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06.02.2007

Die Telekom entdeckt den Kunden

Um den dramatischen Geschäftseinbruch im Festnetz zu bremsen, widmet sich der Bonner TK-Konzern ganz dem Thema Service.

Nur wenige Tage, nachdem die neue Telekom-Führung eine erneute Gewinnwarnung ausgeben musste, gab sich Konzernchef René Obermann vor der Presse gefasst. Er werde aufzeigen, wie das Geschäft in Deutschland mit Hilfe eines integrierten Marktauftritts und einer besseren Servicementalität wieder nach vorne gebracht werden kann, erklärte Obermann auf einer Veranstaltung in Berlin. Die Telekom habe es sich zum Ziel gesetzt, mittelfristig das bestangesehene Dienstleistungsunternehmen der Branche zu werden. Das sei kein Lippenbekenntnis, betonte der neue Telekom-Lenker, alle Führungskräfte des Hauses und er selbst ließen sich daran messen.

Der Netzvorteil schrumpft

Nach einer Studie der Telekom-eigenen Unternehmensberatung Detecon schrumpft der Wettbewerbsvorteil gegenüber Drittanbietern ohne eigenes Netz. Laut Analyse ist die Telekom aktuell lediglich bei knapp einem Viertel der insgesamt 220 untersuchten Dienste - von der E-Mail über die Telefonie bis zur Fernsehübertragung - in der Lage, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Drittanbietern ausspielen, weil sie die Kontrolle über das Netz und damit auch über die Übertragungsqualität besitzt. Detecon geht davon aus, dass dieser Anteil in den nächsten Jahren weiter sinkt.

Bei den Netzen gebe es eine Entwicklung hin zu höheren Bandbreiten bei gleichzeitig fallenden Kosten pro übertragenem Bit, zitiert die "Wirtschaftswoche" Detecon-Berater George Salisbury. "Wenn die Ressource Netz durch höhere Bandbreiten nahezu unbegrenzt verfügbar ist, wird die Dienstegüte im klassischen Sinn bedeutungslos."

Im Extremfall, so befürchtet Detecon, werde sich die Telekom künftig nur noch auf die monatliche Grundgebühr stützen können. Passende Dienste würden dagegen zunehmend von Drittanbietern wie Google oder Yahoo geliefert.

Service als Umsatztreiber

Mit dem Trend zu mehr Bandbreite und darauf basierenden Angeboten werde Service ein entscheidendes Element für Kundenwerbung sowie -bindung und damit ein Umsatz- und Renditetreiber, so Obermann. Dies erfordere allerdings ein Umdenken. Fällt am Wochenende ein Multimedia-Breitbandanschluss aus, könne die Antwort des Kundenbetreuers nicht lauten: "Der Kollege kann erst am Montagnachmittag kommen."

Auch Timotheus Höttges, Leiter des neuen Sales & Service-Teams bei der T-Com, nahm in seiner Bestandsaufnahme kein Blatt vor den Mund. Den Kampf mit dem Wettbewerb "können wir nicht über den Preis gewinnen, das ist schon fast eine Binsenweisheit". Auch was den Service betrifft, gibt sich Höttges für einen Telekom-Manager ungewohnt realistisch: "Wir liefern heute nicht die Qualität, die unsere Kunden von uns erwarten." Seine Liste der Servicedefizite ist lang und reicht von der schlechten Erreichbarkeit der Call-Center über die unakzeptablen Wartezeiten in den T-Punkt-Läden bis hin zu mangelnder Termintreue bei der Installation von DSL-Anschlüssen. Zudem sei die IT als wesentliche Basis der betrieblichen Prozesse nicht optimal auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt, womit sich die internen Prozessabläufe immer wieder als fehleranfällig erwiesen hätten. Letztes Manko habe gerade der jüngste Markterfolg mit den neuen Komplettangeboten aus Festnetz und DSL deutlich gemacht, erklärte Höttges: Angesichts des Ansturms sei die Qualität im Service und der Kundenbetreuung sprichwörtlich in die Knie gegangen. Die T-Com weise im Wettbewerbsvergleich eine inakzeptable Kunden(un)zufriedenheit auf, die nicht ohne Folgen bleibe, konstatierte der neue Servicebeauftragte und verwies auf den Verlust von mehr als zwei Millionen Anschlusskunden im vergangenen Jahr.

