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23.03.2001 - 

E-Procurement & B-to-B/Chancen mit B-to-B-Markets, in Foren und bei Reverse Auctions

Einkäufer feilschen wie auf dem Bazar

Im E-Business, das Unternehmen untereinander abwickeln, haben die Einkäufer das Heft in die Hand genommen. Auf B-to-B-Marktplätzen, Handelsportalen und in Reverse Auctions setzen die Beschaffer knallhart ihre Interessen durch. Für die Lieferanten bleibt das alte Dilemma: Entweder sie willigen ein, oder sie begeben sich aufs Abstellgleis. Von Winfied Gertz*

Bescheidene Verhältnisse für einen Marktführer. Während der größte Widersacher, die Portum AG (www.portum.com), von ihrem nur einen Steinwurf entfernt gelegenen Headquarter den europäischen Markt aufrollt, muss sich Alexander Quack-Gobecker in seinem kleinen Frankfurter Office vorerst als Einzelkämpfer bewähren. Auf den deutschen Statthalter der Freemarkets Online Inc. (www.freemarkets.com), Pittsburgh, ruhen aber hohe Erwartungen. Denn allein in den USA reklamiert der Pionier für Business-to-Business-Auktionen einen Marktanteil von rund 75 Prozent. In Deutschland hingegen wird das Unternehmen kaum wahrgenommen. "Uns fehlt Mindshare", räumt der ehemalige Top-Manager der Kölner Rückversicherung freimütig ein.

Zurückversetzt in vergangene ZeitenDass die Kunde von den Vorteilen der Online-Versteigerung noch nicht in den hintersten Winkel vorgedrungen ist, kann inzwischen wohl niemand mehr behaupten. Denn wer sich als teilnehmender Beobachter in die zahlreichen elektronischen Bazare begibt, sieht sich zurückversetzt in längst vergangene Zeiten. Zwar werden keine blutjungen Frauen wie dereinst in Babylon "an den Mann gebracht" und auch keine Sklaven wie im alten Rom zu lebenslanger Fron feilgeboten. Doch unter das vorherrschende Angebot aus PC, Handy oder einer Reise in exotische Länder mischen sich immer öfter auch delikate Angebote. Frauen und Männer mit außergewöhnlichen Nachwuchswünschen feilschen um konkrete Hilfe von attraktiven Spendern - so unter Ronsangels.com nachzulesen.

Für Mittelständler noch NeulandGroßes Interesse an Auktionen finden indes nicht nur Verbraucher, von denen sich allein 19 Millionen auf der Plattform von Ebay registriert haben. Hin- und hergerissen sind inzwischen auch viele Entscheider, die mit dem Instrument neue Geschäftspotenziale erschließen wollen. "Zwar sind wir noch etwas hinterher", sagt Jens Bischof, Chefeinkäufer der Buderus Heiztechnik GmbH in Wetzlar. "Allerdings erwarten wir, dass sie von Online-Auktionen und Ausschreibungen, den überbordernden Fax- und Papierverkehr deutlich einschränken." Für den Mittelständler ist das Internet noch Neuland; deutlich rangieren Kostenüberlegungen weit vor strategischen Zielsetzungen.

Viele Unternehmen erhoffen sich mehr Transparenz für die immer komplexeren Sourcing-Prozesse und engagieren sich auf B-to-B-Marktplätzen, in Branchenportalen oder bei Bieterwettbewerben, den Reverse Auctions. Doch ist es tatsächlich ein Vorteil, sagen wir für den Hersteller von edlen Limousinen, wenn er weiß, dass die Kuh des walisischen Bauern, der das Leder für die Sitze liefert, an der Maul- und Klauenseuche gestorben ist? Noch werden solche Fragen nicht ernst genommen. Unterdessen steigt der Druck, etwa in der Automobilindustrie, unvermindert an, und in die ureigensten Belange von Lieferanten wird immer rigider eingegriffen. Klare Sache: Je höher man in der Zulieferkette angesiedelt ist, desto mehr Hoffnung wird auch in den elektronischen Handel investiert.

Sichtbar bleiben in der Internet-WeltLieferanten, die nicht von Beginn an unaufholbar zurückfallen wollen im Geschäft, müssen sich also im B-to-B engagieren - ob sie wollen oder nicht. Vor allem das Marketing ist gefordert, alle Register zu ziehen, um in der Internet-Welt sichtbar zu bleiben und sich Gehör zu verschaffen. Nur so wird der Lieferant auf einem Marktplatz gelistet oder im günstigeren Falle sogar für eine Reverse Auction vorgeschlagen. Matthias Feßenbecker, Spezialist für B-to-B-Marktplätze bei der Seeburger AG in Bretten, macht den Zulieferern Mut: "Nach wie vor wird viel über den Bauch entschieden. Wer über ein gutes Image verfügt, hat auch auf elektronischen Marktplätzen eindeutige Vorteile."

