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21.05.1999

E-Commerce: Fataler Wettlauf um Trends und neue Kunden

Seit geraumer Zeit reden Marktforscher der Wachstumslokomotive E-Commerce das Wort. Doch die Zahl gescheiterter Projekte und Business-Szenarien nimmt zu; die Skeptiker bekommen Oberwasser. Andererseits geht in einigen Bereichen des Internet-Handels nachweislich die Post ab. Top oder Flop im Cyberspace hängt offenbar von vielen Unwägbarkeiten ab. Ein Bewußtsein für E-Commerce bei den Anbietern scheint notwendig - und ein völlig neues Verständnis vom Kunden.

Auf einen wie ihn haben die Prediger vom großen Geschäft im World Wide Web lange gewartet. Vermutlich auch, weil wahrscheinlich nur einer wie er das Zeug dazu zu haben scheint, in die Fußstapfen von Bill Gates zu treten, also eine mit dem Microsoft-Chef vergleichbare Unternehmerkarriere hinzulegen. Die Rede ist von Jeffrey Bezos, Gründer und CEO von Amazon.com. Seit rund zwei Jahren hat die Internet-Buchhandelsfirma viele Fans und Bewunderer innerhalb der Computerindustrie - und unter den Analysten der Wallstreet. Mit einem Börsenwert von zuletzt knapp 30 Milliarden Dollar ist die erst vor vier Jahren gegründete US-Company derzeit höher bewertet als beispielsweise der Ölmulti Texaco.

Was um so verwunderlicher ist, als die Newcomer aus Seattle bis dato noch keinen einzigen Cent verdient haben und nach Ansicht von immer mehr Kritikern wohl auch nie in die schwarzen Zahlen kommen werden. Für Skeptiker, die die Idee vom World Wide Web als virtuellem Marktplatz immer schon für ein Hirngespinst hielten, ist deshalb die zuletzt etwas ins Stocken geratene Erfolgsgeschichte der Amerikaner nur die Bestätigung ihrer These: E-Commerce ist eine Fata Morgana; eine Totgeburt in den Köpfen der Internet-Freaks, einzelner Marketiers und natürlich der interessierten Computerindustrie.

In der Tat gibt es gute, vielleicht für die noch junge Internet-Branche sogar wegweisende Gründe, warum Bezos mit seiner Company allem Anschein nach Schiffbruch erleiden wird. Davon jedoch später mehr. Zunächst einmal hat Amazon.com nicht nur Freunde und Bewunderer, sondern auch Kunden. Derzeit rund 8,4 Millionen, um genau zu sein. Wer den Kult um den Buchclub im Cyberspace verstehen will, muß sich vergegenwärtigen, daß Bezos mit seiner Geschäftsidee eine ganze Branche erschüttert hat. Vor allem die weltweit führenden Verlagsgiganten Barnes & Noble und Bertelsmann hat er das Fürchten gelehrt.

Mittlerweile floriert jedoch nicht nur der Buchabsatz über das Internet. Online-Broker wie E*Trade vermiesen klassischen Anlagefirmen wie Merrill Lynch das Aktiengeschäft, das Internet-Auktionshaus E-Bay versteigert online (fast) alles vom PC bis zu Flugtickets, und das Versandhaus Quelle hat allein von Januar bis März dieses Jahres nach Schätzung von Insidern rund 18000 Waschmaschinen über das Web an die Kundschaft gebracht. Und natürlich sorgen seit längerem "Stars" der IT-Branche wie Dell und Cisco für eine dem Internet-Business wohlgesonnene Publicity. Beide Companies wickeln bekanntlich mehr als die Hälfte ihrer Aufträge online ab - entsprechende Kosten- und Wettbewerbsvorteile inklusive.

Entsprechend optimistisch geben sich die Marktforscher, was die weitere Entwicklung des Wirtschaftens im Cyberspace angeht. Die Bandbreite aktueller Prognosen von Gartner Group, Forrester Research, IDC & Co. zum weltweiten E-Commerce im Jahr 2002 reicht derzeit von 500 Milliarden bis drei Billionen Dollar. Mindestens zwei Drittel davon soll der Business-to-Business-Bereich ausmachen. IDC ist etwas "skeptischer" und erwartet für die Business-to-Comsumer orientierten Internet-Geschäftsmodelle in drei Jahren ein maximales Umsatzvolumen von immerhin 100 Milliarden Dollar. Da kann sich natürlich jeder sein eigenes Wachstumsszenario zurechtlegen.

