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13.04.2001 - 

Traditionelle Unternehmen holen auf

E-Business: Kein Ausfallmodell

Die Euphorie für das E-Business ist inzwischen einer nüchternen Betrachtung gewichen. Die Autoren des Bandes erklären theoretisch und anhand ihrer praktischen Erfahrungen, warum Unternehmen dennoch viel Geld in das E-Business investieren. Das Werk nimmt hauptsächlich die Management-Perspektive ein und beschreibt eine Reihe von Beispielanwendungen. Von Inge Steutzger*

Die Informations- und Kommunikationsindustrie gilt als eine der vier Schlüsselbranchen der New Economy. War sie bisher vornehmlich selbst Nutznießer ihrer eigenen Innovationen, so wird sie sich zukünftig stärker auf andere Wirtschaftszweige auswirken. In ihrer Einleitung erörtern die Herausgeber anhand einiger Beispiele die Vorzüge der IuK-Technologien für traditionelle Unternehmen: höhere Markttransparenz, gesteigerter Service für die Kunden und verbesserte Analysen des größeren Datenaufkommens.

Besonders betroffen durch die globale Vernetzung ist der Handel: Dort wird nach der Gründung von Internet-Töchtern häufig nicht mehr streng zwischen Einzel-, Versand- und Großhandel unterschieden. Auch in der Finanzbranche bewirken die neuen Technologien grundlegende Umwälzungen: So verlieren das traditionelle Kerngeschäft der Kreditvergabe und damit auch die Zinseinnahmen an Bedeutung. Dagegen entstehen durch das Online-Banking neue Dienstleistungen, aus denen die Geldhäuser Provisionen erzielen wollen.

Neben solchen branchenspezifischen Erörterungen geben zwei der Herausgeber in ihrem Eingangsbeitrag auch einen allgemeinen Überblick über Geschäftsmodelle im E-Business. Dieses sei, so der Tenor des ganzen Buches, kein Auslaufmodell. Nur gilt: "Die Zeit der Ad-hoc-Experimente ist vorbei." Es ist die Old Economy, die mittlerweile wieder höher im Kurs steht: Startups werden immer weniger Chancen eingeräumt; Risiko-Kapitalgeber sind vorsichtiger geworden. Die traditionellen Unternehmen orientieren sich immer stärker in Richtung E-Business und können dabei ihre bestehende Marktmacht in die Waagschale werfen. Das, so die Autoren, zeichne sich beispielsweise an den B-to-B-Anwendungen ab.

Wenn Unternehmen der Old Economy im E-Business tätig werden, dann verfolgen sie meist eine der drei folgenden Strategien: Die vollständige Integration (Beispiel Otto-Versand), Partnerschaften etwa mit einem Internet-Händler, wofür sich KB Toys entschieden hat, oder die strikte Trennung von Online- und Präsenzgeschäft (Beispiel Metro AG).

Hans-Dieter Baumgart erläutert anhand der Rheinischen Post, wie "der klassische Zeitungsverlag E-Commerce zum ureigenen Geschäft gemacht hat." Mit allein redaktionellem Angebot im Internet ließ sich kein Geld verdienen. Der Verlag setzt inzwischen auf vertikale Web-Portale für ausgesuchte Branchen, die er zusammen mit Partnern betreibt. Nach Baumgart rechnen sich die hohen Investitionen, wenn neue Wege beschritten werden. So könnte der Werbeträger immer dann profitieren, wenn ein Nutzer aufgrund der Informationen, die er erhält, einen Vertrag abschließt.

Da im E-Business der perönliche Kontakt zugunsten von virtuellen Begegnungen zurückgedrängt wird, liegen auch Informationen über Kaufgewohnheiten oder Nutzungsverhalten des Kunden meist elektronisch vor. Wie Unternehmen diese Informationsflut durch "Business-Information-Management" (BIM) in den Griff bekommen können, erläutert Jürgen Müller von Siemens Business Services. Die effiziente Strukturierung der Daten fördert Entscheidungsprozesse (Business Intelligence), die Basis für Knowledge- und Produkt-Definition-Management (PDM). Auch eine korrekte Archivierung gehört zum BIM. Es reicht beispielsweise nicht mehr aus, einen elektronischen Produktkatalog auf CD-ROM einfach nur ins Netz zu stellen. Dieser muss vielmehr vom Kunden konfigurierbar sein und Daten über Preis und Verfügbarkeit liefern.

*Inge Steutzger ist freie Autorin in München

Jürgen Frischmuth, Wolfgang Karrlein, Jan Knop (Hrsg.): Strategien und Prozesse für neue Geschäftsmodelle. Berlin: Springer 2001. 292 Seiten, 69,90 Mark.