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20.05.1994

Die Zeit ist reif fuer Multimedia - Europa auch? Option zwischen Zuschauerbank und Player im harten Wettbewerb

Noch immer fehlt es in Europa nicht nur an der aus den USA bekannten Begeisterung, sondern auch an den grundlegenden Rahmenbedingungen, wenn es um Themen wie Multimedia und Datenautobahnen geht. Werner Knetsch legt in einer schonungslosen Analyse die wichtigsten einschlaegigen Defizite des Alten Kontinents offen und praesentiert eine Art Massnahmenkatalog, mit dem Europa - quasi fuenf Minuten vor zwoelf - doch noch der Sprung in eine goldene digitale Zukunft gelingen koennte.

Der Zug in Richtung Multimedia verlaesst den Bahnhof und nimmt zunehmend Fahrt auf. Europa ist nicht an Bord und laeuft auf dem Bahnsteig hinterher, um moeglichst noch aufzuspringen - nur haben es Bahnsteige so an sich, dass sie irgendwann zu Ende sind. So oder aehnlich kann die Position Europas bezueglich des sich abzeichnenden milliardenschweren Multimedia-Zukunftsmarktes beschrieben werden.

Schon einmal hat Europa erleben muessen, wie eine Handvoll US- Firmen wie IBM, Apple, Microsoft, Intel die Standards fuer einen globalen PC-Markt definiert haben, woraufhin sich die europaeischen Hersteller als mehr oder weniger unbedeutende Clone-Hersteller auf einem ueberschaubaren Heimmarkt wiedergefunden haben.

Strategische Konzepte fuer Dienstleistungen

Diesem Szenario sind aehnliche Entwicklungen vorausgegangen, etwa in der Mikroelektronik oder im Bereich der Unterhaltungselektronik. Gleiches oder Schlimmeres steht Europa wieder bevor, wenn es nicht in der Lage ist, sich auf die Dynamik eines zukuenftigen umfassenden und integrierten Kommunikationsmarktes mit eigenen innovativen und strategischen Konzepten einzustellen und diese in Anwendungs- und marktorientierte Initiativen, Dienstleistungen und Produkte umzusetzen.

Die Alternative, um die es hier geht, ist ganz einfach zu beschreiben: Entweder gestaltet man die multimediale Welt der Zukunft auf den relevanten Wertschoepfungsstufen mit - oder andere werden kommen, allen voran die Amerikaner, und uns wieder zu Me- too-Anbietern degradieren beziehungsweise die Rolle des Konsumenten und Gebuehrenzahlers zuweisen.

Und Europa ist wieder einmal auf dem besten Wege dorthin, denn noch immer herrscht auf dem Alten Kontinent die Neigung, nur zoegerlich zu registrieren, dass im Zusammenhang mit Multimedia ein neuer Markt, ja eine neue Industrie entsteht, die bis ins naechste Jahrtausend hinein Wachstumschancen verspricht und die wirtschaftlichen wie industriellen Strukturen von morgen bestimmen wird. Europa braucht aber einen voll entwickelten Multimedia- Markt, sowohl was die Angebots- als auch was die Nachfrageseite angeht. Denn Multimedia hat fuer die Wohlfahrt Europas, insbesondere aber auch fuer die Gestaltung des Lebens sowohl am Arbeitsplatz als auch in der Freizeit zwei entscheidende volkswirtschaftliche Auswirkungen: Einmal ist dies Schaffung neuer Arbeitsplaetze durch die Entwicklung neuer Produkte und Services fuer Geschaeftswelt und Freizeit; andererseits geht es um die Neustrukturierung ganzer Industrien sowie um die Gestaltung von deren Organisationsablaeufen und Arbeitsplaetzen durch den Einsatz interaktiver multimedialer Systemtechnologie - inklusive des Effektes von Kosteneinsparungen, schnellerem und direkterem Marktzugang und haeufigerem Kapitalumlauf.

