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23.06.2006

Ein Portal für viele Wertschöpfungsketten

Hubert Österle, Enrico Senger 
Komplexe Kundenbeziehungen erforderten ein ebenso vielschichtiges E-Business-System.

Die Wirtschaft steht am Anfang einer Restrukturierung: In Forschung, Produktion, Verkauf und Service entstehen weltumspannende Netze, so die Studie "Business 2010" der Economist Intelligence Unit. Aber Unternehmen können nur dann effizient zusammenarbeiten, wenn sie ihre Produkte, Services und Prozesse aufeinander abstimmen.

Literaturempfehlung

Die Fallstudie basiert auf dem Buch "Geschäftsmodelle 2010 - Wie CEOs Unternehmen transformieren" von Henning Kagermann und Hubert Österle. Darin wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele beschreiben, wie sich Unternehmen verändern lassen. Es ist 2006 bei Frankfurter Allgemeine Buch in Frankfurt am Main erschienen.

Projektsteckbrief

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Entscheider und Beeinflusser

Die Kunden des österreichischen Lichtlösungsanbieters Zumtobel sind vorwiegend gewerbliche und öffentliche Bauherren, beispielsweise Immobiliengesellschaften, Hotelketten oder Schulen. Der Kundenprozess reicht von der Lichtplanung über die Gerätekonfiguration und Installation bis zu Betrieb und Instandhaltung sowie Finanzierung der Beleuchtung. Architekten, Licht- und Elektroplaner sowie Installateure bereiten die Entscheidungen über die Geräte, deren Konfiguration, aber auch die Lieferanten vor. Vielfach beziehen sie den Bauherren erst bei der Auswahl von Angebotsalternativen ein.

Zumtobel hat es also mit einem Kunden als Auftraggeber sowie mehreren Beeinflussern als Entscheidungsvorbereitern zu tun. Jeder dieser Partner hat einen eigenen Kundenprozess, in den der Leuchtenhersteller eingebunden ist. Er muss sich den Zutritt zum Netz eines Bauprojekts erarbeiten, indem er möglichst viele dieser Kundenprozesse besser als die Konkurrenz unterstützt. Der Erfolg hängt also davon ab, wie viel Nutzen Zumtobel allen Partnern innerhalb der Value Chain bietet.

Personalisierte Services

Das Unternehmen entwickelte eine durchgängige E-Business-Strategie, die in einem Portal mit zielgruppenspezifischen Online-Services mündete. Dazu gehören beispielsweise ein Produktkatalog mit kundenspezifischen Preisen oder Tools zur Unterstützung der Ausschreibungserstellung. Eine Unit "E-Business" unter Leitung von Ingmar Blum, Director Corporate E-Business and Group Solutions, fungiert als Bindeglied zwischen Fachbereichen und der IT.

Um die Kundenprozesse der externen Partner besser unterstützen zu können, hatte Zumtobel sie zunächst hinsichtlich der Kundengruppen analysiert - vom Bauherren über den Architekten bis zum Installateur. Auf dieser Grundlage entwickelte das Unternehmen eine Informationsarchitektur, die bestehende Funktionen "portalfähig" machte und als Web-Services in einem personalisierten Portal für Geschäftspartner und Mitarbeiter bereitstellt.

Transparenz und Sicherheit

Architekten finden für Zumtobel-Produkte Ausschreibungstexte und CAD-Daten, die sie in ihre Zeichnungsprogramme übernehmen können. Lichtplaner sind mit Hilfe des kostenlosen Programms "Cophos" in der Lage, die Beleuchtung eines Gebäudes zu planen und fotometrische Daten der Zumtobel-Produkte einzubinden. Elektroplaner und Installateure finden im personalisierten Produktkatalog neben den Preisen auch Detailbeschreibungen, Zeichnungen und Montageskizzen.

Ein besonderer Service steht den Vertriebsagenten in Italien zur Verfügung. Über die Portallösung erfassen sie aktuelle Projekte inklusive ihrer Rabattvorstellungen. Dadurch erhalten sie Zugriff auf Informationen über Produkte, Preise, Bestellungen und die Liefersituation. Gleichzeitig sichern sie sich damit die Zusage, dass Zumtobel das gemeldete Bauvorhaben mit keinem anderen Partner realisiert.

Der Leuchtenhersteller gewinnt damit Transparenz und Planungssicherheit. "Über anstehende Projekte wissen wir so drei bis zwölf Monate früher Bescheid", erläutert E-Business-Chef Blum, "dadurch haben wir mehr Möglichkeiten, gemeinsam mit dem Kunden die beste Lösung zu entwickeln." Licht- und Elektroplaner lassen sich bei der Konzeption der Lichtlösung besser unterstützen, Bauherren und Beeinflusser in der Auswahl der Produkte zielorientiert führen. Ein den Anforderungen des Endkunden entsprechendes Ergebnis und die Unterstützung der einzelnen Kundenprozesse sorgen dafür, dass alle Partner innerhalb der Value Chain enger miteinander verbunden sind.

Die technische Umsetzung

Die Softwareplattform ermöglicht die laufende Erweiterung des Lösungsangebots durch eine Service-orientierte Architektur (SOA). "Zum Zeitpunkt des Projektstarts wussten wir nicht, welche Prozesse wir in ein oder zwei Jahren im Detail benötigen, also ergab es keinen Sinn, mit der Realisierung einzelner Services zu beginnen", so Blum. Auf der SOA-Plattform kann Zumtobel jedoch rasch die von den verschiedenen Zielgruppen benötigten Services aufsetzen. Eine schrittweise Einführung für die unterschiedlichen Benutzergruppen erhöhte die Akzeptanz bei Partnern und Mitarbeitern.

Zumtobel realisierte die Portallösung hauptsächlich auf Grundlage der Netweaver-Familie von SAP. Die technische Basis bildet das "Enterprise Portal", das "Business Warehouse" (BW) dient als Analysesoftware, hinzu kommt die Komponente "Knowledge Management". Auf diese Weise ließen sich die vorhandenen SAP-Quellsysteme leicht integrieren und ohne Modifikation weiternutzen. Eingebunden wurden das Web-Content-Management-System von Reddot und das Web-Analysewerkzeug Nettracker von Sane Solutions. Für die übergreifende Suche steht die Suchmaschine "SAP Trex" zur Verfügung.

Win-win-Situation

Dank des erweiterten Leistungsangebots an die Partner in der Wertschöpfungskette gelang es Zumtobel, seine Position als Lichtlösungshersteller zu stärken. Den Nutzern bietet das Portal zeit- und ortsunabhängig die benötigten Informationen. Für den Leuchtenhersteller selbst bringt es neben der verbesserten Kundenbindung auch unmittelbare Kostenvorteile: Einmal entwickelt, kann jeder Online-Service einem weiteren Nutzer zu geringen Zusatzkosten angeboten werden.

"Um die Leistungen zu erbringen, die die Kunden über das Portal im Self-Service beziehen, wären mehrere Mitarbeiter notwendig", rechnet Blum. Auch die Kosten für Marketing-Kampagnen und die Ausgaben für Kataloge sanken. So wird in Russland beispielsweise gar kein Papierkatalog mehr gedruckt und verschickt. Allein durch diese Maßnahme spielte Zumtobel die Kosten für den Ausbau des regionalen Portals wieder ein. (qua)