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17.02.1995

Die Machtverschiebung hat bereits begonnen

John Evans, Professor am Massachusetts Institute of Technology und President sowie CEO der News Electronic Data Inc.*

Niemand weiss, was die Zukunft bringen wird, doch lassen sich einige Hinweise aus der Vergangenheit ablesen. Es wird etwas geschehen, das unser Leben veraendern wird, vergleichbar mit der industriellen Revolution. Sie haben sicherlich schon viele Menschen darueber reden gehoert, und Sie werden noch weitere Gedanken dazu hoeren. Meiner Meinung nach wird es eine grundlegende Verschiebung der Macht beziehungsweise Kraefte geben, die Sie alle betrifft. Diese Machtverschiebung hat bereits begonnen - ohne dass jemand von uns sie tatsaechlich erkannt haette: und zwar mit der Erfindung des Transistors und des Mainframe-Computers. Nachdem Wissenschaftler ihn erfunden hatten, wurde er von der Industrie bereitwillig aufgenommen, denn er war sehr maennlich in seinem Design, er erlaubte eine zentrale Kontrolle, und er passte sehr gut in das Modell des industriellen Zeitalters.

Das wird sich aendern. Beispiel dieses Publikum hier: Bei einer solchen Konferenz im Jahre 2000 wird hoffentlich mindestens die Haelfte der Teilnehmer Frauen sein - noch besser, es waeren noch mehr. Kuenftig werden weibliche Attribute meiner Meinung nach immer deutlicher hervortreten und nuetzlicher sein als die in der Industrie bisher ueblichen maennlichen Eigenschaften.

Das Management im industriellen Modell hat sich stets auf die Muskelkraft verlassen, auch wenn es eventuell nur indirekte Muskeln waren. Die grundsaetzlichen Werkzeuge, mit denen man heute die Wirtschaftsschulen verlaesst, lauten "Wenn du dies tust, gebe ich dir jenes" und "Wenn du das nicht tust, dann wird dir folgendes geschehen". Dies ist ein aeusserst komplexer, raffinierter Management-Stil. Er laesst sich nur schwer in elektronischen Medien realisieren. Gefragt ist dagegen ein Verstaendnis von Netzwerken. Mir scheint, dass Frauen in dieser Hinsicht um einiges besser sind. Sie verstehen es zu bauen, zu kultivieren, zu lehren und Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Und das genau muss in Zukunft auch ueber Entfernungen hinweg geschehen.

Ich glaube, der Unterschied zwischen dem industriellen Zeitalter und dem Informationszeitalter ist vielleicht der, dass Massenmaerkte rasch verschwinden werden. Als ich in den 50er Jahren zum ersten Mal nach Amerika kam, benutzte der Taxifahrer - ich weiss es nicht sicher, aber ich moechte darauf wetten - vermutlich die gleiche Zahnpasta wie der Praesident. Es gab damals nur sehr wenige Marken.

Nischen-Marketing und Nischenprodukte sind das Ergebnis des Versuches, Gruppen von Individuen anstelle von Massenmaerkten zu hofieren. Als die Intelligenz den Mainframe-Computer mit seiner zentralen Kontrollfunktion verliess, auf den Schreibtisch kam und dort an die Stelle der "dummen Terminals" trat, ging die gesamte Macht mit ihr.

Intelligenz von Maschinen und Macht lassen sich nicht voneinander trennen. Und jetzt ist die Intelligenz vom Schreibtisch in Aktenkoffer und Ihre Taschen uebergegangen - Mobiltelefone und Fernbedienungen werden uns noch mehr Macht geben. Die Idee zentraler Unternehmen, die sich wie ein Ei dem anderen gleichen, ist die, dass wir die gleiche Botschaft fuer viele Leute haben. Tatsache ist, dass wir unser Wissen aus einer Vielzahl verschiedener Quellen beziehen, aber unsere Industrien kontrollieren den Informationsfluss von verschiedenen Orten aus.

Der Benutzer erhaelt mehr Macht, wenn die Intelligenz die Peripherie erreicht. Viele Verlage wissen heute nicht einmal, wer ihre Zeitungen liest. Sie wuessten das gerne, dann koennten sie sich redaktionell auf ihre Zielgruppe einstellen. Aber sie wissen wirklich nicht im einzelnen, wer ihre Leser sind. Abgesehen von einigen Verlagen, die etwas mehr wissen. Wer ueber die meisten Informationen zu Benutzern oder Konsumenten verfuegt, wird den groessten Erfolg haben. Inzwischen muessen Benutzer Informationsaengste vermeiden. Und Informationsaengste nehmen immer mehr zu. In den USA aeussert sich dies im "Couch Potatoism".

Jemand, der vor seinem Fernseher sitzt, von Kanal zu Kanal schaltet und dabei mit offenem Mund Fliegen faengt, ist eine "Couch Potato". Wie aber gibt man Menschen die Befaehigung zum Umgang mit High-Tech-Medien, und wie bringt man ihnen 500 Fernsehkanaele ins Haus, wenn sie schon mit 65 Kanaelen mehr als ueberfordert sind? Antwort: Man muss die Informationen bis zu einer Groesse herunterfiltern, mit der wir etwas anfangen koennen.

Unsere Generation wurde mit Regeln und Vorschriften gross. Heute wachsen Kinder und Jugendliche mit Nintendo und anderen gewalttaetigen Spielen auf - leider. Diese Spiele haben keine Regeln. Ich empfehle Ihnen, einmal zu versuchen, eines dieser Spiele zu verstehen, indem Sie es selbst spielen. Sie muessen selbst sehen, wie es weitergeht. Und Sie muessen die Eigenschaften kennen, ueber die Sie selbst und Ihr Feind verfuegen.

Das ist eine vollkommen andere Mentalitaet als das Spielen nach Regeln. Darueber sollten Sie einmal gruendlich nachdenken. Der kreative Prozess muss im Vordergrund stehen und ein Spiel bestimmen. Andernfalls haben wir am Ende sehr schoene Systeme, die niemand nutzen will.

*Auszug aus einer Rede anlaesslich der Eroeffnung der Agfa Technology Exposition am 31. Oktober 1994 im Wang Center in Boston/USA.