Arthur D. Little hat den Versuch unternommen, die Auswirkungen einer voll entwickelten Multimedia-Industrie hinsichtlich des Arbeitsmarktes zu quantifizieren.

Die Prognose des Einflusses von Multimedia auf die Arbeitsplaetze in der EU geht dabei von folgenden Annahmen aus:

1.Die Deregulierung im Bereich Telekommunikation verlaeuft nach dem Fahrplan der EU-Kommission ohne weitere Verzoegerungen.

2.Die Deregulierung der sogenannten "Content"-Industrie (Film, Funk und Fernsehen) sichert deren Wettbewerbs- und Leistungsfaehigkeit und damit ihre Eigenstaendigkeit.

3.Der europaeische Prozess zur Schaffung eines einheitlichen Wirtschafts- und Waehrungssystemes verlaeuft weiterhin integrativ und faellt nicht nationalem Protektionismus zum Opfer.

Multimedia schafft Millionen an Arbeitsplaetzen

Auf Basis dieser Voraussetzungen waeren in der EU bis zum Jahr 2000 mehr als zehn bis elf Millionen Arbeitsplaetze direkt oder indirekt von der Multimedia-Entwicklung betroffen, davon allein in Deutschland rund zwei Millionen. Ein Drittel dieser Arbeitsplaetze, also zwischen drei und vier Millionen, werden neu geschaffen. Die restlichen zwei Drittel sind bestehende Arbeitsplaetze, die mit Hilfe von Multimedia-Anwendungen eine Restrukturierung beziehungsweise Neugestaltung erfahren. Selbst konservative Schaetzungen gehen von einer mittelfristigen Veraenderung allein der Bueroarbeitsplaetze durch Einsatz von Multimedia-Anwendungen und moderner Kommunikationstechnik in einer Groessenordnung von europaweit 15 Prozent aus, was allein in Deutschland einem Veraenderungspotential von mehr als einer Million Arbeitsplaetzen entspraeche.

Derartige Restrukturierungs- und Neugestaltungsmassnahmen zielen auf:

-die Erhoehung der Flexibilitaet und Durchgaengigkeit von Dienstleistungsprozessen etwa in den Bereichen Vertrieb, Service und Logistik,

-die Foerderung der Selbstaendigkeit beziehungsweise Erhoehung der Motivation einzelner Mitarbeiter durch Verlagerung von Arbeit nach Hause (Tele-Working) sowie

-die Einsparungen von Bueroraeumen, Reisen und Transportleistungen (Tele-Commuting).

Die Entstehung neuer Arbeitsplaetze sieht Arthur D. Little aber in erster Linie in der Medienindustrie (Informationsanbieter und Entertainment) - ein Wirtschaftsbereich, der unter deregulierten Bedingungen Wachstumsraten von 20 bis 25 Prozent pro Jahr verspricht. Bei einer Effizienzsteigerung von gleichzeitig zehn Prozent pro Jahr ergibt sich hier ein Wachstumsschub in puncto Arbeitsplaetze von rund zehn bis 12,5 Prozent - bei geschaetzten vier Millionen Arbeitsplaetzen im Medienbereich, die derzeit in der EU vorhanden sind.

Die erwaehnten jaehrlichen Wachstumsraten unterstellt, koennten also bis zum Jahr 2000 mehr als drei Millionen neuer Arbeitsplaetze in der Medienindustrie sowie bei den Content-Providern gebildet werden. Zusaetzlich geht Arthur D. Little davon aus, dass durch multimediale Systemtechnik in Form neuer Applikationen allein im Dienstleistungssektor rund zwei Millionen neue Arbeitsplaetze auf dem Alten Kontinent entstehen koennten (vgl. Abbildung 1).

Selbst wenn diese Betrachtung der Arbeitsplatzwirksamkeit von Multimedia nicht dem letzten Anspruch wissenschaftlicher Genauigkeit gerecht wird, so verdeutlichen doch gerade die vergleichsweise einfachen Ableitungen, welche Bedeutung letztlich die Multimedia-Perspektive als Wettbewerbs-, Innovations- und damit Wachstumsmotor fuer Europa besitzt.

