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29.03.1996 - 

IT in Marketing und Vertrieb/Direct-Mailings effizienter einsetzten

Drei Millionen Abonnements mit Data-Warehouse verwaltet

Neukundenakquisition kostet echtes Geld. Eine Faustregel besagt: Es ist fuenfmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu halten. Das gilt auch fuer Zeitschriftenabonnements.

Diese Kunden zu halten ist deshalb eines der wichtigsten Ziele von Database-Marketing. Das Data-Warehouse optimiert die Betreuung und Verwaltung von Abos und damit deren Haltbarkeit, also Laufzeit. Gleichzeitig will die AVG den Return on Investment pro Kunde steigern und Marketing-Massnahmen, zum Beispiel Direct-Mailings, effizienter als bislang einsetzen.

Die AGV, eine 100prozentige Tochter der Heinrich Bauer Verlags KG, betreut derzeit rund drei Millionen Abonnements.

Im deutschen Zeitschriftenmarkt - einem der groessten der Welt - herrscht ein knallharter Verdraengungswettbewerb. Neue Objekte, insbesondere bei Programmzeitschriften und Frauentiteln, lassen den Markt nicht mehr zur Ruhe kommen - mit allen Konsequenzen auch fuer das Abonnement-Geschaeft, das durch Fluktuation und abnehmende Objekttreue gekennzeichnet ist.

<H4>Adressen-Pool wesentlich wirkungsvoller auswerten</H4>

Das Spezialunternehmen musste reagieren und den bestehenden Adressen-Pool wesentlich wirkungsvoller als in der Vergangenheit auswerten. Deshalb beschlossen die Strategen Ende 1994, ein Marketing-Informationssystem aufzubauen, das konsistentes Datenmaterial enthalten sollte. Auf das schon bestehende operative System konnte nicht zurueckgegriffen werden. Operative Systeme eignen sich nicht fuer Marketing-Databases, da komplexe Auswertungen nicht moeglich sind und die DV durch die Vielzahl von Abfragen ueberlastet wuerde.

Das Unternehmen formulierte deshalb das strategische Ziel, neben der operationalen einen entscheidungsrelevanten, das heisst dispositiven Datenbestand aufzubauen und mit Hilfe von Analysesoftware auszuwerten.

Fuer die Bereiche Datenerfassung, Daten-Management und Datenanalyse entschied man sich fuer das Data-Warehouse der SAS Institut GmbH, Heidelberg. Die Komplettloesung erleichterte die Implementierung der Software und machte aufwendige Schnittstellen-Anpassungen ueberfluessig.

Die Software verfuegt ueber etliche Analyse- und Auswertungs-Tools. Sie greift auf saemtliche Dateiformate zu - auch ueber verschiedene Hardwareplattformen hinweg - und ermoeglicht "Application Partitioning": Der Enduser arbeitet auf der ge- wohnten PC- Windows-Umgebung, waehrend im Hintergrund die Power eines Grossrechners oder eines Unix-Systems zur Verfuegung steht. So werden auch komplexe Auswertungen mit grossen Datenmengen am Desktop bewaeltigt.

Ohnehin legt die AVG Wert auf die performante Verarbeitung von Massendaten. Die dynamische Datenbank kann kontinuierlich bis in den Terabytebereich hinein wachsen. Entsprechend leistungsfaehig sollte die Software fuer die Verwaltung und Auswertung der Daten sein.

<H4>Bestand und Haltbarkeit stehen im Vordergrund</H4>

Eine der wichtigsten Anwendungen im Database-Marketing der AVG ist die Entwicklung des Abonnentenbestands. Hier interessiert sowohl der Ist-Zustand als auch der Verlauf des Bestands ueber die Zeit. Im Data-Warehouse laesst sich dieser Verlauf darstellen. Die gewonnenen Zahlen erlauben es, Rueckgaenge oder Zuwaechse der Abo- Zahlen nachzuvollziehen und die Gruende fuer die Veraenderungen zu analysieren. Die Informationen gehen an das Management, das entsprechende Steuerungsimpulse veranlasst. So lassen sich negative Entwicklungen verhindern, beziehungsweise positive Trends forcieren.

Wie solche Steuerungsimpulse gesetzt werden, laesst sich am Beispiel der Ruecklaufstatistiken demonstrieren, etwa bei Aktionen zur Freundschaftswerbung. Dabei geht es nicht darum herauszufinden, wie hoch der Response auf eine Aktion ist. Die AVG interessiert vielmehr die Kosten-Nutzen-Relation.

Bei Freundschaftswerbung gilt die Regel, je hochwertiger die Praemie, desto hoeher der Response. Gleichzeitig nimmt die Wahrscheinlichkeit zu, dass viele Abonnenten nach kurzer Zeit kuendigen, da sie weniger die Zeitschrift als vielmehr die Praemie interessiert.

Umgekehrt bringen preiswertere Praemien einen niedrigeren Response, moeglicherweise aber eine laengere Laufzeit der Abos. Mit Hilfe verschiedener Analysewerkzeuge aus dem Data-Warehouse wertet die AVG Kosten und Nutzen der jeweiligen Aktion aus und entwickelt optimale Strategien fuer Aktionen, um auf die kostenguenstigste Weise moeglichst viele Abos mit langer Laufzeit zu generieren.

Die Dauer der Abonnements ist fuer jedes Verlagshaus von besonderem Interesse. Entsprechende Statistiken bilden ab, wie lange ein durchschnittlicher Abonnent Kunde ist. Dies geschieht unter Verwendung sogenannter Lebensdauerkurven. Sie beantworten die Frage: Wie viele Neukunden bleiben nach einem, wie viele nach zwei Jahren etc. uebrig?