Interessanter als Zukunftsszenarien dürfte aber die Realität sein - so sie überhaupt zu verifizieren ist. Denn außer den vielzitierten Beispielen Dell und Cisco läßt sich derzeit kaum ein Unternehmen in die Karten blicken, jedenfalls was konkrete, originär aus dem Internet-Business abzuleitende Ergebnisse angeht. Zumindest etwas Licht ins Dunkel bringen hier zwei Thesen von Arthur D. Little, wenngleich auch diese letztlich nur auf Schätzungen basieren. Erste Aussage der Consultants: Im vergangenen Jahr hat sich das Volumen aller Business-to-Business-Transaktionen im Internet von rund 500 Millionen (1997) auf etwa 45 Milliarden Dollar erhöht. So weit, so gut. Doch 80 Prozent des Geschäfts werden derzeit, so die zweite Erkenntnis des weltweit tätigen Beratungsunternehmens, von den "Top 25" der Internet-Branche gemacht. Also neben Dell und Cisco in erster Linie von Firmen wie America Online (AOL), Yahoo, Amazon.com, E*Trade etc.

Daß der Rest der Welt(wirtschaft) seine eigene Homepage kreiert, ins Internet gestellt hat und dies gleichzeitig schon als gelungene E-Commerce-Stategie ansieht, dürfte somit der Wirklichkeit immer noch ziemlich nahekommen. Dafür spricht auch, daß andere "E-Commerce-Pioniere" wie Intershop Communications oder Brokat, mit deren Produkten Firmen quasi von heute auf morgen ihren Online-Shop eröffnen können, nicht so recht aus ihren Startlöchern kommen. Die beiden Newcomer aus Deutschland haben massiv in das eigene Wachstum investiert, jetzt müssen Umsatz- und vor allem Gewinnentwicklung mit den Erwartungen (der Aktionäre) Schritt halten.

Genau diesbezüglich gibt es aber Zweifel. Erste US-Wettbewerber der Deutschen sind bereits vom Markt verschwunden; zunehmend entdecken die Großen der IT-Branche, etwa IBM, Microsoft oder SAP, das vermeintlich lukrative Geschäft. Mit anderen Worten: Der Markt der neuen Anbieter konsolidiert sich. Was an und für sich nur ein spezifisches Problem der Software-Industrie wäre, gäbe es da nicht noch eine andere Vermutung. E-Commerce ist offensichtlich kein Projekt, daß sich alleine mit dem Einsatz von Standardsoftware stemmen läßt. Intershop-Chef Stefan Schambach sieht dies natürlich anders. Doch auch er muß zugeben: "Viele Kunden sind auch nach dem Abschluß mit uns noch unsicher, wie sie das Thema Internet-Handel strategisch und organisatorisch aufhängen sollen."

Die Gründe hierfür liegen auf der Hand. "Wer zu spät kommt, den bestraft der Markt": Die abgewandelte Form des berühmten Gorbatschow-Zitats hat sich längst zu so etwas wie der obersten Maxime des E-Commerce entwickelt. Dabeisein ist für die meisten Unternehmen alles, die dafür eine geradezu kopflose Hektik notgedrungen in Kauf nehmen. Nachdenken, Planen, das Formulieren einer ausgereiften E-Commerce-Strategie, vor allem aber die Herstellung eines Konsenses im Management darüber, was man beziehungsweise wohin man eigentlich will, findet in der Regel nicht statt. Dieses Fazit wurde kürzlich auch auf einem Kongreß des renommierten "Münchner Kreises" gezogen. Der "Marktplatz Internet" markiere, wie dort in vielen Expertenvorträgen zum Ausdruck kam, "den Beginn einer neuen Zeitrechnung". Das habe sich jedoch bis zu den meisten Firmen, gerade in Deutschland, aus dem eben erwähnten Grund noch nicht herumgesprochen.

Die Angst, durch Zögern und Abwarten ins Hintertreffen zu geraten, kann es alleine jedoch nicht sein. Um wie auch immer geartete E-Commerce-Aktivitäten erfolgreich zu starten, scheint eine völlig veränderte Bewußtseinshaltung notwendig - eine Sichtweise, die Anton Meyer, Professor am Lehrstuhl Marketing an der Universität München, so auf den Punkt brachte: "Es geht nicht um die Digitalisierung bestehender Geschäftsabläufe, sondern um die Eroberung neuer, zumindest aber das bisherige Kerngeschäft ergänzender Märkte." Und um Kundenorientierung, wie der Marketing-Experte betonte.