Europa steht ohne "Killer-Anwendung" da

Um so gravierender ist daher die Tatsache, dass Europas Faehigkeiten, eine eigenstaendige Position im Multimedia-Markt und eine sogenannte "Killer-Anwendung" zu entwickeln, die geeignet waere, den Multimedia-Kreuzzug in die Unternehmen und Haushalte zu tragen, einige grundlegende Defizite aufweist.

So stellt zum einen der nach wie vor nationalistisch gepraegte Charakter des europaeischen Wirtschaftsraumes fuer viele Multimedia- Entwicklungen beziehungsweise Anwendungen eine nicht hinreichend grosse und daher entsprechend kritische Marktgroesse dar. Die Entwicklung neuer Services und Anwendungen ist vielmehr immer noch in erster Linie auf den jeweils nationalen Markt fokussiert. Darueber hinaus wird die Erschliessung des gesamten europaeischen Marktes auf der Angebotsseite durch die nach wie vor dominierende Rolle nationaler Netzbetreiber auf ihren Heimmaerkten erschwert.

Von einem transnationalen Netzwerk-Management kann also keine Rede sein - will heissen: die Fragmentierung des europaeischen TK-Marktes in eine Vielzahl meist noch staatlich kontrollierter PTTs inklusive unterschiedlicher regulatorischer Rahmenbedingungen laesst derzeit keine mit den USA oder Japan vergleichbaren Dimensionen eines Multimedia-Marktes zu.

Gerade aufgrund der bisher in weiten Bereichen nicht erfuellten Zielvorstellung eines einheitlichen europaeischen Marktes ist aber die Etablierung einer kohaerenten transeuropaeischen, hochleistungsfaehigen Netzinfrastruktur der unverzichtbare und kritische Erfolgsfaktor schlechthin. In die Sprache der Politik uebersetzt heisst dies: Die Realisierung eines multimedialen Information-Superhighways in Europa ist geradezu als Voraussetzung fuer die weitere politische und wirtschaftliche Schaffung des gemeinsamen Wirtschaftsraumes Europa anzusehen.

Vorsprung der USA und Japan waechst

Denn sowohl in den USA als auch in Japan sind bereits die Weichen fuer den Multimedia-Markt der Zukunft gestellt. In den USA hat die Regierung Clinton mit der Initiative einer "National Information Infrastructure" den Anstoss zu einer gewaltigen wirtschaftlichen und gesellschaftspolitischen Aufbruchstimmumg gegeben. Zusaetzlich zu den zweistelligen Milliardenbetraegen, die Netzbetreiber, IT- Industrie, TV-Anbieter und Medienindustrie investieren wollen, stellte die US-Regierung bereits in diesem Jahr ueber eine Milliarde Dollar zur Anschubfinanzierung bereit.

Auch das japanische Ministerium fuer Post und Telekommunikation geht seit kurzem mit aehnlichem Nachdruck voran. Alle privaten Haushalte sollen bis zum Jahr 2010 an ein landesweites Glasfasernetz angeschlossen sein. Im Zusammenhang mit der Einfuehrung neuer Multimedia-Dienste rechnen Experten mit der Schaffung von 2,5 Millionen neue Arbeitsplaetze; gleichzeitig wird der japanische TV-Markt fuer auslaendisches Kapital und Know-how geoeffnet.

