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01.12.2000 - 

Elektronische Marktplätze/Pricewaterhouse-Coopers untersucht Markt der Marktplätze

E-Markets oft nicht ausgereift: Konsolidierung durch Meta-Markets

Eine baldige Konsolidierung im Sektor elektronische Märkte wird vorhergesagt, indes die anfängliche Explosion an Handelsplätzen zurzeit noch weitergeht. Der Höhepunkt der Entwicklung liegt in der Zukunft. Damit das neue Handelsmedium von der Wirtschaft stärker akzeptiert wird, muss seine Funktionalität ausgebaut werden. Davon sind Kurt Glasner* und Ingo Passenberg überzeugt.

Rund zwei Drittel der elektronischen Marktplätze in Deutschland bieten keine Anbindungsmöglichkeit an bestehende Enterprise-Resource-Planning-(ERP-)Systeme. Zu diesem Ergebnis kommt die Pricewaterhouse-Coopers Unternehmensberatung. PwC untersuchte in einer Studie Funktionalität und Wettbewerbsfähigkeit von mehr als 400 E-Markets aus verschiedenen Branchen. Die Berater kommen weiterhin zu dem Schluss, dass bei lediglich 39 Prozent der untersuchten Handelsplätze reine Online-Verträge abgeschlossen werden können, ohne zusätzliche Offline-Aktivitäten abgewickeln zu müssen. Nahezu drei Viertel aller E-Markets operierten heute schon global.

Aktuelle EntwicklungsstufeElektronische Marktplätze sind Internet-basierende Handelsplattformen, die Angebot und Nachfrage von Gütern jeweils mehrerer Parteien mit dem Ziel zusammenbringen, Transaktionen auszulösen. Im Business-to-Business(B-to-B)Bereich haben diese auch als E-Markets bezeichneten Softwarelösungen in letzter Zeit zunehmend an Bedeutung gewonnen. Für die Zukunft wird ein starkes Wachstum prognostiziert. Das Marktforschungsunternehmen Forrester Research beispielsweise schätzt, dass mehr als 14 Prozent der für 2000 vorausgesagten 406 Milliarden Dollar umfassenden B-to-B-Online-Transaktionen über elektronische Marktplätze abgewickelt werden. Es wird erwartet, dass bis 2002 bereits 93 Prozent der Unternehmen Geschäfte über das Internet machen.

Diese Zahlen geben Anlass, den Markt der Marktplätze genauer zu untersuchen. Welche elektronischen Marktplätze gibt es? Welche Funktionalitäten bieten sie? Wo liegen ihre Stärken, welche Schwächen weisen sie auf? Wo sind die branchenspezifischen Unterschiede, und welche Trends sind zu beobachten?

Die Studie betrachtet zehn Branchen: Luft- und Raumfahrtindustrie; Automobilindustrie; Computer- und Elektronikindustrie; Lebensmittelindustrie; Gas, Öl und Bergbau; Gesundheitswesen; Metallindustrie; Papier, Holz und Druck; Kunststoffindustrie; Versorgungswirtschaft. Insgesamt liegt der Untersuchung eine Datensammlung von mehr als 1300 elektronischen Marktplätzen zugrunde. Mehr als 550 davon konnten in der ersten Version den näher betrachteten Branchen zugeordnet werden. Sehr deutlich wurde unter anderem, dass es große Unterschiede hinsichtlich Funktionalität und Wettbewerbsfähigkeit gibt.

Die aus den Ergebnissen für jede Branche entwickelte "Evolution-Matrix" gibt die aktuelle Entwicklungsstufe des elektronischen Marktplatzes wieder. Der historische Anfangspunkt liegt jeweils im linken unteren Quadranten, der durch eine noch unausgereifte Funktionalität sowie eine schwache Wettbewerbsposition des Handelsplatzes gekennzeichnet ist. Im anderen Extrem, dem rechten oberen Quadranten, ist der Marktplatz voll etabliert und bietet eine Vielzahl an Funktionalitäten. Das hier aufgeführte Beispiel stellt eine Momentaufnahme der Luft- und Raumfahrtindustrie dar.

Große Unterschiede konnten hinsichtlich der Wettbewerbsfähigkeit der Marktplätze festgestellt werden. Von "sehr geringer" Wettbewerbsfähigkeit bis "marktbeherrschender" Position ist alles vertreten. Das Gleiche gilt für die Funktionalitäten der Marktplätze, auch wenn in dieser Kategorie keiner von ihnen wirklich überzeugen konnte. Die überwiegende Mehrheit blieb vom Idealzustand weit entfernt.

In der Luft- und Raumfahrtindustrie handelt es sich zu einem großen Teil um Präzisionsgüter, deren Handel an besondere Qualitätsanforderungen geknüpft ist. Der Einsatz einer Internet-basierenden Einkaufslösung stellt sich daher völlig anders dar als beispielsweise im Gas- und Ölsegment. Der Verkauf von Flugzeugen und Rüstungsgütern ist aber auch wesentlich stärkeren Reglementierungen unterworfen als zum Beispiel der Handel mit Nahrungsmitteln. Der typische E-Market für die Luft- und Raumfahrtindustrie wird sich daher verstärkt einer ausreichenden Qualifikation der Zulieferer versichern müssen. Die Möglichkeit eines vollkommen anonymen Handels wird hingegen kaum eine Rolle spielen.