In der Praxis sieht das dann so aus: Zu einer Reverse Auction, bei der das einkaufende Unternehmen ein Limit festlegt, das an der Versteigerung teilnehmende Lieferanten online unterbieten müssen, hatte Buderus-Einkäufer Bischof fünf Unternehmen eingeladen. "Vier sagten zu, nur zwei boten tatsächlich mit." Ob Gummischläuche oder komplexe Baudienstleistungen - die technische Grundlage der jeweiligen Auktion stellt der Marktplatz www.newtronCompoNet.com. Bischofs Vorteil: Zugriff auf ein großes Angebot gelisteter Lieferanten sowie eine stabile Auktionstechnik, die projektweise zur Verfügung gestellt wird. Auf dieselbe Plattform vertrauen die Verantwortlichen des Kfz-Zulieferers INA WälzlagerSchaeffler oHG in Herzogenaurach. Einkäufer Michael Huss: "In kleineren Auktionen wollen wir testen, ob es überhaupt sinnvoll ist, technisches Produktionszubehör übers Netz zu handeln."

Die Zahl der Zulieferer reduzierenSo sehr sich beide Unternehmen in ihrem B-to-B-Engagement ähneln, so verschieden sind ihre Bedürfnisse. Während Buderus intern noch "mit E-Mail zu kämpfen hat", wie Bischof die ersten Gehversuche in der Online-Welt skizziert, will INA die Erfahrungen aus Internet-Auktionen in den neuen B-to-B-Marktplatz www.supplyOn.com einfließen lassen, an dem außer INA noch die Stuttgarter Robert Bosch AG, der Getriebehersteller ZF GmbH, Friedrichshafen, die Continental AG, Hannover, sowie SAP beteiligt sind. Huss: "Da wir in der Automobilindustrie zunehmend unter Termindruck geraten und die Entwicklungszeiten inzwischen auf drei bis vier Monate gesunken sind, müssen die Unternehmen ins Web investieren." Aus gut unterrichteten Kreisen ist zu hören, dass Bosch die Zahl seiner europäischen Zulieferer um ein Drittel reduzieren will, bei ZF sollen von 1600 nur noch 500 übrig bleiben. Laut Bosch-Einkaufschef Wolfgang Colberg läuft "Entwicklungspartnerschaft" bereits heute zu 80 Prozent elektronisch ab.

Keine Frage: Einkäufer haben das Heft in die Hand genommen. Auf B-to-B-Plattformen, Einkaufsforen und in Reverse Auctions suchen sie konkrete Wettbewerbsvorteile. Doch Martin Wörtler, Geschäftsführer der Boston Consulting Group, legt den Finger in die Wunde: Auf der Suche nach Kosten- und Wertschöpfungspotenzialen würden sich die Firmen nämlich ein technisch bedingtes Fiasko einhandeln. "Zweifache Komplexität, dreifache Unsicherheit, vierfache Geschwindigkeit und fünffache Informationsflut." Von Kassandrarufen lassen sich die Akteure indes nicht beeindrucken. Weil das traditionelle Ausschreibungsverfahren nichts anderes ist als ein ermüdender und Ressourcen fressender Verhandlungsmarathon, hat sich auch die Webasto AG, Stockdorf, für das Web-basierende Feilschen entschieden. Bei Druckgussteilen, Blechformen und Schiebedachsteuerungen konnte Chefeinkäufer Wolf-Michael Hannemann 36 Prozent gegenüber den üblichen Preisen einsparen.

Elektronisch geführte PreisverhandlungenAuch der zentrale Einkauf der Deutschen Post macht erste Gehversuche mit dem Instrument der "umgekehrten" Auktion. Auf der Plattform von Trade2b (www.trade2b.com) ließ der Ex-Monopolist gleich 25 Anbieter um den Großauftrag von 16000 Stühlen für Büros und Kantinen um die Wette feilschen. Einkaufsvolumen: rund drei Millionen Mark. Die zuvor sorgfältig ausgewählten Lieferanten, deren Qualität und Liefertreue strengsten Auflagen genügen müssen, gaben in der vierstündigen Auktion mehr als 550 Angebote ab - ohne voneinander zu wissen. Einkaufschef Ralf Steffes freut sich, seine Preise trotz des deutlich gestiegenen Marktpreisniveaus gehalten zu haben. Mindestens genauso wichtig ist ihm die enorme Vereinfachung des Prozesses: "Ohne die elektronisch durchgeführte Preisverhandlung hätte das Projekt auf traditionellem Wege mehrere Monate gedauert."