In Europa fehlt es jedoch bis heute an einer klar formulierten, gemeinsamen und von Enthusiasmus gepraegten Vision eines zukuenftigen Multimedia-Marktes. Bei der Frage, warum es noch nicht gelungen ist, eine ueberzeugende Antwort auf die amerikanischen und japanischen Initiativen zu formulieren, geschweige denn einzuleiten, sind verschiedene Ursachen zu nennen. Zum einen ist dies das nach wie vor unzureichende regulative Umfeld. Sowohl die Netzbetreiber als auch die Medienanbieter unterliegen einschraenkenden regulativen Rahmenbedingungen, die keine unter Wettbewerbsbedingungen erfolgende Angebots- und Marktentwicklung zulassen. Der Fahrplan der EU-Kommission, bis Anfang 1998 das Monopol fuer die Netzinfrastruktur und die Sprachuebertragung abzuschaffen, ist unter dem Aspekt notwendiger und jetzt einzuleitender Massnahmen zu langsam und zu unentschlossen.

Gleichzeitig sind auf dem Alten Kontinent ganz erhebliche Schwaechen in der sogenannten multimedialen Wertschoepfungskette zu konstatieren. Obwohl Firmen wie Polygram (Music Industry), Bertelsmann, Reed Elsevier, Hachette (Publisher) sowie Otto- und Quelle-Versand (Catalogue-Retailer) im internationalen Wettbewerb nicht voellig chancenlos sind, muss doch gesehen werden, dass die europaeische Filmindustrie im Vergleich zu den USA nur eine untergeordnete Rolle spielt. Zudem sind auch entsprechende Online- Services massiv unterentwickelt.

Online-Diensteanbieter made in Nordamerika

Die grossen Online-Diensteanbieter wie Compuserve (1,8 Millionen Teilnehmer), Prodigy (1,3 Millionen Teilnehmer), America On-Line (600000 Teilnehmer) sind alle in Nordamerika beheimatet. Eine der wenigen Antworten Europas heisst hier Datex-J, dessen Kundenstamm sich trotz zuletzt dynamischer Entwicklung vergleichsweise bescheiden ausnimmt. Hier raechen sich die Marketing-Fehler der Vergangenheit. Zudem faellt auf, dass Europa ueber nur wenige ernstzunehmende Interface-Provider und Endgeraetehersteller verfuegt - es gibt bis dato kein europaeisches Aequivalent zu den Microsofts oder Nintendos als treibende Kraefte einer Multimedia-Industrie (vgl. Abbildung 2).

Europaeische Firmen erscheinen vielmehr wettbewerbsfaehig als zu schwach und in den Bereichen Forschung und Entwicklung nicht dynamisch genug, um die Multimedia-Entwicklung anzutreiben beziehungsweise anzufuehren. Allein Philips hat sich mit der "CD-I" in bemerkenswerter Weise engagiert. Aber wo sind etwa die Ansaetze einer europaeischen TV-Industrie, zusammen mit der Elektronikindustrie ein "TV-Set" fuer die Nutzung interaktiver Dienste zu entwickeln? Es ist die Firma Apple, die British Telecom (BT) mit entsprechenden "Set-Top-Boxen" fuer Video-on-Demand- Pilotversuche beliefert und nicht etwa die europaeischen Hersteller wie Philips, Thompson oder Siemens. Gleiches gilt im uebrigen fuer das Gebiet der Video-Server, den Anwendungsbereich schlechthin fuer Parallelrechner - europaeische Firmen: Fehlanzeige. Ganz zu schweigen von den Entwicklungsarbeiten an einem zukuenftigen Multimedia-Betriebssystem wie OS/9.

Auch die Bedeutung von Standards fuer die Entwicklung neuer Maerkte scheint sich in Europa noch nicht ueberall herumgesprochen zu haben, jedenfalls ist der Kampf um verschiedene Video-Recorder- Standards sowie diverse proprietaere Betriebssysteme auf dem Computermarkt noch gut in Erinnerung. Juengstes Beispiel ist der vergebliche europaeische Versuch, einen eigenen Standard fuer digitales Fernsehen (HDTV) zu entwickeln, der letztlich mit Abschreibungen in Millionenhoehe endete. Allein im Mobilfunk scheint es mit GSM gelungen zu sein, einen Standard zu setzen, der geeignet ist, sich auch ausserhalb Europas durchzusetzen.

