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13.04.2001 - 

Zukunft der New Economy/Die Internet-Szene kämpft ums Überleben

Dotcoms zwischen "Pink Slip" und Hoffnung

13.04.2001
Der Goldrausch der New Economy ist zu Ende, jetzt macht sich Ernüchterung breit.Und man fragt nach den Ursachen der Dotcom-Misere. Denn die Internet-Branche und mit ihr die IT-Industrie insgesamt hat eine zweite Chance verdient. CW-Bericht, Susanne Bader und Gerhard Holzwart

Einst eine Goldgrube, nun ein Milliardengrab: Das Sterben der Dotcoms in den USA und Europa ernüchtert nicht nur die Anleger, sondern auch jene, die bisher die New Economy als Branche der Zukunft feierten. Im vergangenen Jahr mussten nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Webmergers.com 210 der Online-Unternehmen schließen, rund 60 Prozent davon im vierten Quartal. Allein im Dezember gingen 60 Internet-Firmen pleite und begruben dabei 1,5 Milliarden Dollar Risikokapital mit sich. Nicht viel anders liest sich mit 52 beziehungsweise 54 registrierten Pleiten die Statistik für die Monate Januar und Februar. Die Zahl der Menschen, die durch das Dotcom-Sterben allein in den Vereinigten Staaten bisher arbeitslos wurden, schwankt je nach Quelle zwischen 30000 und 160000. Vom europäischen Blickwinkel aus betrachtet hilft es da nur wenig weiter, wenn 60 Prozent der "offline" gegangenen Web-Newcomer ihren Stammsitz in den USA hatten.

Neuorientierung der BranchenriesenWas Beobachter zunächst als unvermeidbare Konsolidierung einer überbordenden "Gründerkultur" betrachteten, hat jedoch längst die Stars der Internet-Branche erreicht: Altavista hat mit 200 Angestellten 25 Prozent seiner Belegschaft entlassen, News Corp. gliederte mit dem Wegfall der Online-Abteilung 200 Angestellte aus, NBC Internet Inc. spart 150 Stellen ein und verliert so 30 Prozent der Mitarbeiter. In Deutschland manifestiert sich die Krise an anderen Namen: Pixelpark, Gigabell und Letybuit.com lassen grüßen! Was 1995 mit dem kometenhaften Aufstieg mit Netscape begann, findet jetzt sein vorläufiges Ende in den aktuellen Problemen des Portaldienstes Yahoo. Wie einst Netscape gehört(e) auch Yahoo zu den Ikonen der New Economy in den Vereinigten Staaten - ein Internet-Unternehmen, das sich nun plötzlich mit den "trivialen" Problemen der Old Economy herumschlagen muss. Zum Beispiel, was die dauerhafte Sicherung von Wachstum und Profitabilität angeht.

Bisher zu 90 Prozent von den Bannerplatzierungen anderer IT- und Internet-Firmen abhängig, sieht sich Yahoo jedenfalls aus guten Gründen zur Neuorientierung gezwungen. So wirbt der Online-Riese seit kurzem auch bei den Werbeagenturen traditioneller Industrien um die Gunst ihrer Online-Werbeetats. Ein mühsames Geschäft, denn Firmen der Old Economy sehen die Bannerwerbung nicht als ihr ursprüngliches Medium, sondern bestenfalls als Zusatzausgabe zu den anderen Werbemaßnahmen an.

Ursachenforschung ist nicht einfachIn dieser Zwickmühle gefangen, hat das Internet-Portal unlängst zum zweiten Mal seine Umsatz- und Gewinnprognosen für das laufende Quartal reduziert. CEO Timothy Koogle kündigte seinen Rücktritt an. Gleichzeitig sucht man verzweifelt nach anderen Geschäftsmodellen, die die Abhängigkeit von den Werbeetats der Industrie verringern sollen.