Anhand der Kundenstruktur nach Bezugsdauer, dividiert durch den Anfangsbestand, laesst sich die Haltbarkeit in Jahren berechnen. Haltbarkeit multipliziert mit der Rendite eines Objekts ergibt den Erloes des Neuabonnements, eine der wichtigsten Kennziffern fuer Verlagshaeuser.

Nach Erstellung der Statistiken beginnt der eigentliche kreative Teil des Database-Marketing - Stichwort Kuendigungsverhinderung. Mit Hilfe unterschiedlicher Marketing-Massnahmen versucht man, die Laufzeit der Abonnements zu erhoehen und gezielt auf jene Kunden zugehen, die ihr Abonnement mit hoher Wahrscheinlichkeit kuendigen werden.

Die Haltbarkeits-Statistiken haben fuer die AVG noch einen ausgesprochen angenehmen Spin-off. Sie ermoeglichen die Entwicklung eines Kunden-Scoring. Damit werden beispielsweise alle Kundentypen mit hoeherer Kuendigungswahrscheinlichkeit identifiziert und dann im Rahmen verschiedener Haltbarkeitsmassnahmen gepflegt. Auf diese Weise laesst sich der Return on Investment pro Kunde weiter erhoehen, denn der Profit solcher Aktionen laesst sich in Mark und Pfennig berechnen. Bei einem Objekt mit einer jaehrlichen Rendite von beispielsweise 30 Mark bedeutet die Verlaengerung von 100000 Abonnements um ein Jahr einen zusaetzlichen Erloes von drei Millionen Mark.

Eine veraenderte Mahnungsstrategie

Die Kosten fuer Mahnwesen sind in jedem Unternehmen enorm. Porto sowie das Erstellen eines solchen Briefs - im Schnitt zwischen 60 und 80 Pfennig - schlagen bei 250000 Mahnungen beispielsweise mit etwa 150000 Mark zu Buche. Durch ein optimiertes Mahnwesen laesst sich hier sehr viel Geld sparen.

Das Data-Warehouse bietet der AVG die geeigneten Werkzeuge, um effiziente Mahnungsstrategien zu entwickeln. Dabei wird ein optimales Verhaeltnis von Gestaltung und zeitlichem Abstand zwischen den Mahnungen angestrebt, um so mit moeglichst wenig Mahnungen, also geringen Kosten, moeglichst viel Geld von den Nichtzahlern zu erhalten. Laesst sich beispielsweise die Anzahl der Mahnungen um 30 Prozent reduzieren, bedeutet dies, um bei unserem Beispiel zu bleiben, Einsparungen in Hoehe von 50000 Mark.

Mit Hilfe von Regressionsverfahren im Data-Warehouse hat die AVG schliesslich auch ihre Direct-Mail-Aktionen optimiert. Ziel dieser Optimierung ist es, Streuverluste zu vermeiden. Nicht jeder Kunde kommt als Abonnent einer bestimmten Zeitschrift in Frage. Mit der richtigen Adressenselektion lassen sich, je nach Umfang der Mailing-Aktion, leicht sechsstellige Summen fuer Porto und Produktion des Briefes einsparen. Und der Response wird kraeftig erhoeht. Dazu wieder ein Beispiel: 1000 Neuabonnenten pro Aktion mehr bedeuten - bei einer angenommenen Rendite von 100 Mark pro Abo - ein Plus von 100000 Mark.

Direct-Mailings werden vielfach auch bei Cross-Selling-Aktionen eingesetzt. Dabei wertet die AVG die Informationen aus dem Data- Warehouse ueber Leserschaftstypologien aus. Die Kunden werden dabei nach ihrem Leseverhalten, also danach klassifiziert, welche Zeitschrift(en) sie lesen. Anhand dieser Klassifizierung ist es der AVG moeglich, solche Leser ueber Markting-Massnahmen wie Direct- Mailing an- zusprechen und ihnen einen zweiten Titel anzubieten, der eine hohe Affinitaet zum ersten Objekt aufweist. Insofern ist Cross-Selling ein wichtiges Instrument, den Return on Investment pro Kunde zu erhoehen.

Das Unternehmen

Die AVG, Hamburg, ist eine 100prozentige Tochter der Heinrich Bauer Verlags KG, die mit einer woechentlichen Auflage von mehr als 20 Millionen Exemplaren (unter anderem "Neue Post", "Neue Revue", "Tina") das groesste Zeitschriftenhaus in Europa ist. Mit Titeln wie "TV Movie", "TV Hoeren und Sehen" oder "Fernsehwoche" ist der Heinrich Bauer Verlag in Deutschland Marktfuehrer bei den Programmillustrierten.

Kurz & buendig

Zunaechst ging es dem Bauer Verlag nur um die Verhinderung von Abonnementkuendigungen. Ein Data-Warehouse machte unterschiedliche Massnahmen moeglich. Es konnten aufschlussreiche Daten gewonnen werden, die wie ein persoenliches Feedback mit dem Kunden jetzt zur Verbesserung des Produkts, des Service oder anderer "Kuendigungsgruende" verwendet werden. Diese Kundenpflege soll langfristig zu einem hoeheren Return on Investment pro Kunde fuehren. *Johan van der Sluis ist Marketing-Leiter der Abonnement-Vertriebs GmbH (AVG) in Hmaburg.