Die Notwendigkeit von Standards fuer Multimedia-Services ergibt sich andererseits aber schon aus der Tatsache, dass deren Anwendung um so effektiver und damit profitabler wird, je mehr Anwender sie erreichen. Netzapplikationen wie zum Beispiel Video on demand oder Videospiele werden die Multimedia-Welt zunaechst vorantreiben. Deswegen muessen die Netze und Distributionskanaele kompatibel mit den jeweiligen Produkten sein. Alle in Europa in Frage kommenden Akteure, also die Netzbetreiber, Produkt- und Systemhersteller sind sich jedoch dieser Bedeutung beziehungsweise der Aufgabe der die Standards setzenden Gremien wie JPEG (Joint Photografic Experts Group) und MPEG (Moving Pictures Experts Group) nicht bewusst.

Als eines der vielen Beispiele sei hier nur das zoegerliche Engagement europaeischer Firmen in Joint-ventures wie General Magic genannt, wo mit "Telescript" der Versuch unternommen wird, eine einheitliche und einfach zu bedienende Benutzer-Schnittstelle zu kreieren.

Entscheidend ist neben dem Entwicklungs- und Standardisierungs- Know-how aber auch noch ganz etwas anderes, naemlich die Tatsache, dass nicht die Player im Multimedia-Markt, die ueber die Technologie verfuegen, die Gewinner sein werden, sondern diejenigen, die Zugang zu einem grossen Kundenreservoir haben und dabei schlagkraeftige Marketing-Instrumente einsetzen koennen. Mit anderen Worten: Der kommerzielle Erfolg von Multimedia wird davon abhaengen, ob es gelingt, genuegend Kunden beziehungsweise Anwender im Markt zu finden, die bereit sind, fuer ein entsprechendes Multimedia-Angebot zu bezahlen - weil sie davon ueberzeugt sind, dass sie dafuer ein Vielfaches an Gegenwert erhalten.

Hierbei gilt es wiederum zunaechst, das Marktsegment des sogenannten Media-Entertainments, das auf die privaten Konsumenten zielt, genauer unter die Lupe zu nehmen. Die Frage, ob sich ein solcher Markt entwickelt und rechnet, haengt im wesentlichen davon ab, ob es gelingt, das Ausgabeverhalten der privaten Haushalte so zu veraendern, dass diese bereit sind, fuer Multimedia-Angebote wie Pay-TV und Video on demand auf andere Konsumausgaben zu verzichten. Es ist jedenfalls unrealistisch anzunehmen, dass das zur Verfuegung stehende Haushaltseinkommen in dem Masse waechst, wie es fuer Multimedia-Services prognostiziert wird. Bevor also der Konsument Angebote wie Home-Shopping, Telebanking oder interaktives TV in Anspruch zu nehmen bereit ist, benoetigt er ein klare Wertvorstellung, die wiederum den Preis bestimmt, den er bereit ist, zu bezahlen. Um eine solche Wertvorstellung zu entwickeln, bedarf es der Moeglichkeit des Experiments sowie eines anwendungsorientierten Marketings. Im Gegensatz zu den USA, wo derartige Pilotprojekte in groesserer Anzahl entweder schon laufen oder kurz vor ihrem Start stehen, steckt Europa auch hier noch in den Kinderschuhen.

Das andere Marktsegment der sogenannten Media-Communications, beispielsweise Video-Conferencing und Tele-Working, ist das der professionellen Anwender in den Bereichen Industrie, Dienstleistung und Verwaltung. Entsprechende Anwendungen sind ohne Zweifel geeignet, die ganze Art und Weise, wie heutzutage Geschaefte abgewickelt, Services erbracht und professionelle Leistungen erstellt werden, von Grund auf zu veraendern. Die Neugestaltung kritischer Leistungsprozesse in Industrie, Verwaltung und Dienstleistung unter Einsatz multimedialer Informations- und Kommunikationstechnik steht also im Prinzip fuer ein "Rethink" ganzer Arbeitsablaufprozesse.

