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15.10.1999 - 

E-Commerce/Auch bei E-Business-Projekten ist IT-Kompetenz gefordert

Die zweite Generation: Mit Shops allein ist es nicht mehr getan

Während die erste E-Commerce-Generation vor allem Internet-Shops brachte und über das Front-Office nicht hinausging, greift die zweite mit ihrer strategischen Neuausrichtung der Unternehmen viel tiefer in den gesamten Informationsfluß ein. Michael Wallraven* erklärt, warum jetzt Topmanagement und IT-Management gefordert sind.

Etliche Beratungshäuser gehen heute davon aus, daß das Internet eine so gravierende Veränderung für alle Unternehmensbereiche darstellt und damit für das gesamte Unternehmen, daß die Web-Einbindung in die Unternehmens-IT einer zentralen Steuerung bedarf. Zu vermeiden sei vor allem, daß sich Internet-Inseln bilden. Claus-Peter Weber, Geschäftsführer der Andersen Consulting, beispielsweise schlägt vor, diese Aufgabe zentral in der DV oder beim IT-Management aufzuhängen. Das Topmanagement in der Rolle des Bauherrn und die IT als E-Commerce-Architekt?

Parallelen zu den Pionierzeiten der IT sind unübersehbar, und es bietet sich an, auf damalige Erfahrungen zurückzugreifen. Die IT hat sich schon über Jahre tiefgehende Internet-Kenntnisse angeeignet. Sie weiß beispielsweise, wie Electronic Commerce technisch umgesetzt, wie größtmögliche Sicherheit gewährt werden kann und welche Möglichkeiten im Online-Zahlungsverkehr existieren.

Tatsächlich verlangt die Automatisierung der Prozesse mit Kunden und Lieferanten ein hohes Maß an Integration und weitreichende Entscheidungen - ob nun für die externen Berater oder was die eingesetzte Hard- und Software anbetrifft. Laut den Marktforschern der Gartner Group entfallen 79 Prozent des Aufwands für den Start in den Online-Handel auf die Integration der Web-Seiten und Billing-Systeme in bestehende Lösungen.

So ist es zum Beispiel wichtig, daß lange Download-Zeiten vermieden werden, die schon heute weltweit Milliardenausfälle verursachen. Die Analysten von Zona Research empfehlen für Websites eine maximale Abrufzeit von acht Sekunden - sonst sei der Surfer auf Nimmerwiedersehen verschwunden. Und die Meta-Group weist darauf hin, daß eine durchschnittliche Verfügbarkeit von 99 Prozent zwar gut sei, aber doch noch etliche Stunden ohne Geschäft bedeute. Dies sind Szenarien, die an die Einführung der Datenverarbeitung vor einigen Jahrzehnten erinnern. In einer weiteren Studie warnt die Giga Group davor, E-Commerce nur durch die Brille der "Dot-coms" zu betrachten und auf die leichte Schulter zu nehmen. Dot-coms sind Unternehmen, die ihren E-Commerce von der grünen Wiese aus starten und ausschließlich im Internet aktiv sind.

Marktsegmente: Die Meta-Group unterteilt den Markt für E-Commerce-Lösungen der zweiten Generation in drei Segmente: Der High-end-Bereich hält E-Commerce-Standardlösungen mit Preisen ab zirka 300000 Mark bereit. Zu diesem Segment zählen Anbieter wie Broadvision, Open Market und Interworld. So kann zum Beispiel von einem High-end-System erwartet werden, daß es sich ohne großen Aufwand in die bestehende Infrastruktur eines Unternehmens integriert und vorhandene Systeme wie ERP, Warenwirtschaft etc. sowie Anwendungen Dritter einbindet. Im Midrange-Sektor mit Preisen zwischen 1000 und 70000 Mark liegen Unternehmen wie Intershop, Microsoft oder Lotus. In Deutschland nicht so stark ausgeprägt ist der Low-end-Bereich mit Produkten unter 1000 Mark.

Die Giga-Group unterscheidet in einer Untersuchung mit dem Titel "Choosing the Right Enterprise Commerce Server" vom Juli 1999 zwischen Werkzeugkästen für den Einstieg, die noch einiges an Eigenleistung und Entwicklerkapazität fordern, und Komplettlösungen.

Make or buy: Die Frage wird sich nicht grundsätzlich beantworten lassen, sondern von der jeweiligen Unternehmensphilosophie abhängen: Firmen mit einer starken IT im eigenen Haus entscheiden sich häufig für Toolkits, wie die von

- IBM (http://www.software.ibm. com/commerce),

- Microsoft (http://www.microsoft.com/dns/ecommerce) oder

- ATG (http://www.atg.com/ products).

