Melden Sie sich hier an, um auf Kommentare und die Whitepaper-Datenbank zugreifen zu können.

Kein Log-In? Dann jetzt kostenlos registrieren.

Falls Sie Ihr Passwort vergessen haben, können Sie es hier per E-Mail anfordern.

Der Zugang zur Reseller Only!-Community ist registrierten Fachhändlern, Systemhäusern und Dienstleistern vorbehalten.

Registrieren Sie sich hier, um Zugang zu diesem Bereich zu beantragen. Die Freigabe Ihres Zugangs erfolgt nach Prüfung Ihrer Anmeldung durch die Redaktion.

17.08.1984 - 

Softwarehäuser sollten sich auf eigene Qualitäten besinnen:

DV-Vertriebssteuerung öffnet neue Chancen

Von Professor Klaus Brankamp und Christoph Hemmer

Systematische Planung und Steuerung der Aktivitäten im Vertrieb sind eine unmittelbare Folgemaßnahme des Marketings für Investitionsgüter, ganz gleich, ob im Maschinen- und Anlagenbereich oder zum Beispiel für Software als erklärungsbedürftiges Gut. Hohe Angebotskosten, komplexe Produkte, Beratungscharakter des Vertriebs sowie die steigende Anzahl von Mehrfachangeboten für den gleichen Bedarfsfall sind besondere Indizien für die hohen Vorleistungen des Vertriebs von erklärungsbedürftigen Gütern. Hier ist der Ansatz für die gewünschte Umsatzsteigerung unmittelbar bei der Umwandlungsrate von Kontakten und Angeboten in Aufträgen zu suchen. Im Anschluß an das Marketing und die daraus resultierenden vertrieblichen Maßnahmen liegt dann die Chance bei der straff und terminsicher arbeitenden Vertriebsorganisation, die stets über die aktuellen Informationen des Vertriebs verfügt.

Besuche, Aktionen, Angebotsverfolgung, Auswertung von Messekontakten ergeben eine Vielzahl von Vertriebsaktivitäten, die geplant, gesteuert und überwacht werden müssen. Die hohen Anforderungen der Kunden bei Problemlösungen erfordern die Einschaltung der verschiedensten Abteilungen und Spezialisten des Unternehmens.

Software erfordert hohe Spezialisierung

Dies gilt auch und gerade im Softwarebereich, wo für die Produktion marktnaher Produkte eine besonders hohe Spezialisierung der Mitarbeiter erforderlich ist. Das sind Beispiele für die große Zahl an Kontakten, die sich im geschäftlichen Alltag ergeben und die katalogisiert, geordnet und gesteuert werden müssen, wenn der zu erwartende Wirkungsgrad optimal sein soll. Je schwieriger die Marktverhältnisse sind, desto entscheidender ist die Effizienz jeder einzelnen Aktivität im Bereich Vertrieb. Letztlich soll eine Steuerung der Umwandlungsrate von Kontakten und Angeboten in konkrete Aufträge erreicht werden.

Planung, Steuerung und Überwachung aller Vertriebsaktivitäten lassen sich mit Hilfe eines rechnergestützten Systems transparent und effektiv gestalten. Insbesondere aber in den Bereichen, in denen der Umgang mit Hard- und Software zum täglichen Geschäft gehört, hat sich diese Einsicht noch nicht mit voller Breitenwirkung durchgesetzt.

Vertrieb wird zum Informationsproblem

"Im Vertrieb unserer Produkte können wir auch mit dem besten Sparvorschlag nur einen Bruchteil der Wirkung erzielen, die mit dem gezielten Einsatz einer einzigen, zum richtigen Zeitpunkt eingeleiteten Aktivität, möglich ist" Diese Vorwärtsstrategie eines Vertriebsleiters belegt das Grundproblem: Häufig entscheidet die richtige Planung und Steuerung der Aktivitäten und der Mitarbeiter über Erfolg oder Mißerfolg des Kundenkontaktes. Die praktischen Schwierigkeiten liegen darin, daß der Stamm qualifizierter Vertriebsmitarbeiter überlastet ist mit der Ausarbeitung von Angeboten und mit dem Tagesgeschäft. Parallel dazu müssen frühere Angebote verfolgt werden, zum Teil über viele Monate oder gar Jahre.