Anwender orientieren sich an den Vorteilen

Beispiele hierfuer sind neue Entwicklungs-, Fertigungs- und Arbeitsmethoden (Tele-Engineering/-Working), die Rationalisierung und buergernahe Gestaltung oeffentlicher Verwaltungen (Tele- Administration), neue Schulungs- und Ausbildungsmethoden (Tele- Training/-Education) sowie eine "multimediale" Reform des Gesundheitswesens (Tele-Health).

Hier wie dort gilt jedoch, dass diese Anwendungen sich nur durchsetzen werden, wenn sie fuer den Anwender einen klar erkennbaren Vorteil in puncto Kosten- oder Zeiteinsparung beziehungsweise einen Wettbewerbsvorteil versprechen. Von einem unter diesen Gesichtspunkten vermarktungsfaehigen Angebot kann aber bei den meisten derzeit diskutierten Anwendungen und Diensten nicht die Rede sein. Wenn in Europa, wie zum Beispiel seitens der deutschen Telekom davon gesprochen wird, dass man europaweite Dienste benoetigt, so ist dies nichts anderes als der Beweis dafuer, dass die alten klassischen Netzwerk-Operators immer noch nicht begriffen haben, dass man sich bei Multimedia in einem Anwendungsmarkt befindet.

Diskussion auf der voellig falschen Ebene

Der Erfolg von Multimedia haengt, man kann es nicht oft genug wiederholen, davon ab, wie schnell es gelingt, fuer den Markt attraktive Anwendungen zu entwickeln. Die europaeischen Carrier fuehren jedoch die Diskussion um die Multimedia-Zukunft nach wie vor fast ausschliesslich auf einer technischen Ebene und merken dabei nicht, dass ihnen die eigentlich wichtigen Partner zur Entwicklung von Anwendungen, beispielsweise die Medienindustrie, fehlen.

Wenn also die Telekom in zweiseitigen Anzeigen ihre ohne Zweifel vorzeigbaren Erfolge beim Auf- und Ausbau der Netzinfrastruktur in Deutschland aufzeigt, so hat dies auf den potentiellen multimedialen Anwender etwa den gleichen Effekt, als wenn VW darauf verweisen wuerde, wie viele Roboter und flexible Fertigungssysteme zur Herstellung eines Golf eingesetzt werden. Eine derartige Oeffentlichkeitsarbeit ist jedenfalls kaum geeignet, neue Beduerfnisse und in deren Konsequenz neue Maerkte zu schaffen.

Die Diskussion um Multimedia ist also, um es auf den Punkt zu bringen, viel mehr als die Auslotung technischer Moeglichkeiten. Multimedia in seiner eigentlichen Dimension verstanden, kann zu einer Blaupause fuer voellig neue Strukturen in allen Gesellschaftsbereichen werden. Wenn diese Aussage und die Analyse von Arthur D. Little richtig ist, was ist dann zu tun, um die unguenstige Ausgangsposition und Chancen Europas im Hinblick auf den Zukunftsmarkt Multimedia schnell und nachhaltig zu verbessern?

Wir brauchen zum einen die Vision eines europaeischen Information- Highways. Dabei muss zur Kenntnis genommen werden, dass sich die Infrastruktur- und Investitionserfordernisse eines transeuropaeischen Hochleistungsnetzes nicht automatisch durch nationale Ausbauplaene und Investitionen ergeben. Hierzu bedarf es schon einer konzertierten Aktion mit abgestimmter Planung, die moeglicherweise von der einen oder anderen Seite Zugestaendnisse und Verpflichtungen im Sinne einer gemeinsamen uebergeordneten Zielstellung fordert.