Der Aufwand richtet sich nach dem Grad der Integration und der Durchdringung der Geschäftsprozesse sowie den Kosten für die Software Dritter. Bei diesem Weg besteht die Gefahr, daß nur über Trial-and-error Kompetenz aufgebaut wird, daß sich Inseln bilden, das Vorhaben verschleppt wird und das E-Business nicht auf die Beine kommt.

Das Consulting-Unternehmen Forrester Research gibt zu bedenken, daß richtungsweisende E-Commerce-Sites von heute ohne ständige Weiterentwicklung schon morgen nur noch Standard sein werden. "Time to market" ist wettbewerbsentscheidend. Die Kosten für Support und Ausbau der Systeme werden sich nach den Prognosen von Forrester bis zum Jahr 2002 im Schnitt verdoppeln. Für den Kauf einer E-Commerce-Komplettlösung spricht also unter anderem, daß das eigene Entwicklerteam nicht ständig mit Innovationen Schritt halten muß, sondern diese vom Anbieter der Software eingefordert werden können.

Bei größeren Organisationen, in denen E-Commerce in die Verantwortlichkeit des Vorstands fällt und von Anfang an hohe Funktionalität und ein schneller Markteintritt bei einfacher Pflege gewünscht werden, bieten sich Komplettlösungen an, etwa von

- Interworld (http://www.interworld.com),

- Broadvision (http://www.broadvision.com) oder

- Open Market (http://www. openmarket.com).

Sie fordern eine höhere Einstiegsinvestition, halten aber die laufenden Kosten für Pflege und Wartung niedriger. Anstatt neue Funktionen mit großem Personalaufwand selbst zu entwickeln, brauchen sich ändernde Geschäftsprozesse bei E-Commerce-Systemen der zweiten Generation nur angepaßt zu werden.

Eine Komplettlösung sollte aus folgenden Elementen bestehen:

-Die Basis bildet ein Process Application Server, eine sichere, skalierbare Server-Lösung für hohe Benutzerzahlen und Transaktionsvolumina.

-Spezielle Business-Adapter sichern die Kompatibilität zu bestehenden Hard- und Softwaresystemen im Unternehmen.

-Werkzeuge mit grafischen Benutzeroberflächen zur Administration, Prozeßanalyse und -modellierung sollten fester Bestandteil einer Komplettlösung sein.

-Mit einem grafischen Analyse-Tool lassen sich Umsätze, die über das Web getätigt wurden, online in mehreren Dimensionen analysieren. Die Analyse gibt dem Marketing somit die Möglichkeit, auf Veränderungen im Geschäft sofort zu reagieren und das Angebot auf den Web-Seiten anzupassen.

-Eine Load-Balancing-Software empfängt eintreffende Anfragen und führt diese je nach Aufgabe verschiedenen Servern zu. Außerdem verteilt sie die Belastung sinnvoll auf unterschiedliche Systeme.

Dabei sollte die Software unter Betriebssystemen wie Windows NT, Sun Solaris und HP/UX arbeiten, zusammen mit den am häufigsten vorzufindenden Datenbanklösungen.

Weitere Forderungen: Die Lösung muß skalierbar sein, da Unternehmen wachsen und sich verändern. Sie sollte sicher, zuverlässig und flexibel sein, um hohen Transaktionsvolumina gerecht zu werden. Es sollte ein Living System sein, bei dem Prozesse im laufenden Betrieb geändert und angepaßt werden können, so daß das Angebot aktuell bleibt. Beim TCO (Total Cost of Ownership) ist nicht nur der Anschaffungspreis, sondern auch der Aufwand für Unterhalt und Weiterentwicklung zu berücksichtigen. Und schließlich empfiehlt sich eine N-Tier-Architektur mit Unabhängigkeit in drei Bereichen: Daten (Distribution/Logistik, Fertigung, Finanzen) Prozesse und Präsentation (HTML, Java). Jeder Bereich kommuniziert mit den anderen, wird aber unabhängig von ihnen implementiert. Vorteilhaft sind die geringeren Kosten bei der Verwendung von Business-Adaptern anstelle fest implementierter Unterstützung unterschiedlicher Datenformate. Die Benutzer-Schnittstelle in Form des Browsers ist unabhängig von der Anwendung. Das vermeidet Kompatibilitätsprobleme in der Präsentation. Spezielle oder eigene Entwicklungen auf der Client-Seite sind dann nicht erforderlich.