"Deutschland ist in puncto Service nach wie vor Entwicklungsland", behauptet der Wissenschaftler. Sein Therapievorschlag: Bevor man über einen Web-Auftritt und Internet-Geschäftsmodelle nachdenkt, gelte es, das bisherige Kerngeschäft "kundenfreundlich" zu gestalten.

Warenhausbetreiber wie Karstadt hätten, wie Meyer süffisant anmerkte, schmerzlich erfahren müssen, wie wenig es die Kundschaft im Cyberspace honoriert, wenn der "Online-Channel" ebenso wie das Kaufhaus an der Ecke "den Charme einer Stadtsparkassenfiliale" ausstrahle.

Allmählich bekommt man eine Ahnung davon, warum Web-Stores wie Karstadts "My World" bis dato nicht funktioniert haben. Der Professor präzisierte aber noch seine Kritik: Zu viele Produkte, vor allem die falschen, und eine unübersichtliche, die Online-Klientel abschreckende Präsentation. Das Postulat, neue Produkte für neue Märkte zu schaffen, zieht aber eine noch weitreichendere Konsequenz nach sich: Die meisten Produkte sind gar nicht E-Commerce-tauglich, jedenfalls nicht ohne spezifischen Mehrwert. Der Verkauf von Software, Büchern und CDs allein - neben der Werbung bisher die klassischen Gegenstände einer kommerziellen Online-Präsenz - reicht demnach nicht aus. Die Kunden wollen vielmehr, so Meyer, "personalisiert" angesprochen werden. Der Wettbewerb im Web finde häufig nicht mehr über das Produkt, sondern über Informationen statt (siehe Kasten "Vertriebswege vor neuen Herausforderungen"). Auch deshalb sei beispielsweise Amazon.com längst nicht mehr nur ein Buchclub im Internet, sondern unter anderem auch ein "Online-Literaturzirkel".

Gefordert sind also, wie schon erwähnt, neue, auf die Cyberspace-Kundschaft zugeschnittene Produkte, der Aufbau von Chat-Foren, das Engagement in sogenannten Communities, das Kreieren einer übersichtlichen und die Kundschaft ansprechenden Homepage - nur wer legt hierfür die Regeln beziehungsweise Standards fest? Marketing-Fachmann Meyer weiß nur eines: "Das Internet ist mehr als ein Kommunikationskanal und mehr als ein Verkaufs- beziehungsweise Vertriebsmedium." Man könne mit völlig neuartigen Geschäftsmodellen auf die Wünsche und Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden eingehen. Was sich auch zugespitzter formulieren läßt: Der jeweilige Online-Auftritt muß beim Kunden "klicken", damit der letztlich via Enter-Taste den Kauf bestätigt. Doch über allem schwebt als Damoklesschwert die vermutlich zweitwichtigste Regel des E-Commerce: Die Konkurrenz ist nur einen Mausklick entfernt. Guter Rat ist also im wahrsten Sinne des Wortes teuer.

Fest steht für Meyer: "E-Commerce verlagert die Marktmacht endgültig zum Verbraucher." Darin ist er sich mit vielen anderen Experten einig. Und sonst? Es sind ja nicht nur der vielzitierte Mausklick, sondern auch die anderen Mechanismen der digitalen Welt, die die seit Beginn des industriellen Zeitalters wohl tiefgreifendste Wandlung der Vertriebs- und Handelsstrukturen auslösen. Erstmals seit dem Zeitalter der Petroleumlampe gilt das Verschenken von Produkten wieder als Erfolgsrezept (ihr Erfinder John Rockefeller gab die Lampen kostenlos ab, um nachher am Verkauf des Öls zu verdienen) - mit dem Ziel, später durch den Vertrieb von Folge- oder Komplementär-Erzeugnissen in die Gewinnzone zu kommen. Die Geschäftsmodelle mit dem Internet-Browser "Navigator" und dem Betriebssystem "Linux" gaben hier bereits einen ersten Vorgeschmack. Und natürlich muß sich jedes Unternehmen mit einer "hybriden" Stategie auseinandersetzen. Das bedeutet: Einerseits nimmt die Interaktion mit dem einzelnen Kunden und damit die Individualisierung dramatisch zu, andererseits verstärkt der durch das World Wide Web mögliche globale Marktzutritt den Drang ins Massengeschäft.

