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06.07.2001 - 

Für das Topmanagement spielen nonpekuniäre Aspekte die erste Geige

E-Business: Der RoI ist Nebensache

MÜNCHEN (qua) - Den Unternehmensführern liegt das Thema E-Commerce persönlich am Herzen. Allerdings setzen sie nicht immer die richtigen Prioritäten. Zu dieser Aussage kommt die London Business School in einer Studie, die sie im Auftrag des Beratungsunternehmens Compass angefertigt hat.

Als Siemens im vergangenen Herbst die "E-driven Company" ausrief, hielt Heinrich von Pierer die Keynote-Ansprache. Auch die "Global-E"-Strategie der Deutschen Bank wurde seinerzeit von Rolf Breuer höchstpersönlich verkündet. Und Gerhard Rupprecht war sich nicht zu schade, im Dezember 1999 die "gläserne Police" vorzustellen, mit der die Allianz ihre ersten Schritte in die Welt des E-Commerce unternahm.

Was solche Einzelfälle exemplarisch belegen, hat Michael Earl, Professor für Informations-Management und Geschäftsstrategie an der London Business School, nun wissenschaftlich untermauert. Wie er anhand einer vom britischen Beratungsunternehmen Compass initiierten Untersuchung herausfand, fühlen sich drei Viertel der europäischen, nordamerikanischen und australischen Unternehmensleiter direkt in das Thema E-Business involviert - zwei Drittel davon sogar in besonderem Maße.

IT wird immer mehr ChefsacheBei deutschen Topmanagern, die zwölf Prozent der 200 Befragten stellten, liegen die Werte sogar noch etwas höher, verriet Martin Lippert, Geschäftsführer der Compass Deutschland GmbH in Wiesbaden.

Heute werde die Informationstechnik nicht mehr an den dafür zuständigen Bereich delegiert, so die Erfahrung des Compass-Managers. Vielmehr ständen IT-Themen immer häufiger auf der Agenda des Chief Executive Officer (CEO). Parallel dazu gebe es immer mehr Unternehmen, die ihren E-Business-Ansatz nicht mehr in viele unterschiedliche Projekte zerstückelten, sondern ihn mit einer unternehmensweiten Strategie verfolgten.

Wann aber ist ein Topmanger bereit, in E-Business-Initiativen zu investieren? Die Studie legt vor allem eine Antwort nahe: Für 92 Prozent der Befragten gehört die Übereinstimmung mit der allgemeinen Geschäftsstrategie zur Entscheidungsgrundlage für die Bewertung von E-Business-Investitionen. Beinahe ebenso viel Bedeutung messen die CEOs der Frage bei, ob das E-Business einen Beitrag zur positiven Unternehmensentwicklung leisten kann. Für 87 Prozent der Befragten spielt dieses Kriterium eine Rolle.

Ein schneller Return on Investment (RoI) oder spürbare Effizienzverbesserungen sind den Topmangern erstaunlicherweise weniger wichtig. Nur 84 beziehungsweise 79 von 100 führten diese Aspekte an. Aufallend hoch ist aber in beiden Fällen der Anteil derjenigen, die diese Kriterien als besonders wichtig bewerten.

Nach Ansicht von Lippert belegen diese Ergebnisse, dass E-Business-Projekte immer noch eine Sonderstellung einnehmen. Zwar habe sich eine gewisse Ernüchterung breitgemacht; auf die "Killerapplikation" warte heute niemand mehr. Trotzdem unterlägen E-Business-Projekte noch nicht denselben Bedingungen wie andere Unternehmensinitiativen. "Die strategische Richtung stimmt", konstatiert der deutsche Compass-Chef, "aber Sicherheit und Erfahrung fehlen noch." Für Lippert hängt der Erfolg einer E-Business-Strategie in hohem Maße davon ab, ob es gelingt, ihn messbar zu machen. Immerhin trügen die deutschen CEOs dieser Tatsache ein wenig mehr Rechnung als ihre Kollegen aus anderen Ländern.

Weniger positiv beurteilt der deutsche Compass-Chef dagegen eine andere Besonderheit deutscher Unternehmensführer: Bei ihrer Business-Strategie hätten sie einen "extrem langen" Planungshorizont, der im Widerspruch zu dem dynamischen Geschäft stehe. Während in anderen Ländern nur jeder zehnte CEO die Planung seiner Informationssysteme auf drei Jahre oder länger angelegt habe, gelte das in Deutschland für mehr als die Hälfte der Befragten. Daraus zieht Lippert den Schluss: "Die Neigung zur Innovation auf der Strategieseite ist hierzulande weniger stark."

Langfristige PlanungAllerdings räumt der Compass-Geschäftsführer ein, dass eine langfristige Strategie nicht unbedingt negativ sein müsse - gesetzt den Fall, ihre Formulierung schließe gewisse "Freiheitsgrade" ein. "Eine langfristige Planung muss die Zyklen des Wandels berücksichtigen", lautet die Empfehlung des Unternehmensberaters.

In puncto E-Business-Strategie gleichen sich die Unterschiede zwischen den deutschen Unternehmensleitern und ihren internationalen Kollegen wieder aus. Hier sind durchweg kürzere Planungszyklen Usus - auch wenn sie nach Lipperts Einschätzung mit durchschnittlich ein bis drei Jahren immer noch zu statisch anmuten.

Allerdings gaben nur zwei Drittel der Befragten an, überhaupt eine formale E-Business-Strategie zu verfolgen. Diejenigen, die das tun, überprüfen sie aber - bis auf wenige Ausnahmen - mindestens einmal im Jahr im Hinblick auf Machbarkeit und Qualität. Zudem sorgt die überwiegende Mehrheit der CEOs dafür, dass die E-Business-Strategie sowohl mit der Geschäfts- als auch mit der IT-Strategie abgestimmt ist.

Die StudieBereits zum fünften Mal legt die in Guildford bei London ansässige Unternehmensberatung Compass heuer ihren "World IT Strategy Census" vor. Erneut war die London Business School mit der Untersuchung beauftragt worden. In diesem Jahr befasste sie sich unter anderem mit der Frage, inwieweit das E-Business die explizite Definition und die Kommunikation der Unternehmensstrategien beeinflusst. 200 CEOs aus elf europäischen Ländern sowie den USA, Kanada und Australien gaben ihre Einschätzungen zu Protokoll.

Abb: Bewertung von E-Business-Investitionen

Die Stärkung der Wettbewerbspositionen ist ein bedeutsamer Aspekt bei E-Business-Projekten. Wichtiger war den befragten CEOs jedoch die Abstimmung auf ihre Geschäftsstrategie und der RoI. Quelle: Compass