Auch andere Institutionen freunden sich mit dem neuen Verfahren an, wie zum Beispiel die Städtischen Werke Kassel AG, die europaweit Tief- und Rohrbauarbeiten in den Bereichen Gas, Wasser, Fernwärme und Strom ausschreibt. Laut Klaus Fasel, Leiter der Materialwirtschaft, lag das Beschaffungsvolumen bei 36 Millionen Mark, und zwar aufgeteilt auf drei Bieter mit einer Laufzeit von drei Jahren. Die von den Einkäufern ausgewählten sowie von Portum auditierten Firmen, während der Internet-Auktion durch einen Buchstaben anonymisiert, boten prozentuale Nachlässe auf zuvor festgeschriebene Leistungen. Die zunächst auf 30 Minuten begrenzte Auktionsdauer wurde insgesamt 44-mal verlängert und dauerte letztlich rund vier Stunden. Weit über 200 Gebote wurden abgegeben. Für Fasel steht fest, dass Ausschreibungen und Beschaffungen künftig verstärkt im Web stattfinden sollen. "So verbuchen wir eine jährliche Ersparnis von mehr als 1,1 Millionen Mark."

Lötkolben und Strategen zugleichAnbieter wie Portum oder Freemarkets können aus dem Vollen, nämlich einer enormen Nachfrage, schöpfen. Denn im Unterschied zu Marktplätzen und Portalen, die zwar technisch stabile Plattformen bieten, mehr aber auch nicht, schnüren sie ihren Kunden komplexe Service- und Dienstleistungspakete. Quack-Gobecker: "Wir sind Lötkolben und Strategen zugleich. Unternehmen können sich darauf verlassen, dass wir das richtige Schlachtfeld für sie finden." Wer sich für die Dienstleistung mit dem "Werkzeugkoffer" entscheidet, zahlt einen beachtlichen Preis, der sich als Provision am erzielten Einkaufsumsatz bemisst. Für Services wie Marktforschung, Lieferanten-Audits und strategische Einkaufsplanung gehen weitere Summen über den Tisch. Die Einkäufer wissen das Angebot zu schätzen, schließlich war der zuletzt gestiegene Leidensdruck kaum mehr zu ertragen. "Um eine Mark zu sparen", kalkuliert ein Einkaufschef, "sind drei Termine pro Tag einzuplanen." Nicht nur, dass kaum Zeit für die notwendige Recherche übrig bleibt. Herumplagen muss man sich mit weit verstreuten Lieferanten und Leuten, die auf ihren Informationen sitzen.

Ein Ende der SisyphusarbeitDieser Sisyphusarbeit bereiten Reverse-Auction-Spezialisten nun ein Ende. Unter ihrer Mitwirkung drängen Einkäufer - nur einen Mausklick entfernt - auf niedrigere Preise und besseren Service. Die Lieferanten müssen dabei oft bis an die Schmerzgrenze gehen, aber die Umgehung von Distributoren, die bis zu 50 Prozent Marge erzielen, ist immer mehr Unternehmen das Bidding-Abenteuer wert. Für die umgekehrten Auktionen eignen sich besonders industrielle Produkte wie Maschinen, Autoteile, Bleche, Verpackungen oder chemische Rohstoffe. Auch für die Auktionsanbieter gilt: Bei jeder Versteigerung muss ein hoher Erlös herausspringen.

Die Einkäufermacht bündelnNach Einschätzung der Auguren steht das in den USA bereits etablierte Verfahren auch in Deutschland kurz vor dem Durchbruch. Noch gehen die Vorstellungen von Einkäufern und Verkäufern über das Geschäft im Web weit auseinander. Christian Nolterieke, Geschäftsführer von Forrester Research Deutschland: "Während die Mehrheit der Einkäufer im Netz mit Preisreduktionen rechnet, ist nur jeder fünfte Lieferant bereit, im elektronischen Handel auch Rabatte zu gewähren." Auch in puncto Mediennutzung ist man unterschiedlicher Meinung. Einkäufer sehen auf Marktplätzen oder in der Reverse Auction konkrete Voraussetzungen, um ihre Einkaufsmacht zu bündeln und Lieferanten besser vergleichen zu können. Andererseits favorisieren Lieferanten die individuelle Beziehung zum Einkäufer über die eigene Website.

Doch so optimistisch die Analyse auch ausfällt, inzwischen melden sich bereits die ersten Zweifler. Stefan Rasch, E-Commerce-Experte bei der Boston Consulting Group in München, zählt Online-Ausschreibungen, Online-Kataloge sowie Reverse Auctions bereits zum "normalen Repertoire" jedes professionellen Einkäufers. "Heute kommt es darauf an, das Instrumentarium schneller und umfassender als der Wettbewerber einzusetzen." Und wenn es bald alle tun? Selbst Free-Markets-Chef Quack-Gobecker schwant Übles: "Dann wird Reverse Auction zur Commodity."

*Winfried Gertz ist freier Fachjournalist in München

Abb: B-to-B-Marktplätze im deutschsprachigen Raum

Bei der Branchenverteilung zeigt sich, dass im Dienstleistungsgewerbe die meisten Marktplätze anzutreffen sind. Quelle: Forrester