Koogle und seine Kollegen aus den anderen Vorstandsetagen übernehmen ohne Wenn und Aber die Verantwortung für die Schräglage ihrer Unternehmen. Doch hilft dies weiter? Wer ist wirklich schuld an der ganzen Misere? Die Analysten, die windige Geschäftsmodelle hochjubelten? Die Venture Capitalists, die dafür das gute Geld ihrer Anleger gaben? Antworten auf diese Fragen lassen sich durchaus finden - allerdings nicht auf den dieser Tage im Silicon Valley stattfindenden "Pink Slip Parties" der einschlägigen Szene, die sich bei diesen Events - die rosafarbenen Kündigungsschreiben wedelnd - ihre Wunden leckt. Tausende von Möchtegern-Millionären stehen auf der Straße, hadern mit ihrem Schicksal. Hoffnungen und vor allem Stockoptions haben sich in Luft aufgelöst; in Kalifornien (und nicht nur dort) spielt man den "Dotcom-Blues".

Doch zurück zu den Fakten: Das Beratungshaus PriceWaterhouse-Coopers bringt in einer aktuellen Studie die Gründe für das (vorläufige) Scheitern der New Economy auf den Punkt. Besser gesagt, komprimiert das Ergebnis seiner Ursachenforschung in acht Thesen. Demnach haben der New Economy bisher vor allem die hohen Marketing-Kosten für den Markenaufbau, hohe Ausgaben für die Akquisition von Neukunden, der Markteintritt neuer Wettbewerber mit vergleichbaren Leistungen, immense Anlauf- und Entwicklungskosten, in der Folge erhebliche Finanzierungslücken, die allgemein nur zögerliche Entwicklung des Online-Handels, fehlende strategische Allianzen sowie last, but not least, das langsame Wachstum der Online-Verbraucherausgaben die Tour vermasselt. All diese Faktoren wurden von den "Himmelstürmern" im Web unter- beziehungsweise überschätzt.

Macht nichts, sagen die, die den Shake-Out in der New Economy immer noch als Teil einer natürlichen Auslese halten. Sie geben sich zuversichtlich und ziehen Parallelen zur Entwicklung der amerikanischen Automobilbranche zu Anfang des 20. Jahrhunderts. Damals entstanden über 1000 Automobilfirmen - die meisten waren nicht überlebensfähig. Was nichts daran änderte, dass die Autoindustrie über Jahrzehnte hinweg der mit Abstand wichtigste Wirtschaftszweig war.

E-Commerce bringt Reform statt RevolutionAm anderen Ende des Meinungsspektrums halten Skeptiker dagegen, dass die New Economy aufgrund ihrer oft chaotischen Struktur grundsätzlich nicht überlebensfähig ist. Zumindest statistisch dürfte diese Aussage inzwischen allerdings nicht mehr aufrechtzuerhalten sein. Nach einer Studie der Universität von Texas beschäftigt die Internet-Branche in den Staaten der jüngsten Entlassungswelle zum Trotz immer noch mehr als drei Millionen Menschen. Zur Jahresmitte 2000 erwirtschaftete sie einen Umsatz von 830 Milliarden Dollar. Damit ist die Internet-Industrie im Vergleich zum Vorjahr um 58 Prozent gewachsen. Der Anteil am Bruttosozialprodukt der USA beträgt immerhin zwei Prozent.

Allerdings wurden nur zehn Prozent der Umsätze bisher von Dotcoms erwirtschaftet. Der Rest sind Firmen, die Infrastruktur, Software und Service verkaufen, redaktionelle Angebote und traditionelle "Brick-and-Mortar"-Unternehmen mit eigenen Web-Angeboten. Alles Anzeichen dafür, dass der Dotcom-Markt keine bahnbrechende Veränderung, sondern nur Reformen gebracht hat. Hinzu kommt: Auch den viel zitierten Schaufelherstellern des Internet-Goldrausches geht es mittlerweile schlecht. Cisco warnt und entlässt, Commerce One, Ariba, i2, Broadvision etc. dito! Eine gesamte Industrie muss runter von ihrem (zu) hohen Ross, und das ist auch gut so.

Kapital ja, Risiko neinAuch die Kapitalgeber glauben nicht mehr uneingeschränkt an die innovative Kraft der New Economy, wenn ihnen auch die Subventionsbereitschaft nicht ganz verloren gegangen ist: Nach Angaben des National Venture Capital Association and Venture Economics Survey sackten allein im vierten Quartal 2000 knapp 400 im Silicon Valley beheimatete Neugründungen insgesamt 6,6 Milliarden Dollar an Risikokapital ein. Davon waren immerhin noch 40 Prozent Firmen, deren Geschäftsidee auf der Nutzung des Internet basiert. Die Wagniskapitalisten bevorzugen jedoch Geschäftsmodelle, die rasch und vor allem sicher hohe Gewinne versprechen.