Unabhängig davon, ob die Entscheidung zugunsten von "Make or buy" ausfällt, ist es ratsam, daß im Vorfeld konkrete und meßbare Ziele an folgende Kriterien angelegt und abschließend auf ihre Qualität hin überprüft und gesichert werden:

- Funktionalität,

- Kosten,

- Implementierungsdauer (nicht länger als sechs Monate),

- Bedienerfreundlichkeit für Entwickler und Kunden,

- Leistungsfähigkeit/Antwortverhalten

- Offenheit sowie

- Erweiterbarkeit und Flexibilität.

IT-Verantwortliche wissen, daß zu viele Funktionen genauso belastend sein können wie zu wenige; daher muß die Frage nach der sinnvollen Ausstattung rechtzeitig gestellt werden.

Modular aufgebaute Systeme können schrittweise und bedarfsorientiert eingeführt werden. Die Applikationen, die auf dem Server aufsetzen, sollten Geschäftsprozesse für Vertrieb, Marketing und Distribution wie Product-Merchandising, Auftrags-Management und -erfüllung sowie Kundenbetreuung und -pflege abdecken.

Die Software muß sich einfach und schnell um weitere Anwendungen ergänzen lassen und darüber hinaus die Voraussetzung bieten, alle Prozesse in der Wertschöpfungskette elektronisch zu modellieren und abzubilden. Bei dieser als Process Centric Computing bezeichneten Vorgehensweise werden Objekte, die beispielsweise mit einem Java-basierten Modellierungswerkzeug definiert wurden, auf der grafischen Benutzeroberfläche zu Geschäftsabläufen zusammengefügt. Dazu werden per Drag und drop definierte Prozesse vom Aufruf bis zur Kreditkartenüberprüfung wie bei einem Puzzle zu einem vollständigen und individuellen Geschäftsablauf zusammengesetzt. Auch wenn bereits ein Angebot im Netz verfügbar ist, lassen sich die Prozesse auf diese Weise noch im laufenden Betrieb modifizieren. Diese flexible Methode unterstützt durch die große Dynamik der erzeugten Web-Seiten die Entstehung von Communities.

Nicht zu unterschätzen bei der Entscheidung für die richtige E-Commerce-Lösung ist der Bedarf an qualifizierter Beratung: Wie die Gartner Group in einer Studie feststellte, kann mangelnde Beratung die Kosten für den E-Commerce-Einstieg empfindlich in die Höhe treiben. In fast allen der 20 untersuchten Unternehmen gaben sich während der E-Commerce-Projekte zwei oder mehr Beratungshäuser die Klinke in die Hand. Dies und Schwierigkeiten bei der Integration der E-Commerce-Lösung in bestehende Backend- oder ERP-Systeme machten den größten Kostenfaktor der Projekte aus.

Laut einer von Andersen Consulting im September 1999 vorgestellten Untersuchung glauben 85 Prozent der befragten europäischen Topmanager, daß es innerhalb ihres Unternehmens keine ausreichenden Kenntnisse zur erfolgreichen Umsetzung von E-Commerce gibt. Gerade darum lohnt es sich für E-Commerce-Einsteiger, von Anfang an auf Spezialisten zu setzen, die Erfahrung mit E-Business-Projekten haben. Sie sind am besten in der Lage, neue technologische und infrastrukturelle Entwicklungen im Unternehmen zu analysieren und bei Bedarf in die bestehende Architektur zu integrieren. "Unternehmensberater ohne IT-Kompetenz sind mit ihrem Latein bald am Ende", stellte das "Handelsblatt" vor kurzem fest. Ein ähnliches Schicksal blüht Consultants, die sich nicht intensiv mit E-Commerce vertraut machen. Die Kooperation von Cisco und KPMG weist die Richtung.

Das eigene Unternehmen erfolgreich bei der Ausschöpfung der Internet-Technologie zu unterstützen und es fit für E-Commerce zu machen ist ein weites und anspruchsvolles Betätigungsfeld für die IT. Und so wie inzwischen die Informationstechnologie das Rückgrat von Unternehmen bildet, über das alle Prozesse laufen oder unterstützt werden, wird schon morgen auch das Internet von vitaler Bedeutung sein. Die IT ist erneut gefordert.