Doch was heißt das für die Praxis? Zunächst einmal nichts, denn es gibt - das kann man nicht oft genug wiederholen - derzeit kein schlüssiges und auf alle Eventualitäten übertragbares Erfolgsrezept. Auch deshalb haben es die E-Commerce-Verfechter in den Unternehmen schwer, die überall anzutreffenden Mahner und Bremser zu überzeugen. Sicher im Zusammenhang mit E-Commerce scheint, wie zynische Zeitgenossen es formulieren, nur eines zu sein: Das Falsche zu tun ist immer noch besser, als seine Hände in den Schoß zu legen. Mehr Geld für das E-Commerce-Budget in den Unternehmen forderte unlängst Forrester Research - die Probe aufs Exempel, ob damit alle Probleme gelöst sind, steht noch aus.

Einer Empfehlung wie dieser kann sich denn auch Arthur-D.-Little-Berater Gerhard Sundt nur bedingt anschließen. Mehr Mittel, weil E-Commerce zur "Chefsache" im Unternehmen werden muß - soweit würde der Consultant den Marktforschern beipflichten. Viel wichtiger sei aber, das Internet-Geschäft "im Unternehmen zu verinnerlichen". Was für Sundt in erster Linie bedeutet, das Thema tatsächlich strategisch anzugehen. Im Zweifel dürfte dies in der Bildung einer Task-force aus Mitgliedern der Geschäftsleitung, dem IT-Management sowie der Marketing-Abteilung enden. Deren wichtigste Aufgabe sei es zunächst, so der E-Commerce-Spezialist, den "klassischen Channel-Konflikt" zwischen alten und neuen Vertriebsstrukturen zu lösen. Keine revolutionäre Erkenntnis, aber in der Praxis bisher nur sehr schwer umzusetzen.

Erste erfolgreiche Beispiele hierfür gibt es dennoch, wie Sundt meint. Etwa die Deutsche Bank mit ihrem Online-Ableger Bank 24. Für den Internet-Erfolg von Deutschlands größtem Geldhaus sei nicht nur ein gut durchdachtes Markt- und Marketing-Konzept ausschlaggebend gewesen, sondern auch die Tatsache, daß man den "traditionellen Banker motiviert hat, bei Bedarf den Kunden die interne Konkurrenz zu empfehlen". Ansonsten gelte, trotz aller Kritik an der vielfach anzutreffenden Hektik: "Schnelligkeit ist Trumpf." Also lieber zehn Business-Szenarien im Web ausprobieren, von denen maximal drei oder vier funktionieren, als einen Trend zu verpassen und mitansehen zu müssen, wie die Konkurrenz mit einer neuen Geschäftsidee davonzieht. Nichts ist für die Ewigkeit - im Cyberspace erst recht nicht. Sundt: "In fünf Jahren durchläuft das Internet fünf Markt- und zehn Technologiezyklen."

Innerhalb dieser Zeitspanne möchte man aber irgendwann auch Geld im Internet verdienen. Weltweit sind nur 19 der umsatzstärksten Top-50-Unternehmen mit ihren E-Commerce-Aktivitäten profitabel; in Europa erzielen sogar nur neun der 100 größten Konzerne Gewinne im Internet, ergab eine aktuelle Umfrage von Arthur D. Little. Viel Arbeit also noch für Unternehmensberater in einem Markt, der jetzt erst allmählich in seinen Konturen sichtbar zu werden scheint, sofern sich das vom Internet überhaupt jemals sagen läßt. "Hauptsache, die Story stimmt" - diese Maxime, die sich bis dato für so manchen Shooting-Star im Web zumindest an der Börse ausgezahlt hat, gilt aber nicht mehr uneingeschränkt.

Im Moment kaufen alle wichtigen Internet-Player "strategische Marktpositionen", analysiert Sundt die momentane Situation, die bekanntlich dadurch gekennzeichnet ist, daß nicht nur Schnelligkeit und pfiffige Ideen, sondern auch vermeintliche Größe und damit Marktdominanz ein gerüttelt Maß Zukunftssicherheit garantieren sollen. Nur durch die Tatsache, daß "die Finanzmärkte noch viel Vertrauen in die Großen des E-Commerce-Goldrausches haben", sei die aberwitzig hohe Börsenbewertung von Firmen wie AOL, Yahoo und Amazon.com zu erklären. Man muß sich das noch einmal vergegenwärtigen: Mit einer Marktkapitalisierung von knapp 150 Milliarden Dollar hat AOL derzeit einen fast so hohen Unternehmenswert wie Daimler-Chrysler und der Allianz-Konzern zusammen (siehe Abbildung). Was andererseits nichts daran ändert, daß sich besagter Goldrausch für viele Internet-Firmen bisher eher als Nullsummenspiel erwiesen hat.