Damit ist der Gradmesser genannt, der jetzt auch für die New Economy gilt - nämlich die Profitabilität, die an Stelle der Vision tritt. Seit kein Geld mehr automatisch in Internet-Firmen fließt und diese realistisch bewertet werden, müssen sie Substanz zeigen. Das bedeutet für die meisten, weiterhin auf Wachstumskurs zu bleiben, ohne den Break-even aus den Augen zu verlieren. Leichter gesagt als getan, wie das prominente Beispiel Amazon.com zeigt. Das Unternehmen sieht sich - ganz im Trend und im Lichte seit Jahren anhaltend schlechter Ergebnisse - gezwungen, endlich einen Profit auszuweisen. Dazu hat die US-Company bereits vor Wochen 15 Prozent ihrer 8500 Mitarbeiter entlassen - die größte Stellenkürzung in der Geschichte des Unternehmens. Wahrlich eine Zäsur. Doch der einstige Shooting-Star der US-Internet-Szene ist noch lange nicht über den Berg. Gefahr für das Unternehmen droht laut Ravi Suria, einem Spezialisten für die Platzierung von Wandelanleihen bei Lehman Brothers, durch das inzwischen nahezu aufgebrauchte Betriebskapital respektive hohe Verbindlichkeiten bei Banken. Drehen diese den Geldhahn zu, könnten Zulieferer zuhauf Rechnungen stellen - das Online-Kaufhaus müsste über kurz oder lang seine Pforten schließen. Man kann die Äußerungen Surias, die bei ihrem Bekanntwerden vor einigen Wochen mächtig Staub aufgewirbelt haben, auch anders interpretieren: Amazon.com war bisher ein Cashburner per excellence.

Dienstleistungen bringen MehrwertAllen Unkenrufen zum Trotz gehört die Company mit ihrem umtriebigen CEO Jeffrey Bezzos aber nach wie vor zu den wachstumsstärksten Playern der Internet-Szene. Und nach wie vor erstaunt auch, wie schnell der ehemalige Buchhändler eine Größe von drei Milliarden Umsatz in so kurzer Zeit erreichen konnte. Zum Vergleich: Yahoo setzt jährlich eine Milliarde Dollar um, E-Bay ist mit einem Wachstum von jährlich 90 Prozent ebenfalls in der Spur. Alle drei begannen zunächst mit einem spezifischen Produkt: Yahoo als Suchmaschine, E-Bay mit Auktionen, Amazon.com mit Büchern. Inzwischen decken sie die verschiedensten Bereiche ab und machen sich Konkurrenz, etwa im Verkauf von Werbebannern. Was entscheidend ist: Keine der drei Companies ist mehr nur ein reines Online-Unternehmen; Amazon.com operiert beispielsweise als Internet-Versandhaus für Toys"R"us. E-Bay arbeitet mit dem US-Autohändler Autotrader zusammen. Und Yahoo hätte nach Ansicht der Marktbeobachter mit einem Medienhaus fusionieren sollen, als die Konditionen noch günstig waren - so, wie AOL mit Time Warner. Zukünftiges Betätigungsfeld der Drei muss der Verkauf zusätzlicher Dienstleistungen sein. Amazon kassiert von dem Spielzeughändler Toys"R"us Gebühren für die Nutzung seiner Technik, Yahoo vermietet Portale, die Firmen als Intranet-Plattform nutzen können und E-Bay will mittelfristig Shopping-Plattformen für mittelgroße Händler anbieten.