E-Commerce

ist mehr als nur elektronischer Handel

"Unter die Bezeichnung E-Commerce fällt jede Form elektronischer Geschäftsbeziehung, bei der die Beteiligten sowohl Informationen als auch Güter auf elektronischem und nicht physischem Weg austauschen. E-Commerce darf nicht allein als elektronischer Handel verstanden werden, es ist vielmehr ein elektronischer Geschäftsverkehr, der alle Bereiche eines Unternehmens betrifft und nicht nur die DV. Sicherlich tangiert E-Commerce zunächst einmal die Rechner-Kommunikation, langfristig jedoch verändert es alle Geschäftsprozesse.

Zu unterscheiden sind folgende Kategorien:

- Business-to-Business, B2B,

- Business-to-Consumer, B2C,

- Business-to-Administration, B2A,

- Consumer-to-Public Administration, C2A.

Extranets sind geschlossene Benutzergruppen, sogenannte Communities, die die Funktionalität des Internet nutzen."

(Quelle: Management-Berater 6/99).

Vier Phasen sind auf dem Weg zum Electronic Commerce zu unterscheiden: Information-only, Basic Commerce, Enterprise Commerce und Web Arenas.

Technische Möglichkeiten

noch nicht ausgereizt

ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line)

- Übertragungsraten im asynchronen Datenaustausch bis zu 8 Mbit/s über herkömmliche Kupferkabel;

- soll abgelöst werden durch VDSL (Very High Bit Rate Digital Subscriber Line).

XML (Extensible Markup Language)

- Metasprache zur Beschreibung anderer Sprachen mittels definierbarer Dokumentenklassen;

- einfacher als SGML (Standard Generalized Markup Language) zu benutzen, aber mit mehr Möglichkeiten als HTML bezüglich des Umgangs mit Applikationen und Darstellung.

Internet2/Abilene

- Hochgeschwindigkeitsnetzwerk mit mehr als 140 beteiligten Institutionen;

- Geschwindigkeiten von bis zu 622 Mbit/s (Zugangsraten rund 85 000mal höher als heutige Einwahlgeschwindigkeiten mit Analogmodems);

- kaum auszuschöpfende Bandbreitenressourcen für Echtzeitanwendungen.

Offene Standards wie TCP/IP sollen beibehalten werden und um solche für den Versand von Datenpaketen über Glasfasernetzwerke (SONET= Synchronous Optical Network) ergänzt werden.

- Zugang haben zunächst nur die Mitglieder der Initiative, später die ganze Netz-Community.

- Ziel: Erkenntnisgewinn für die Entwicklung neuer Produkte zur Kommerzialisierung des Internet, z.B. Video- und Audio-on-demand.

E-Commerce

Tips für EC-Bauherren und -Architekten

- Oberstes Ziel: Integration und die Möglichkeit, neue Abläufe schnell und einfach zu modellieren und vorhandene zu verändern.

- Vorausschauend investieren, langfristige Lösungen finden, keinen Aktionismus an den Tag legen.

- Kapazitäten und Mittel bereitstellen.

- Die Lösung auf Zukunftsfähigkeit prüfen.

- Ein Vorgehensmodell anwenden, das für E-Commerce entwickelt wurde.

- Erfahrene Partner und Externe an Bord nehmen (Wie war das noch, als Großrechnerspezialisten Client-Server-Architekturen errichten sollten?).

- Genaue Zwischentermine setzen.

- Für die Implementierung nicht mehr als 90 Tage veranschlagen.

- Mitarbeiter aus Fachbereich und Technik für Support und Pflege benennen.

- Früh Kundenwünsche und Szenarien sammeln, die direkt in die Anwendung einfließen können.

- Den Fortschritt mit Berichtswerkzeug dokumentieren.

Angeklickt

E-Commerce-Generationen werden in 1,5- bis Zwei-Jahres-Intervalle eingeteilt. Zur ersten, dem Basic Commerce, gehören vor allem Internet-Shops, die über das Front-Office nicht hinauskamen. Eingehende E-Mails mit Bestellungen wurden kopiert und von Hand weiterverarbeitet. Bei E-Commerce-Lösungen der zweiten Generation stehen der Kunde und die Verbesserung der Kundenbeziehung im Mittelpunkt der Aktivitäten. Back-Office-Systeme mit Produktions- und Lieferketten werden an das Netz angebunden. Neben der Präsentation für den Kunden werden auch die dahinterliegenden Prozesse und Geschäftsabläufe personalisiert. Communities sind bei den neuen E-Commerce-Systemen nicht mehr nur Link-Sammlungen, sondern Einkaufsarenen, in denen der Kunde selbst bestimmt, was er haben möchte. Aus Supply-Chain-Management wird Demand-Chain-Management.

*Michael Wallraven ist Regional Sales Manager Central Europe bei Interworld in Düsseldorf.