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15.03.1996 - 

Thema der Woche/Mit dem Internet wird ein neuer Massenmarkt entstehen

"Die Schnellen werden die Langsamen fressen"

Die aetzende Kritik an den europaeischen Fortschrittshemmern stammt von keinem Unberufenen. Der Belgier Cailliau ist seit 20 Jahren als Mitarbeiter am Kernforschungszentrum Cern bei Genf beschaeftigt und "Erfinder" des WWW. Gemeinsam mit seinem amerikanischen Kollegen Tim Berners-Lee hatte er Anfang der 90er Jahre eine Software entwickelt, die die digitale Kommunikation und den problemlosen Datenaustausch ermoeglichte. Damit war die Idee des Internet, 1969 aus den Anfaengen des vom US-Militaer genutzten Arpa-Net entstanden, um einen entscheidenden Schritt vorangekommen. Es brauchte nur noch eines Marc Andreesen und dessen Browser-Software "Netscape Navigator", um die Bedeutung des Internet fuer manche auf die Hoehe der Buchdruckerfindung zu hieven.

Doch leicht machen es sich die Europaeer mit dem Phaenomen nicht: Auf einem Wirtschaftsforum Anfang des Jahres in Davos wurde die Skepsis von Cailliau noch einmal bestaetigt. 600 Top-Manager aus aller Welt und hochrangige Politiker, die an zwei von sechs Tagen ueber nichts anderes als das Internet diskutierten, sollten ihre Einschaetzung abgeben, ab wann die Nutzung des digitalen Highways sich auszuzahlen beginne.

Das Ergebnis sprach Baende: Glaubten Amerikaner, dass man auf dem Data-Highway bereits ab Ende 1997 erste Profite erwirtschaften koenne, aeusserte sich die Creme der fernoestlichen Manager-Riege etwas vorsichtiger: Vor Ende dieses Jahrhunderts wuerden die Kassen wohl kaum klingeln.

Am zoegerlichsten ob der Potentiale der Cyber-Autobahnen aber waren die Europaeer: So richtig Geld verdienen, zauderten sie, koenne man mit dem Internet wohl erst ab Anfang des naechsten Jahrtausends - eine moeglicherweise fatale Fehleinschaetzung.

Denn im Prinzip sei das Internet nichts anderes als ein zusaetzlicher Verkaufskanal, meint Luis Praxmarer, Geschaeftsfuehrer der Meta Group Deutschland GmbH. Unternehmen, die sich ob ihrer gerade erst installierten WWW-Seiten noch als Avantgarde waehnen, seien bereits im Hintertreffen. Image-Informationen via Internet ueber ein Unternehmen, digitale Hochglanzbroschueren auf der Web- Page, das sei, so Praxmarer, schon laengst trivial.

Wirklich neu waere der Ansatz, das Internet als Vehikel etwa fuer Kundendienstleistungen und Finanztransaktionen zu nutzen.

Glaubt man den US-Marktbeobachtern mit Niederlassung in Frankfurt, wird der ueber das Internet abgewickelte Geschaeftsverkehr auf lange Sicht gravierende Auswirkungen auf Vertriebswege und Berufsgruppen haben. In ihrer Studie "From Middleman to Middleware: Using the Information Superhighway for Electronic Commerce" versucht die Meta Group zu belegen, dass ganze Heerscharen von Zwischenhaendlern, die zwischen Produzenten und Wiederverkaeufern beziehungsweise Konsumenten agieren, durch den virtuellen Vertriebskanal aus ihren Jobs katapultiert werden. Unter anderem Versicherungsagenten, Distributoren oder Reisevermittler duerften den digitalen Geschaeftsverbindungen zum Opfer fallen.

Hauptsache Flagge zeigen im virtuellen Weltdorf

Aehnlich sieht es Marc Roemer vom Competence Center Multimedia der Unternehmensberatung Roland Berger: Vor allem die Branchen Touristik, Handel und Finanzdienstleister seien Vorreiter des sogenannten Electronic Commerce - eines digitalen Geschaeftskonzeptes, das sich zunehmend des Zuspruchs von Seiten der Cybernauten erfreut. Die Betreiber des Internet-Programms "Tourismus Info Internet" verzeichneten nach eigenen Angaben allein im Februar dieses Jahres 336000 digitale Kontakte, obwohl Surfer aus Sicherheitsgruenden bislang nur Reservierungsanfragen, jedoch keine Buchungen plazieren konnten.

Das Versandhaus Quelle setzte laut Roland Berger 1995 auf dem Online-Wege 60 Millionen Mark um, Konkurrent Neckermann sogar 100 Millionen. Und das, obwohl die Internet-Infrastruktur sich erst entwickelt. Noch sei die neue Vertriebsschiene allerdings nicht rentabel, schraenken Patrick Palombo, Leiter der Abteilung neue Medien bei Quelle, und sein Neckermann-Kollege Gerald Vossberg uebereinstimmend ein.

Vossberg bezeichnet darueber hinaus die genannten Umsatzzahlen als irrefuehrend. Sie suggerierten einen Erfolg des Online- Vertriebskanals. Ohne diesen nur komplementaeren Geschaeftsweg koennten aber beide Versandhaeuser den gleichen Umsatz ueber konventionelle Bestelloptionen auch verwirklichen.

Bei Roland Berger wie bei der Meta Group ist man jedoch ueberzeugt, dass mit dem Internet ein neuer Massenmarkt entsteht. Um diesen bedienen zu koennen, muessten Unternehmen jetzt beginnen, ihre betriebswirtschaftlichen Hausaufgaben zu erledigen, und sich fragen, welches ihre Zielmaerkte sind und welche Produkte sie ueber die Online-Netze vertreiben wollen. Nicht der gewerbliche oder industrielle, sondern nur der private Kunde sei als digitaler Ansprechpartner interessant, glaubt Multimedia-Experte Roemer. Auf dem Internet liessen sich naemlich nur leicht erklaerbare Produkte feilbieten.