Auch die "Lernkurve" deutscher Internet-Firmen ist beachtlich, diesem Thema gehen wir auch nicht ohne Grund detailliert nach (siehe Seite 70). Was bleibt also übrig vom Internet als wirtschaftsveränderndem Faktor? Clayton Christensen, Professor an der Harvard Business School, ist davon überzeugt, dass die gegenwärtige Krise der Dotcoms nicht die Bankrotterklärung für die New Economy bedeutet. Die alte Ordnung gibt es nicht mehr, das Internet wirkt als Kraft für wirtschaftliches Wachstum und Neuerungen. Etablierte Firmen müssen sich anpassen - schnellere Prozesse dank E-Mail, E-Procurement, Direktbestellung und Vernetzung lassen ihnen im Wettbewerb kaum eine Atempause. Die Nase vorn hat, wer in allen Geschäftsprozessen den Informations- und Wissensfluss nutzt. Will die New Economy sich durchsetzen, muss das Internet auf lange Sicht selbstverständlicher Bestandteil der Wirtschaft werden.

Warnung vor neuen WorthülsenEine die Old Economy umformende New Economy, oder eine, die sie gar komplett ablöst - diese Zukunft entsprang aber offensichtlich nur dem Wunschdenken einiger Idealisten, und natürlich den Marketiers der einschlägigen Industrie. Liegt also alles Heil in der "One" oder "Next" Economy, wie findige Berater bereits postulieren? Vor neuen Worthülsen sollte man sich tunlichst hüten! In Wahrheit durchläuft das Netz, beziehungsweise die Anbieter, die in ihm und mit ihm Geschäfte machen wollen, derzeit einen Konzentrationsprozess. Gewinner werden vermutlich jene Firmen sein, die nicht allein auf unausgegorene B-to-C-Geschäfte und damit auf Wolkenkuckucksheime setzen, denen es aber wie Cisco, E-Bay, Yahoo und Amazon.com gleichzeitig gelingt, einen großen Bekanntheitsgrad zu erreichen. Sie müssen zu einer Marke werden. Die Old Economy ist hier weit voraus. Namen wie McDonald''s, Coca Cola oder Daimler-Chrysler gelten Beobachtern, egal ob Kunde oder Finanzexperte, als Bollwerk an Qualität und Kompetenz, oder gar als "american icon". Auch ehemalige Dotcoms, die wie Amazon und Yahoo das Glück der frühen Internet-Geburt hatten, konnten ihre Namen bekannt machen. Statt auf diesen und das schnelle Geld in der virtuellen Welt zu bauen, müssen sie Emotionen wecken und die passenden Strategien entwickeln, um die User an die Marke zu fesseln. Der Schlüsselfaktoren sind dabei auch weiterhin drei: Service, Angebot und das stete Ausloten der Nutzerbedürfnisse. Na denn, auf ein Neues: New Economy!

Prioritäten für DotcomsDie europäische Internet-Branche hat nach Ansicht von Pricewaterhouse-Coopers in wenigen Jahren viel erreicht. Trotzdem stellten die Berater in ihrer jüngsten Studie "Nach dem Goldrausch - das Dotcom-Dilemma" beträchtliche Versäumisse fest. Viele Internet-Firmen werden sich demnach trotz oder gerade aufgrund des nach wie vor gegebenen hohen Wachstumspotenzials im E-Business auf die Bereiche Unternehmensleitung und Kundenpflege konzentrieren und "im Geschäftsprozess Prioritäten setzen" müssen. Mit fortschreitender Reife des Internet-Marktes würden fundierte Management-Fähigkeiten immer wichtiger, heißt es weiter. Für die Dotcoms bestehe die derzeitige Herausforderung darin, "Kreativität mit grundlegendem Management-Know-how zu verbinden." Weiteres Manko: Derzeit konzentrieren sich viele Internet-Unternehmer darauf, neue Marken aufzubauen und Neukunden zu akquirieren. Oft leide dabei aber der Ausbau einer "sicheren Geschäftsgrundlage". Höchste Priorität sollten daher Kundenpflege und Service rund um die Uhr an sieben Tagen die Woche besitzen. Nur so könne man auf Dauer "die beworbenen Dienstleistungen der Kundenerwartung entsprechend erbringen".

Abb.1: Tief in den roten Zahlen

Eine aktuelle Studie von Bain & Company zeigt: Auch bei deutschen Startups schimmern die Zahlen kräftig rot. Quelle: Bain & Company

Abb.2: Die Parameter ändern sich

Auch nach Auffassung von Diebold Deutschland gehört im E-Business vor allem dem B-to-B-Sektor die Zukunft. Quelle: Diebold Deutschland GmbH