Aufgrund der starken Güterheterogenität in diesem Segment wird der Anteil der auf E-Markets gehandelten Güter - so die Prognose von Forrester Research - nicht einmal 50 Prozent des Online-Handels der Branche erreichen. Dennoch sind Kostensenkungen durch erhöhte Effizienz und Serviceverbesserungen innerhalb der Supply Chain dieses sehr großen Marktes möglich und Auslöser für eine Reihe von Brick-and-Mortar-Marktplatzankündi-gungen. Zu diesen gehören Konsortien wie das von Boeing, Lockheed Martin, Raytheon und BAE Systems, die zum zweiten Halbjahr 2000 die Eröffnung einer gemeinsamen "Global Aerospace und Defence Exchange" mit dem Namen "Exostar" angekündigt haben. Ein Transaktionsvolumen von insgesamt 71 Milliarden Dollar und zirka 37000 Lieferanten werden hier vertreten sein. Weitere Zusammenschlüsse sind von Honeywell, United Technologies sowie einer Reihe von Fluggesellschaften unter dem Namen Aeroxchange bekannt gegeben worden, jedoch noch nicht aktiv.

Derzeit beziffert Forrester Research den Umfang des hier über E-Markets laufenden Handelsvolumens mit 0,5 Milliarden Dollar in den USA beziehungsweise fünf Millionen Euro in Europa. Bis 2004 soll sich das Volumen um das 28-fache respektive 993-fache auf 14,5 Milliarden Dollar beziehungsweise 4,5 Milliarden Euro gesteigert haben. Morgan Stanley Dean Witter prognostiziert am Beispiel der BAE eine durchschnittliche Kostenreduktion von jährlich sechs Prozent bis 2005.

Die bislang bestehenden und hier untersuchten Marktplätze dritter Anbieter befinden sich in einem noch sehr frühen Entwicklungsstadium und weisen fast durchweg nur unzureichende Funktionalität auf. Es steht zu befürchten, dass die Auswirkungen dieser mangelhaften Vorbereitung auf die Konkurrenz durch Brick-and-Mortar-Marktplätze für einen Großteil der unabhängigen Anbieter fatal sein werden.

Das Thema E-Marketplaces wird in der Zukunft nicht an Bedeutung verlieren - im Gegenteil. Forrester Research geht davon aus, dass der über Internet-Plattformen abgewickelte Handel in den USA bis 2004 mit 1,4 Billionen Dollar 53 Prozent des Gesamtmarktes ausmachen wird.

Hinsichtlich der Anzahl der Marktplatzanbieter steht hingegen zu erwarten, dass dem massenhaften Aufbau von Handelsplätzen im Internet in den nächsten Jahren eine Konsolidierungsphase folgen wird. Übrig bleiben wohl jene Betreiber, die es verstanden haben, durch ein wirksames Geschäftsmodell, erfolgreiche Allianzen und das Angebot zusätzlicher Wert schöpfender Dienstleistungen bestehende Kunden langfristig an sich zu binden und neue hinzuzugewinnen. E-Markets, die weder Mehrwert schaffende Zusatzdienstleistungen, wie eine Zertifizierung der Marktteilnehmer oder die Bereitstellung von Finanzierungsdienstleistungen, noch Integrationsmöglichkeiten mit den Unternehmenssystemen anbieten, haben langfristig keine Überlebenschancen. Der anfänglichen Explosion der Zahl von Handelsplätzen, deren Höhepunkt noch in der Zukunft liegt, wird durch Konvergenz der Funktionalitätsumfänge eine Phase folgen, in der eine Reihe von Marktplätzen in Folge von Akquisition, Fusion oder Konkurs vom Markt verschwinden wird.

Skalengewinne durch Vielzahl der TeilnehmerNachdem sich elektronische Handelsplätze insbesondere in Branchen mit vornehmlich gut beschreibbaren Handelsgütern (zum Beispiel Pharmaindustrie) und starker Nähe zum Technologiebereich wie zum Beispiel die Computer- und Elektronikbranche sowie im C-Güter-Bereich etablieren konnten, ist auch in den anderen Branchen mit einer zunehmenden Durchsetzung dieses neuen Handelsmediums zu rechnen. Notwendige Bedingung für eine stärkere Akzeptanz in der Wirtschaft ist jedoch der Ausbau der Funktionalität, was durch Marktplatzsoftware erreicht werden kann. Während es hier derzeit noch eine unüberschaubare Menge an Anbietern zu geben scheint, wird sich auch der Markt der "E-Markets-Builder" in der näheren Zukunft einer Konsolidierung unterziehen müssen, die teilweise schon eingesetzt hat.

Bezüglich der Frage, ob sich langfristig eher branchenspezifische oder branchenübergreifende Marktplätze durchsetzen werden, kommt die Untersuchung von Forrester Research zu dem Schluss, dass es zur Bildung so genannter "Meta-Markets" kommen wird. In einem Meta-Market verbinden sich zahlreiche vertikale und horizontale Marktplätze zu einem Konglomerat. Aufgrund der Vielzahl von Teilnehmern können so erhebliche Skalengewinne erzielt, gemeinsame Standards gesetzt und Prozesse wie Logistik und Zahlungsverkehr integriert werden.

*Dr. Kurt Glasner und Ingo Passenberg sind Berater bei der Pricewaterhouse-Coopers Unternehmensberatung in Essen.Die Studie kann unter http://www.pwc-mes.de bestellt werden.

Abb.1: Prognose

Entwicklung Handelsvolumen auf E-Marketplaces in den Jahren 2000 bis 2005 in Milliarden Euro. Quelle: PwC

Abb.2: Ein Konglomerat

In einem Meta-Market verbinden sich vertikale und horizontale Marktplätze zu einem Konglomerat. Quelle: PwC