Bemerkenswert an der neuen Vertriebsstruktur ist, dass nicht die Nachfrage das Angebot zu regeln scheint. Nicht der Konsument fragt nach der digitalen Dienstleistung. Vielmehr glauben viele Unternehmen, sie muessten unbedingt auf den Internet-Zug aufspringen - sei es aus Image-Gruenden oder wegen der durchaus berechtigten Befuerchtung, den Anschluss an eine zukunftstraechtige Be- und Vertriebsform zu verpassen. Hauptsache, man zeigt Flagge im virtuellen Weltdorf.

Doch es gibt auch klare Vorstellungen von den Vorteilen, die eine digitale Geschaeftskonzeption bieten kann. Nicht selten allerdings erklaeren manche Firmen dabei ihre Strategien zur geheimen Kommandosache: "Aus Wettbewerbsgruenden wollen wir nicht alles, was wir mit dem Internet vorhaben, in der Oeffentlichkeit bekanntmachen." Gabriela Strauss, bei den Bayerische Motoren Werke AG (BMW) verantwortlich dafuer, wie sich der Muenchner Autobauer im Internet praesentiert, sieht einen gewissen Zwang zum Handeln. "Unsere Konkurrenz aus Sindelfingen beschaeftigt angeblich 15 Mitarbeiter in einer Neue-Medien-Hauptabteilung." Wie viele Experten bei BMW das Thema Online-Dienste verfolgen, will sie wiederum nicht sagen. Wer so mit verdeckten Karten spielt, meint es offensichtlich ernst mit dem Thema Internet.

Noch ist das Internet eine Domaene maennlicher Surfer

BMW will dabei nichts dem Zufall ueberlassen und wertet alle E- Mail-Kontakte mit Online-Surfern akribisch aus. Auf die Frage, ob die Bayern das Internet-Vehikel als kostenguenstiges Marktforschungsinstrument verwenden, meint Strauss lediglich: "Mehr als das! Wir wissen genau, welches Auto unsere Homepage-Kunden fahren, welcher Berufsgruppe sie angehoeren, wie alt sie sind etc." Strauss behauptet, eine sehr enge Korrelation zwischen dem WWW- Benutzerprofil und der BMW-Zielgruppe lasse sich beweisen.

Diesbezueglich hat Neckermann noch ein Problem: "Ansprechpartner der Versandhaeuser ist typischerweise die Frau", sagt Voszberg, "und die sitzt meistens nicht am PC." Automobilhersteller haben es da mit der Klientel des Internets einfacher: Unter anderem die Meta Group macht zu 90 Prozent maennliche Surfer aus.

Aehnlich professionell wie BMW geht die Hoechst AG das Thema Internet an. Der Chemiegigant sieht die digitale Welt allerdings weniger als Marketing-Instrument. Die Hessen nutzen das WWW nach dem Massstab der Meta Group zum einen nur trivial, naemlich als Informations- und Kommunikationsmedium fuer eine breite Oeffentlichkeit.

Als Vertriebsweg sind die virtuellen Datenwege fuer Hoechst weniger geeignet, meint Forschungssprecher Hartmut Vennen: "Da wir eigentlich keine Endkunden bedienen, wollen und koennen wir ueber das WWW nichts verkaufen." "Sollen wir denn", pflichtet Kollege Martin Buellesbach von der BASF bei, "ueber das Internet kommunizieren, dass man bei uns ein Kilogramm Aethylenoxid gerade zum Vorzugspreis bekommen kann?"

Doch neben der digitalen Imagepflege legt der Konzern vor allem auf reibungslose Kommunikationsstrukturen Wert. Aus diesem Grund verordnete sich Hoechst ein runderneuertes DV-Konzept. 60000 PCs weltweit sollen mit der Browser-Software von Netscape ausgestattet werden.

Als treibende Kraft erwies sich dabei die weltweit organisierte Forschungsabteilung Corporate Research. Die nutzt das Internet als klassisches Intranet: Die Homepage "Zentralforschung Informationssysteme" dient ausschliesslich Hoechst-Entwicklern in den USA, Japan und Deutschland als globales Diskussions- und Arbeitsforum. In einer aehnlich konzertierten Form, schrieb die "Business Week", haetten Ford-Entwickler aus aller Welt seinerzeit das "Taurus"-Modell entworfen.

Von den deutschen Unternehmen nutzen diejenigen das Internet am fortschrittlichsten, die weltweitem Konkurrenzdruck ausgesetzt sind wie Mercedes und BMW. Ein Versicherungsriese wie die Allianz dagegen scheint es sich leisten zu koennen, das Internet in erster Linie fuer die Personalakquisition zu nutzen, Umsatz und Profit aber weiter seiner Vertreterschaft anzuvertrauen.

Ob dieses Konzept auch in Zukunft traegt, darf bezweifelt werden. Hans Dirkmann, Vice-President der Digital Equipment Corp. International, glaubt, dass der Kunde in Zukunft kein Geld mehr fuer die Infrastruktur eines Unternehmens bezahlen will. Im Zuge der Online-Informationsbeschaffung werde zudem der Wettbewerb immer transparenter. Die Zeit des Verschleierns sei ein fuer allemal vorbei. Je schneller Unternehmen auf den Internet-Zug aufspringen, desto besser fuer sie: "Die Schnellen werden die Langsamen fressen."