Amazon.com-Gründer Jeffrey Bezos hat also, wie eingangs erwähnt, noch keinen Cent verdient. Er selbst natürlich schon, durch den Börsengang seiner Company. Und mit ihm die übrigen Amazon.com-Aktionäre. Doch die Verluste der Company stiegen zuletzt schneller als die Umsätze, der Break-even ist nicht in Sicht. Längst, so scheint es, ist Bezos nur noch Getriebener der Entwicklung, besetzt einen neuen Markt nach dem anderen - koste es, was es wolle. Gestern ein freakiger Buchhändler, heute Auktionshaus, morgen Kosmetik- und Gesundheitsartikel-Versand. Er baut am "Kaufhaus des 21. Jahrhunderts" sagen die, die ihn noch bewundern; bald komme die Zeit, in der diejenigen, die noch an den Erfolg von Amazon.com glauben, "aufstehen und sich zählen lassen müssen", spotten die Kritiker.

Und letztere bekommen allmählich Oberwasser, auch innerhalb der von Berater Sundt zitierten Financial Community. Trotzdem ist der Kurs der Amazon. com-Aktie immer noch abenteuerlich hoch und zuletzt wieder gestiegen. Jetzt aber will das Unternehmen mit Krediten weitere Investitionen finanzieren. Der Return on Investment am Sankt Nimmerleinstag? Da dürfte dem Liebling der Wallstreet bald der Liebesentzug drohen. Zu hohe Marketing- und Logistikkosten brechen dem Unternehmen das Genick, meinen inzwischen auch wohlmeinende Skeptiker. Bezos scheint das egal zu sein. Erst vor wenigen Tagen kündigte er an, sämtliche in der "New York Times" aufgelisteten Bestseller zum halben Preis zu verkaufen. Offensichtlich geht es ihm jetzt nur darum, den nötigen Traffic zu erzeugen, um Amazon.com zur dauerhaft wichtigsten Einkaufsadresse im Web auszubauen. Den Reibach, so seine vermutliche Kalkulation, wird er später mit den Werbeeinnahmen machen. Mal sehen, wie lange ihn die Aktionäre noch in Ruhe arbeiten lassen.

Vertriebswege vor neuen Herausforderungen

These 1: "Die meisten Produkte sind nicht E-Commerce-tauglich."

Unternehmen müssen sich von der Meinung lösen, nur sogenannte "information goods" wie Software, Bücher oder CDs rechtfertigten eine Online-Präsenz. Im Gegenteil: Der heutige Wettbewerb wird häufig nicht mehr über das Produkt, sondern über Informationen geführt. Neue "Informationsmärkte" entstehen und treiben die Entwicklung von "Produktmärkten".

These 2: "Steigende Markttransparenz im Internet führt zu Preiskämpfen und zerstört die Gewinne."

Das Abschöpfen von Gewinnen, die aufgrund mangelnder Information auf Kundenseite entstehen, wird mit zunehmender Markttransparenz immer schwieriger. Bedroht sind deshalb in erster Linie diejenigen Unternehmen, deren Angebot keinen kundenorientierten Zusatznutzen beinhaltet.

These 3: "E-Commerce führt zur Ausschaltung ganzer Handelsstufen."

Händler, die zu spät reagieren oder zu früh resignieren, begeben sich in die Gefahr, durch den Direktvertrieb von Herstellern umgangen zu werden. Noch stehen die meisten Hersteller und Anbieter aufgrund des Verhältnisses von Online- zu Offline-Umsätzen zu ihren klassischen Vertriebskanälen und versuchen, "Channel-Konflikte" zu vermeiden. Gleichzeitig tauchen aber zusätzliche "Vermittler" im Markt auf, die von bestehenden Hersteller-Handels-Beziehungen unabhängig sind oder sich auf eine neue Nische konzentrieren.Quelle: Meyer

E-Commerce-Thesen

- Im Jahr 2003 werden 30 bis 50 Prozent aller E-Commerce-Transaktionen außerhalb der normalen Geschäftszeiten stattfinden.

- Die laufenden E-Commerce-Kosten der Unternehmen werden mittelfristig die Investitionskosten bei weitem übersteigen und den Trend zu E-Commerce-Services beziehungsweise Outsourcing verstärken.

- Mehr als die Hälfte aller privaten Haushalte in Deutschland wird im Jahr 2003 zumindest gelegentlich online einkaufen.

- Mehr als die Hälfte aller Internet-Benutzer in Deutschland wird im Jahr 2003 weiblich sein.Quelle/Prognosen: Arthur D. Little