Damit wird Vertrieb zu einem Informationsproblem, das die Unternehmen in der Praxis nur selten bewältigen. Als Folgen zeigen sich Verlust von Marktanteilen, ungünstige Umwandlungsraten der Angebote in Aufträge und eine geringe Produktivität des Vertriebs. So können häufig neue Verkaufskonzepte, neue Produkte oder neue Strategien nicht richtig realisiert werden, weil dazu ein gezielter Anstoß für Aktivitäten zum richtigen Zeitpunkt und der richtigen Person gehören. Erfahrungen aus anderen Bereichen des Unternehmens, zum Beispiel aus der Produktion, zeigen, daß für diese Aufgabenstellung bereits Instrumente erarbeitet sind, die dort zu einer enormen Verbesserung der Produktivität und zu einer wirkungsvollen Erleichterung der Mitarbeiter geführt haben. Rechnergestützte Planungs- und Steuerungssysteme für die Steuerung aller Vertriebsaktivitäten wurden in den letzten Jahren entwickelt und können mit Hilfe von dezentralen Rechnern ohne große Voraussetzungen installiert werden. Für die Vertriebsleitung und für die Mitarbeiter gewährleistet die dezentrale Anwendungsmöglichkeit sofortige Informationen über den Bearbeitungszustand eines Akquisitionsprojektes und eine Aufstellung aller Aktivitäten im kurz- oder mittelfristigen Bereich.

Die Besonderheit des Systems liegt in seiner Eigenschaft, alle Aktivitäten zwangsläufig und automatisch anzustoßen: Der Computer druckt auf einem Aktivitätenvordruck alle notwendigen Informationen für einen Mitarbeiter im Vertrieb aus und stößt damit die Durchführung der Aktivität an.

Erstmals erhalten die Vertriebsabteilungen damit automatisch über den Rechner Übersichten über den Terminstand aller anstehenden Aktivitäten:

- Übersicht über den aktuellen Stand der Projektbearbeitung

- Übersicht über alle laufenden Anfragen und Angebote

- Daten und Statistiken über die abgegebenen Angebote

- übersichtliche Aufstellung aller bestehenden Aktivitäten im kurz- und rnittelfristigen Bereich

Auf jederzeitige Anforderungen erhält der Anfrager über den Bildschirm den Akquisitionsstand eines Projektes mit allen Stammdaten und Terminen. Alle Projekte lassen sich jederzeit nach typischen Vertriebskriterien, wie Land, Vertretungsbereich, Produktsparte, Vergabetermin oder Wertklassen auswerten. Zusammenstellungen aller Projekte und Aufträge nach vorgegebenen Kriterien (A-B-C-Kontakte) lassen sich übersichtlich ausdrucken.

Auch für die Mitarbeiter im Vertriebsinnen- und Außendienst ergeben sich erhebliche Erleichterungen:

- Sofortige Informationen über den Bearbeitungszustand eines Projektes auf Anfrage

- Übersichtliche Aufstellung aller anstehenden Aktivitäten im kurz- und mittelfristigen Bereich je Vertriebsmitarbeiter

- Automatischer und rechtzeitiger Anstoß von Aktivitäten durch die vom Rechner ausgedruckten Aktivitätenvordrucke

- Einfache Weitergabe von Informationen und Terminvorgaben mit einem personenunabhängigen Wiedervorlagesystem

- Einfaches Terminüberwachungssystem, auch bei Weitergabe an Abteilungen im Hause (Kalkulation, technische Bearbeitung etc.)

