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Epson Deutschland GmbH Geschäftsführung Herrn Henning Ohlsson Otto-Hahn-Str. 4 D-40670 Meerbusch
München, 19.03.2007
Die Marktanteilsdenke ist von gestern
Sehr geehrter Herr Ohlsson,
auf der Epson-Veranstaltung "Exceed your Vision" (deutsch: "Übertreffe/überschreite deine Visionen") Anfang dieses Jahres sagte Epsons Europa-Chef Ramon Ollé, dass Epson in Deutschland einen Marktanteil bei Laserdruckern von 20 Prozent anstrebe. Das ließ sich jedenfalls einem Pressebericht entnehmen. Derzeit liegt der Marktanteil von Epson über alle Laserdruckersegmente hinweg irgendwo bei ein bis zwei Prozent.
Einer Ihrer Wettbewerber, mit dem ich über dieses ambitionierte Ziel gesprochen habe, meinte dazu: "Die Epson-Veranstaltung hieß ja ,Exceed your Vision’. Das kann durchaus etwas mit Grenzerfahrungen durch Drogen zu tun haben." Würde mich auch mal interessieren, was Sie auf der Veranstaltung geraucht haben. Denn 20 Prozent Marktanteil im Laserdruckermarkt für Epson: Das erscheint mir in etwa so realistisch, wie dass Sie, sehr geehrter Herr Ohlsson, bei der Suche nach "Germany’s next Top-Model" gewinnen würden.
Aber Spaß beiseite: Interessant ist unter anderem, wie eine solche Aussage bei der Konkurrenz ankommt. Im Falle von Epson wohl so: Nach dem ersten spontanen Lachanfall könnte der eine oder andere ins Grübeln geraten und zu dem Schluss kommen, dass es Epson wirklich ernst meint. Er wird also seinerseits nach Strategien suchen, um eigene Marktanteilsverluste zu verhindern. In der Regel wird seine Antwort darin bestehen, dass er sich beim Preis immer unter Sie legen wird. Daraufhin werden Sie sich wieder unter seinen Preis legen. Dann wieder er, dann wieder Sie, dann wieder er, und so weiter und so fort. Ergebnis der Übung: Der Gewinn bei beiden Firmen schmilzt schneller als ein Eis im Backofen.
Diese Marktanteilsdenke ist von gestern. Zumindest in einem annähernd gesättigten Markt wie dem Druckermarkt. Früher glaubte man, dass ein hoher Marktanteil einen hohen Gewinn im Gefolge hat. Zwischenzeitlich steht fest, dass das nicht so ist. Das Gegenteil ist richtig: Die Marktanteilsdenke führt zu aggressivem Verhalten gegenüber dem Wettbewerber und/oder zur Nachgiebigkeit gegenüber den Kunden. Konsequenz in beiden Fällen: Preiserosion, Margenerosion, Gewinneinbußen oder sogar Verlust, Rausschmiss des verantwortlichen Managers.
An dieser Stelle mal wieder einen Buchtipp. Ganz frisch auf dem Markt ist das Buch "Der gewinnorientierte Manager. Abschied vom Marktanteilsdenken" des Unternehmensberaters Hermann Simon (Campus Verlag, 39,90 Euro). Sehr inspirierend, sehr kenntnisreich, sehr gut lesbar.
Sehr geehrter Herr Ohlsson, was sagen Sie eigentlich zu der neuen Zielvorgabe Ihres Europa-Chefs? Oder war der Mann nur im Rausch, und im nüchternen Zustand sieht die Welt schon wieder ganz anders aus?
Mit freundlichen Grüßen
Damian Sicking