme oder Außendienstkontakte statt. Ohne eine zentrale Datenbank ergeben sich hieraus zwangsläufig Probleme, da die Informationen nirgendwo zusammenlaufen und gebündelt werden können", berichtet Frank Willmann, Leiter Objektabteilung bei der Sedus Stoll AG aus der Praxis. Der mittelständische Büromöbelhersteller mit Hauptsitz in Waldshut hat E-Mail, Fax, Telefon (Outbound und Inbound), Mailings, Internet-Anfragen und Außendienstkontakte ebenso wie das ERP-System im Hintergrund mit seinem CRM verzahnt.

"Eine gute Integration haben aber bisher erst etwa 40 Prozent der Anwender", nennt Scheibenpflug seine Erfahrungen. Dazu gehörten auch die Einbindung interner Kanäle wie Mobile Phones, Blackberrys, PDAs von Servicetechnikern sowie die Callcenter-Website. Interessiert seien derzeit vor allem Konzerne und der gehobene Mittelstand. Ein Kommunikationsvorgang mit Kunden nimmt heute Experten zufolge durchschnittlich zwischen drei und fünf Kanäle in Anspruch, die wechselweise oder parallel genutzt werden. Um diese "Cross-Channel-Prozesse" automatisiert zu unterstützen, ist eine durchgängige Konzeption von Kommunikationskanälen und -systemen erforderlich, die nicht so einfach zu haben ist. Grundlage beim Einstieg in das konsequente Multichannel Management kann dabei nur die Betrachtung des gesamten Kundenprozesses sein.

No E-Mail - no Service

Dazu gehören laut Schwetz immer unterschiedlichere Wege zum Kunden, zum Beispiel Internet-Plattform, stationäre Niederlassungen oder Katalogversand. "Auf dem Weg zum Kunden spielt auch der Handel eine entscheidende Rolle. Umgekehrt wählen die Kunden auch unterschiedliche Kanäle für die Kommunikation mit ihrem Lieferanten", meint Schwetz. Der Koordinationsaufwand sei dabei beachtlich. Dass sich Unternehmen dagegen sperren, ihren Kunden die Wahl des Kommunikationsmittels zu überlassen, lässt sich in der Praxis allzu häufig erleben. Ein probates Mittel, die E-Mail-Kommunikation auf einem Minimum zu halten, sind beispielsweise fehlende Angaben über E-Mail-Kontaktadressen auf der Website. Ist nur die Telefonnummer zu finden, sind die Kunden gezwungen, zum Hörer zu greifen, auch wenn ihnen Mail oder Online-Formular mehr zugesagt hätten. Umgekehrt verweigern viele Internet-Unternehmen den Telefonkontakt, sodass hier nur der Schriftverkehr bleibt.

Brücken ins Back-End

Über eines sind sich die Experten einig: Nur auf der Basis umfassender, kanalübergreifender Kunden(kontakt)historien sind kompetenter Service und erfolgreiches Cross-Selling möglich. Grundlage ist in jedem Fall ein funktionierendes CRM-System, in das sämtliche Informationen einfließen. "Um einen Überblick über die Kundenwünsche, Anfragen und die gesamte Kundenhistorie zu erhalten und diese für eine gezielte Kundenansprache nutzen zu können, bedarf es einer zentralen Datenbank. Auf diese Datenbank müssen alle kundenrelevanten Mitarbeiter zugreifen können, damit ,die Linke weiß, was die Rechte tut‘ und somit das gesamte Unternehmen kundenorientiert handeln kann. Das ist ohne ein CRM-System nicht möglich", konstatiert Willmann. Nicht umsonst haben Unternehmen in den vergangenen Jahren kontinuierlich in CRM-Systeme investiert und werden dies laut dem Marktforschungsinstitut Forrester bis 2010 auch mit rund sieben Prozent jährlich weiterhin tun.

Neben der Anbindung an das Front-End-CRM steht auch die Verknüpfung mit dem ERP-System, den BI-Anwendungen (Business Intelligence), dem SCM (Supply Chain Management) und der eBusiness-Software auf dem Plan. "Für kundenorientiertes Handeln benötigen die Mitarbeiter Informationen über Umsatzzahlen, Auftragseingang, offene Rechnungen und Reklamationen ebenso wie über Lagerbestände und Liefertermine. Diese Informationen werden in der Regel in mehreren Systemen abgebildet: Daher ist es wichtig, sie mit Nahtstellen ins CRM-System zu integrieren, das den direkten Kundenkontakt im Front-Office-Bereich unterstützt", sagt Willmann.

Prozesse über Portale steuern

Nachdem sich Mitarbeiterportale in den vergangenen Jahren etabliert haben, liegt die Portal-Idee nun auch im Kommunikationsbereich im Trend. Prozessportal für Multichannel-Management heißt der Ansatz beim Portal- und BPM-Anbieter abaXX, der ein entsprechendes Produkt gemeinsam mit TietoEnator auf den Markt gebracht hat. Das Prozessportal bildet zum einen den Kundenprozess ab und stellt zum anderen die Grundlage Internet-basierter Beratungsfunktionen dar. Zugleich erfolgt die interne kundenprozessorientierte Steuerung zum Beispiel des Contact-Centers über das Portal. Der Fokus soll dabei auf den Kommunikationsprozessen des Nutzers und der Integration sämtlicher Kommunikationskanäle auf einer einheitlichen Plattform liegen. Auch für die bessere Aufgabenverteilung und Arbeitsauslastung der Mitarbeiter sorgt das Prozessportal laut Hersteller.

