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05.11.1999 - 

Gastkommentar

Ein Kunde - viele Kanäle

John Buchanan President HNC Retek Information Systems, London

Ein Viertel des Handels wird bis zum Jahr 2006 Web-basiert sein. Müssen die heutigen Einzelhändler also gegen die elektronisch operierenden Konkurrenten verlieren? Wer den Online-Kanal als Chance erkennt, wird nur gewinnen.

Heute stellen sich Kunden ihren persönlichen Mix von Handelskanälen zusammen. Das "Push-Modell" für Marketing und Kundenkontakt wurde durch das "Pull-Modell" ersetzt, das dem Kunden selbst die Auswahl dessen überläßt, was er braucht.

Wer auch elektronisch verkaufen will, muß eine Multichannel-Strategie fahren, die auf den Verhaltensmustern der Kunden basiert. Unangefochten im Vorteil ist der traditionelle Handel, wenn es um Kundenbindungen geht. Die besitzt der ausschließlich elektronische Händler nicht. Er muß sein Geld mit vollen Händen ausgeben, um ins Geschäft zu kommen - allein die Kundenakquisition kostet ihn viel mehr als den Multichannel-Händler. Hinzu kommt, daß die IT-Strategien der Online-Retailer auf Gedeih und Verderb in das Geschäftsmodell eingebunden sind, während Händler, die auch traditionell verkaufen, Teile ihrer IT auslagern können.

Die bestehende Infrastruktur zu verstärken, um verschiedene Handelskanäle zu nutzen, das ist das Erfolgsrezept für traditionelle Handelsunternehmen in der virtuellen Welt. Es hat keinen Sinn, um jeden Preis online zu gehen und dabei eine redundante Infrastruktur aufzubauen, die niemand braucht. Auch der technisch ausgefeilteste Handelskanal kann nur etwas bringen, wenn sein Betreiber weiß, wer die Kunden sind. Um auch in der Multichannel-Welt zu Diensten sein zu können, ist also eine Single-Sicht auf den Kunden nötig. "Ein Kunde - viele Kanäle", das ist der strategische Imperativ.