Fachhändler und Distributoren müssen draußen bleiben. Ein solches Schild hängt derzeit gut sichtbar am Direktvertriebskanal zwischen manchen Herstellern und Online-Händlern. Immer mehr Fachhändler schauen, bevor sie ihre Bestellung bei der Distribution absetzen, vorsichtshalber noch mal kurz auf den Websites einiger großer E-Tailer vorbei. Und nicht selten liegen deren Preise für das gewünschte Produkt unter den Verkaufspreisen der Distribution.

Gehört damit das Distributionsmodell, zumindest bei manchen Commodity-Produkten, bereits der Vergangenheit an oder läuft hier was schief im Channel? Wie kann es sein, dass manche E-Tailer sogar die Preise der Distribution untergraben können? Frühere Aussagen wie: "Das waren Restposten alter Modelle, die über den Fachhändel eh nicht mehr verkauft worden wären" oder "Wir hatten noch Lagerüberhänge, die raus mussten" sind Schnee von gestern. E-Tail 2.0 heißt: Manche Hersteller gehen bei den Onlinern allzu freigiebig mit ihren Werbekostenzuschüssen um. Und die beste Werbung scheint für diese wiederum der günstigste Preis zu sein. So ließe sich zumindest der Einsatz der WKZ als Mittel zur Preisreduzierung erklären.

Kleine und mittlere Fachhändler sowie Distributoren erhalten finanzielle Unterstützung im Regelfall nur dann, wenn sie dem Hersteller die Kosten für ihre Werbeaktivitäten nachweisen. Fachhändler und Retailer sind über Zeitungs-, Radio- oder auch Fernsehwerbung sichtbar. Wie viele der E-Tailer machen sichtbare Werbung? Zwei oder vielleicht drei? Egal Hauptsache Stückzahlen und Markt-anteile. Das scheint die neue Channel-Strategie einiger Hersteller zu sein. Aber dabei sollten sie aufpassen, dass der Schuss nicht nach hinten losgeht. Es soll auch noch Hersteller geben, bei denen Fachhandelstreue zur Strategie gehört.

Lesen Sie dazu auch das Interview mit Also-Deutschland-Chef Michael Dressen auf Seite 30.