Der Schritt zur Optimierung durch "Selbstbedienung" des Kunden sollte jedoch wohl überlegt erfolgen, denn hier dem Kunden zu viel Arbeit zu überlassen trägt kaum zur Zufriedenheit bei.

Durch die Entwicklung einer Self-Service-Strategie, die Effizienz und Rationalisierung ausbalanciert, eröffne sich eine Chance für das Kundenservice-Management, dem Kunden positive Erfahrungen über alle Kommunikationskanäle hinweg zu gewähren, heißt es dazu in der Forrester-Studie über Self-Service-Initiativen für Contactcenter. Entscheidend sei dabei, dass der gewählte Kommunikationsweg rasch und einfach zum Abschluss einer Transaktion führt.

Callcenter als Mittelpunkt

Herzstück der Kundenkommunikation ist in vielen Unternehmen das Callcenter. Hier sollen der Kunde bei einem Anruf eindeutig identifiziert und seine Kontakthistorie auf einen Blick angezeigt werden. Im breit gefächerten Anbietermarkt tummeln sich Hersteller wie Alcatel-Lucent, Genesys, Avaya, Siemens, Oracle, Aspect oder Interactive Intelligence. Wie das Multichannel-Management umgesetzt wird, variiert und hängt nicht zuletzt von der internen Organisation ab. "Bei den Konzernen ist die vollständige Medienintegration in den vergangenen vier bis fünf Jahren zum Thema geworden", sagt Stefan Dietrich, Berater vom europäischen Technology & Consulting-Team bei Avaya.

Doch so ganz durchgängig sei das Multichannel-Management auch bei den "Early Adopters" aus der Telekommunikations- und Finanzdienstleistungsbranche nicht zu finden. "In der Regel existieren Pools von Sachbearbeitern, die sich jeweils um einen bestimmten Kommunikationskanal kümmern - wie um E-Mail oder Fax. Einen Multimedia-Agenten, der alle Kanäle bearbeiten kann, gibt es heute kaum", so Dietrich. Zu den Kernkompetenzen im Multichannel-Management zählt beispielsweise bei Avaya das Management eingehender (outbound) und ausgehender Sprachanrufe (inbound) in Verbindung mit dem operativen CRM-System, Fax- und E-Mail-Management, Web-Collaboration sowie Instant Messaging. Das Einbeziehen der Papierpost gehört nicht zum Standardumfang, lässt sich jedoch über ein Dokumenten-Management-System lösen.

Flexibler Personaleinsatz

Eine gute Vorbereitung ist auch bei der Kommunikationkanal-Integration entscheidend. "In jedem Fall sollte schon in der Beratungsphase geschaut werden, wie viel Volumen die einzelnen Kanäle aufweisen und wie sich deren Integration möglichst effektiv in das Gesamtsystem einbinden lässt. Zum Beispiel könnten Mitarbeiter aus dem Voice-Bereich in auslastungsschwachen Zeiten auch E-Mail-Anfragen beantworten", rät Dietrich. Konzeptionell bleibt viel zu tun: "Technisch kann man heute vieles umsetzen, praktisch gibt es jedoch wenige Ansätze, beispielsweise die Trennung zwischen inbound und outbound oder zwischen Sprache und E-Mail zu überwinden", meint der Avaya-Berater.

Die fortschreitende technologische Entwicklung Service-orientierter Architekturen (SOA) birgt jedoch neue Hoffnung, dass Unternehmen die Entwicklung ihrer Kundenkommunikation verstärkt ins Auge fassen. Denn eine der Ursachen für die bisher zögerliche Adaption ist laut Markus Scheibenpflug die "nicht ganz unbegründete Angst vor einem Zuviel bei der Programmierung". Auf bis zu sechs Monate könne sich die Projektphase bei der CRM-Einführung ausdehnen, wenn die Telefonintegration einbezogen werde, schätzt Scheibenpflug für Projekte, die sonst in knapp der Hälfte der Zeit abgewickelt werden. Bei der Callcenter-Integration komme so manches Projektteam ins Schwitzen, so der CRM-Spezialist. Diese Problematik werde jedoch durch SOA in den nächsten Jahren stark vereinfacht.

"Es gibt ein aktives Umdenken mit dem Ziel, SOA als Management-Konzept zu etablieren", sagt auch Avaya-Mann Dietrich. "In der Vergangenheit war die Back-End-Integration beim Anwender teilweise komplex und kundenspezifisch. Durch Web-Services wird sich dieser Bereich verändern und standardisierter behandeln lassen", so der Berater. So ließen sich beispielsweise Redundanzen bei der Integration vermeiden.

"EAI (Enterprise Application Integration) und SOA sind immens wichtig, denn CRM ist keine Insel", meint Scheibenpflug. Auf der einen Seite steht die Integration ins Front-End an, darunter Office oder Outlook und Callcenter-Anwendungen. Auf der anderen Seite warten im Back-End SAP und Konsorten, bei größeren, internationalen Unternehmen geht es häufig um ein Konglomerat unterschiedlicher ERP-Systeme und -Installationen. Scheibenpflug nennt die wesentliche Zielsetzung: "Von der ersten Anfrage im CRM über die Rechnungsverbuchung im ERP bis zum Service sollten Durchgängigkeit erreicht und die Prozessketten übertragen werden."

*Daniela Hoffmann ist freie Journalistin in Berlin.