Den Weg zur "most highly regarded Service-Company" soll T-Mobile USA weisen, die für ihren Kundendienst zahlreiche Preise eingeheimst hat. Außerdem kündigte Obermann an, das Wissen und die Methoden anderer ausländischer Töchter zu nutzen, etwa Slovak Telekom. In Großbritannien habe zudem T-Mobile UK gezeigt, wie man sich binnen eines Jahres aus einer hinteren Marktposition zu einem führenden Anbieter in Sachen Kundenzufriedenheit entwickelt.

Maßnahmenpaket geschnürt

Einige Maßnahmen hat die T-Com bereits in die Wege geleitet. So soll die Zahl der T-Punkte bis Ende dieses Jahres um etwa 200 auf 786 Shops ansteigen - eine leistungsbezogene Vergütung soll zudem die Motivation der dort beschäftigten Mitarbeiter anheben. Auch gegen die Mängel bezüglich Erreichbarkeit und Qualität der Call-Center will die Telekom vorgehen.

Als wegweisend nannte Höttges die Eröffnung eines neuen Centers in Eschborn bei Frankfurt im September vergangenen Jahres - bis Ende 2007 soll in jeder der acht Regionen der T-Com ein solches Center entstehen. Die vor kurzem bekannt gewordene Veräußerung von zwei großen Call-Centern in Cottbus und Suhl stehe der neuen Servicekampagne nicht direkt entgegen, so Höttges. Man wolle sich vielmehr auf die Kernaufgaben konzentrieren.

Mit dem umstrittenen Projekt T-Service, der Ausgliederung von möglicherweise mehr als 35 000 Kundendienst-Technikern und 10 000 Call-Center-Kollegen in eine eigene Gesellschaft, will die Telekom den Service verbessern und gleichzeitig Nachteile bei Produktivität und Personalkosten ausräumen.

Konkurrenz im Vorteil

Bei der inländischen Konkurrenz werde wöchentlich im Schnitt vier bis sechs Stunden länger gearbeitet - bei deutlich kürzeren Pausen, erklärte Obermann. Gleichzeitig stellte er fest, dass neue Dienstleistungsangebote wie die sogenannte DSL-Installation zum Festpreis honoriert würden. Bis heute hätten 400 000 Kunden diesen Service gebucht. "Das kann mehr Beschäftigung schaffen", so der Telekom-Chef. Auch die Einführung eines Premium-IP-Services, der Kunden bei Fragen rund um Softwareprobleme, Virenbefall oder Datenverlust zur Seite steht, ist geplant. Dass Obermann gleichzeitig an einem Plan B arbeitet, deuten indes Presseberichte an, wonach er eine Verlängerung des bis 2008 laufenden Kündigungsschutzes in Frage stelle.

Schuld daran sind vor allem die fehlenden Perspektiven im Festnetz, dem "Sorgenkind des Konzerns". Das Festnetz sei durch die Bundesnetzagentur streng reguliert, erklärte Obermann. "Und Regulierung hat das Ziel, dass der ehemalige Monopolist Marktanteile abgibt". Wenngleich der Breitbandmarkt für die Zukunft entscheidend sein werde, sei die klassischen Telefonie für die Telekom heute noch das Brot-und-Butter-Geschäft. Aus diesem Grund werde die Telekom die umkämpften Marktanteile im klassischen Anschlussgeschäft nicht ohne Widerstand abgeben. Als Maßnahmen denkt sein Kollege Höttges sogar daran, Kunden gezielt anzusprechen, um sie zu halten oder zurückzugewinnen. (mb)