Ein spezielles organisatorisches Hilfsmittel (siehe Bild) sorgt dafür daß rechtzeitig vor jedem anstehenden Termin automatisch der Anstoß zur Aktivität erfolgt. Zusammen mit dem eigentlichen Erledigungsauftrag (1) erhält der Mitarbeiter die benötigten Informationen über den Kunden(2), zum Beispiel Adresse, Telefonnummer sowie die vorgangsspezifischen Daten, zum Beispiel die Einstufung des Vorganges in eine A-B-C-Klassifizierung je nach Status der Akquisition, sowie die Eckdaten des Vorganges über Objektwert, Kundenbranche und voraussichtlichen Vergabetermin. Zusätzlich erhält der Mitarbeiter die volle Information über bereits gelaufene Aktivitäten in diesem Vorgang und die weiter vorgesehenen Vertriebsschritte(3).

Über diese Information hinaus erhält der Mitarbeiter nach Art einer Checkliste auf dem gleichen Papier die Möglichkeit, die Rückmeldung einer erledigten Aktivität durchzuführen (4) . Die Rückmeldung und der kurz gehaltene Ergebnisbericht gehen zurück zur Vertriebszentrale und stellen dort die Aktualität der Informationen sicher. Speziell im Vertrieb wird es selten möglich sein, mehrere aufeinanderfolgende Aktivitäten gleichzeitig im voraus zu planen. Folgeaktivitäten hängen von der Reaktion des Kunden auf die vorhergehende Aktivität ab. Der dargestellte Vertriebserledigungsauftrag liefert dem Außendienstmitarbeiter eine einfache Möglichkeit, die nächste Akquisitionsstufe festzulegen und terminlich einzuplanen (5). Das System wird ihm diese Aktivität rechtzeitig vor dem anstehenden Termin im Rahmen des Wiedervorlageservices automatisch präsentieren.

Der aktive Vertrieb insbesondere von Softwareprodukten wird durch ein standardisiertes Medium für das gezielte Einsteuern von Aktivitäten in der Vertriebsorganisation unterstützt, mit dem auch dezentrale Einheiten problemlos erreicht werden können. Agieren statt reagieren setzt aber ebenso voraus, daß jederzeit Zugriff auf den aktuellen Akquisitionsstand eines jeden Projektes ermöglicht wird. Die direkteste Methode ist die Bereitstellung der Vertriebsdaten unmittelbar am Arbeitsplatz. Moderne, dezentrale Arbeitsplatzcomputer verbinden Bereitstellung aktueller Vertriebsdaten und einfache Handhabung in idealer Weise. "Mal eben schnell" eine Angebotsstatistik ist dabei ebenso auf Knopfdruck möglich wie die aktuelle Aktivitätenübersicht im Verkaufsgebiet Rhein-Ruhr oder die Übersicht über alle laufenden Angebote.

Ein Vertriebsleiter meint dazu: "Man hat erkannt, daß nicht das schematische Abarbeiten einer vorgegebenen Abfolge von Vertriebsschritten gefragt ist, sondern die Nutzung des Systems als inzwischen alltägliches Handwerkszeug, nicht zuletzt auch als Verbesserung der eigenen Einkommensbasis."

Als weitere typische Starterfahrung wird die Tendenz einer zu kurzfristigen Terminsetzung für die Erledigung der einzelnen Aktivitäten genannt. Dieses Verhalten resultierte in den meisten Fällen aus der gewohnten, prophylaktisch frühen Terminsetzung mit den vorherigen Organisationsmitteln wie Aktennotiz, Handzettel oder Karteikarte. Diese anfängliche "Überhitzung" der Aktivitäten des Vertriebs reguliert sich nach einiger Zeit auf das angemessene Aktivitätsniveau.

Die Pionierzeit des Software-Marketing geht zu Ende. Für den systematischen Vertrieb des Produktes "Software" können die Methoden und Verkaufsinstrumente des Investitionsgüterbereiches weitgehend übernommen werden, die dort vielfach zum Stand der Technik gehören.

- Professor Dr. Klaus Brankamp ist Inhaber der Dr.-Ing. Klaus Brankamp System Produktionsplanung GmbH, Düsseldorf, Dr.-Ing. Christoph Hemmer Mitglied der Geschäftsführung des Unternehmens.