Mit der Einführung der Smartphones definierte sich die Mobilfunkbranche vor einigen Jahren neu. Die Umsatzzahlen bei den Endgeräten erklommen neue Höhen und blieben konstant auf Wachstumskurs. Weltweit gesehen hält dieser Trend auch nach wie vor an. Betrachtet man jedoch die etablierten Märkte der Branche wie Europa und USA, ist ein signifikanter Umbruch zu erwarten. Das hängt einerseits mit der rapide zunehmenden Konkurrenz aus China zusammen, aber auch mit immer größeren Kundenerwartungen und einer deutlich steigenden Komplexität der After-Sales-Abläufe. Ein reines "Weiter so" dürfte deshalb langfristig nicht mehr zum Erfolg führen - gleichzeitig ergeben sich durch die Veränderungen aber auch neue Chancen.
Veränderung als Chance - Big Data und Predictive Analytics unterstützen den Kundenservice der Zukunft
Die hier nur kurz skizzierten Veränderungen stellen die Mobilfunkbranche vor viele Herausforderungen - bieten aber auch neue Chancen bei der Stärkung von Marken und Erhöhung der Kundenbindung. Hier kommt ein anhaltender Trend zum Tragen: Es geht um "Big Data" und die Nutzung von Business-Intelligence-Daten zur Verbesserung des Service bis hin zu "Predictive Analytics", also vorausschauenden Analysen zu Lebenszyklus und Nutzung eines Smartphones. So lässt sich anhand der Gerätedaten zum Beispiel abschätzen, wann ein Ausfall bevorsteht und entsprechend vorsorgen. Unsere Cloud-basierte Technologie wird es erlauben, die derzeit separat gesammelten Daten von Herstellern, Logistik- und Reparatur-Dienstleistern sowie Ersatzteilanbietern zu verknüpfen und in Echtzeit zu analysieren.
So sehen wir zum Beispiel wenn ein bestimmtes Smartphone-Modell häufig mit demselben Fehler zur Reparatur gegeben wird und können entsprechend reagieren. Reparaturprozesse lassen sich auf diese Weise optimieren und beschleunigen, Hersteller erhalten die Chance, ihre Produktion rechtzeitig umzustellen. Kunden profitieren von schnellen Bearbeitungszeiten und vorausschauendem Service sowie von Angeboten, die genau auf ihr Nutzungsverhalten passen. Wir rechnen daher mit einer Aufteilung des Marktes: Hersteller, die vor allem über günstige Produktionskapazitäten aber wenig Backend-Infrastruktur verfügen, werden diese Services nicht anbieten können. Eine Chance also für etablierte Anbieter mit technologiebasierten Front- und Backend-Lösungen, die durch zusätzliche innovative Pre- und After-Sales-Angebote sogar zusätzliche Umsatzmöglichkeiten generieren können.
Chinas Aufstieg erfordert neue Unternehmensstrategien
Ob ZTE, Huawei oder Xiaomi - die chinesischen Smartphone-Hersteller machen derzeit mit aufsehenerregenden Wachstumszahlen von sich reden. Waren diese bisher oft noch auf den Heimatmarkt beschränkt, ist das Ziel ganz klar definiert: Man möchte den bis dato führenden Herstellern auch in Europa und den USA den Rang ablaufen. Viele der Geräte aus China zeichnen sich nicht nur durch ein sehr attraktives Preis-Leistungsverhältnis aus, sondern auch durch ausgereifte Technik. Die etablierten OEMs geraten daher immer mehr unter Druck.
Ob die Marktanteile durch ein Sich-Einlassen auf den Preiskampf erhalten werden können, ist mehr als fraglich. Vielversprechender ist es, einen Premiumanspruch gegenüber der günstigen Konkurrenz zu untermauern und die Kunden mit innovativen Services und positiven After-Sales-Erfahrungen langfristig an sich zu binden. Hier ließe sich auch ein gewisser Vorsprung zunutze machen, da neue Anbieter beim Kundenservice und den Distributionskanälen (noch) nicht auf Augenhöhe agieren.
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Steigende Erwartungen auf Kundenseite
Mit der wachsenden Bedeutung der für viele unverzichtbar gewordenen mobilen Begleiter rangiert das Thema Kundenservice derzeit unter den drei wichtigsten geräteunabhängigen Kaufkriterien. Die Erhöhung der Kundenbindung durch exzellenten Service entwickelt sich daher immer mehr zum unverzichtbaren Bestandteil einer guten Marketingstrategie. Je persönlicher und unmittelbarer, desto besser - der Trend geht zu sogenannten "Walk-in-Servicestationen", wie sie Apple bereits seit längerem anbietet. Vor allem in Märkten, die nicht durch die Provider dominiert werden, werden andere Hersteller zunehmend diesem Beispiel folgen.
Idealerweise sollten die unterschiedlichen Service-Kanäle miteinander verknüpft sein, so dass die Kundenhistorie jederzeit an jeder Stelle nachvollziehbar ist. Aus Sicht des Kunden ist sowohl ein geschultes Gegenüber - ob persönlich vor Ort oder per Hotline - als auch eine effiziente Logistikkette entscheidend, denn nur so lassen sich kurze Reparaturzeiten oder ein schneller Geräteaustausch gewährleisten. Eine Studie hat gezeigt, dass eine Reparatur in Deutschland derzeit durchschnittlich acht Tage dauert - mit diesem Angebot werden sich Kunden jedoch vermutlich nur schwer an eine Marke binden lassen, hier besteht dringender Handlungsbedarf.
Zunehmende Komplexität der Prozesse
Glaubt man verschiedenen Studien, werden bis 2017 weltweit an die 19 Milliarden (!) mobile, vernetzte Endgeräte im Umlauf sein. Aktuelle Statistiken zeigen, dass ungefähr zehn Prozent aller Geräte irgendwann zur Reparatur gegeben werden. Das bedeutet also ein zu erwartendes Reparaturaufkommen von 1,9 Milliarden Geräten. Wenn wir allgemeine Serviceanfragen einbeziehen, so erhöht sich die Zahl auf 95 Milliarden - da im Durchschnitt etwa fünf Supportanfragen pro Jahr und Smartphone anfallen. Man kann sich vorstellen, dass dieser Bedarf an Kundenservice die Hersteller und Provider vor enorme Herausforderungen stellen wird - und mit der derzeit stark fragmentierten Infrastruktur aus einer Vielzahl an spezialisierten Einzel-Dienstleistern nicht mehr effizient zu bewerkstelligen ist.
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Hinzu kommen die Anforderungen, die mit der Expansion in Wachstumsmärkte wie zum Beispiel Indien und Brasilien einhergehen - jedes neue Land bedeutet neue rechtliche, steuerliche und regulatorische Richtlinien, eine komplett andere Infrastruktur etc. Wer hier kundenfreundlichen, effizienten Service anbieten möchte, muss mit den lokalen Gegebenheiten bestens vertraut sein und im Idealfall vor Ort sitzen. Die aus diesen Punkten resultierende Komplexität und hohen Kosten sind zwei Gründe, warum sich viele Hersteller für einen Service-Partner entscheiden. Hier steht ein skalierbares, global vernetztes Expertennetzwerk zur Verfügung, welches die mannigfaltigen Prozesse effizient verwalten kann. (rw)