Wir benoetigen ferner prominente Persoenlichkeiten in Politik, Wirtschaft und Wissenschaft, die mit Ueberzeugungskraft die Realisierbarkeit dieser Vision immer wieder propagieren. Nur so ist eine Aufbruchstimmung aehnlich der in den Vereinigten Staaten und Japan denkbar, die wiederum Voraussetzung fuer das Vertrauen der Unternehmen ist, in ein lediglich in Umrissen skizzierbares Multimedia-Abenteuer zu investieren.

Notwendig sind aber auch europaeische und nationalstaatliche Foerderprogramme zur finanziellen Unterstuetzung der Entwicklung von Multimedia-Anwendungen. Die EU und die Regierungen der einzelnen Mitgliedsstaaten sollten sich auf eine gemeinsame Foerderinitiative einigen, in deren Rahmen Multimedia-Anwendungen, die auf ein breites Marktpotential zielen, entwickelt werden. Dabei koennten Staat und Verwaltung im Rahmen ihrer hoheitlichen und oeffentlichen Aufgaben durch entsprechendes Beschaffungsverhalten selbst als potentielle Anwender in Erscheinung treten und eine Art Vorbildfunktion einnehmen.

Europa ist aber auch und in erster Linie auf markt- und wettbewerbsorientierte regulatorische Rahmenbedingungen angewiesen. Sowohl im europaeischen Kontext als auch im nationalen Rahmen muessen moeglichst schnell die Bedingungen dafuer geschaffen werden, die entsprechende unternehmerische Initiativen zulassen.

Mehr Dynamik durch "offene" Netzbetreiber

Nur so gewinnt der Multimedia-Markt die in den USA und Grossbritannien zu beobachtende Dynamik. So sollte es beispielsweise mit Blick auf eine schnelle Entwicklung des Multimedia-Marktes vorrangiges Ziel der Netzbetreiber sein, ihre Netzinfrastruktur jedem Programm- oder Diensteanbieter diskriminierungsfrei und als offenen Distributionsweg zu moeglichst guenstigen Preisen anzubieten.

Der Alte Kontinent muss aber auch schneller werden, was die notwendigen Massnahmen zur weiteren Liberalisierung des TK- und Medienmarktes betrifft. Dabei ist vor allem an eine beschleunigte Privatisierung noch staatlicher PTTs, die Zulassung von mehr Wettbewerb sowie an die konsequente Einfuehrung von Euro-ISDN zu denken. Und es gilt, die Entwicklung von Multimedia-Diensten und - Produkten von vornherein unter eine starke Markt- und Kundenorientierung zu stellen. Nur so sind Investitionsrisiken beziehungsweise Flops zu vermeiden, die man sich in Zukunft nicht mehr leisten kann.

Eine solche staerkere Markt- und Kundenorientierung muesste letztlich auch innerhalb der Unternehmen in eine effektivere Forschungs- und Entwicklungspolitik muenden, die wiederum auf eine Reihe guenstiger Innovationsbedingungen trifft. Zu denken waere hier beispielsweise an die Etablierung virtueller Multimedia-Firmen, die als Entwicklungskonsortien die verschiedenen Wertschoepfungsstufen einer Multimedia-Anwendung repraesentieren, dabei aber jeweils im Sinne von Verbundeffekten auf die Kompetenz der jeweiligen Partner bauen und lediglich ihre Entwicklungsanstrengungen auf ein gemeinsames Ziel hin ausrichten.

Last, but not least muessten die grossen Netzbetreiber und Carrier verstaerkt in Feldversuche einsteigen, um auf diese Weise die Moeglichkeit zu nutzen, innerhalb begrenzter Testmaerkte gezielt den Dialog mit potentiellen Anwendern aufzunehmen. Nur so koennen Erkenntnisse ueber die Beduerfnisse, das Anwendungsverhalten und letztlich auch die Werthaltigkeit des Multimedia-Angebots gewonnen werden, welche wiederum die Grundlage fuer die Entwicklung eines schlagkraeftigen Marketings und eines effizienten Vertriebes sind.