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16.10.1998 - 

Electronic Commerce/Das Internet boomt, aber

Electronic Commerce von Perfektion noch weit entfernt

16.10.1998

Vertraut man den Voraussagen der Marktforscher, so steht dem boomenden Electronic-Commerce-Markt (Business-to-Consumer) eine wahre Explosion bevor. Nach einer Einschätzung der Unternehmensberatung Forrester Research wird der Wert der Online-Bestellungen von acht Milliarden Dollar 1997 auf 327 Milliarden Dollar im Jahr 2002 anwachsen.

Auch die Europäische Kommission sieht ein starkes, wenn auch nicht ganz so spektakuläres Wachstum voraus, von 108 Millionen Dollar 1997 auf 4,65 Milliarden im Jahr 2002.

Um dem Wandel gewachsen zu sein, investieren auch immer mehr deutsche Unternehmen in die neuen Technologien. Nach zunächst reinen Informationsangeboten und der Abwicklung von Service-Anfragen wird jetzt auch der Verkauf über das Internet immer beliebter.

Doch wie zahlreiche Erfahrungen aus den USA zeigen, ist die Umsetzung von Electronic Commerce nicht nur ein technisches, sondern auch ein organisatorisches Problem.

Die Aufgaben, die eine EC-Lösung zu bewältigen hat, sind vielschichtig. Der Inhalt und die Kerninformationen eines Warenangebots im Internet werden in der Regel von der Marketing-Abteilung offline erstellt und zur Veröffentlichung freigegeben. Der Vertrieb benötigt für die logistische Abwicklung der Kundenbestellungen hingegen online einen Zugriff in Echtzeit. Das Rechnungswesen übernimmt die finanzielle Abwicklung der Geschäftstransaktionen entweder fallweise in Echtzeit oder gesammelt periodisch. Der Einkauf benötigt die Rückmeldung über den Warenbestand, und mit der Analyse des Verkaufserfolges durch das Marketing schließt sich der Kreis.

Neben dem klassischen Endkunden-orientierten E-Commerce hat sich auch der Business-to-Business-Austausch etabliert. Durch die Koppelung der Bestellungen im Unternehmen mit der Auftragsabwicklung ihrer Lieferanten ergeben sich erstaunliche Kostenvorteile.

Im Zuge der Internet-Euphorie kommt es auch zu einer Renaissance des vormals nur aufwendig zu implementierenden Electronic Data Interchange (EDI). Doch dürfte diese nur relativ kurze Zeit anhalten, da sich mit der Extensible Markup Language (XML) bereits eine leistungsfähigere Technologie ankündigt, die derzeit in den Entwicklungslabors noch erprobt wird.

Aufgrund der Anforderungen sind die grundlegenden Bestandteile vieler EC-Lösungen sehr ähnlich, obgleich sich die Implementierungen stark unterscheiden. Die Festlegung der Struktur und des Designs steht am Anfang jedes Internet-Shops und geschieht in der Regel durch produktspezifische Werkzeuge. Die Pflege des Inhalts erfolgt in den meisten Fällen mit einem marktgängigen Web-Browser, wobei manche Systeme die Einrichtung eines Workflow, Undo-Funktionen oder eine Versionskontrolle ermöglichen.

Ein Produktkatalog ist das Herz jedes Online-Geschäftes. Über den Katalog werden die Verkaufsbestände gegliedert und der Kunde durch das Warenangebot geleitet. Die Koppelung des Kataloges an bestehende Produktdatenbanken ist insbesondere dann wichtig, wenn die Verkaufsdaten nach wie vor in den bestehenden Systemen gepflegt werden sollen. Allerdings bereiten die zur Präsentation der Waren notwendigen Grafiken in den meisten Fällen den größten Aufwand.

Der Kunde sammelt dabei die Waren, die er kaufen möchte, wie in einem Einkaufswagen, dessen Inhalt beim "Ausgang" abgerechnet wird. Mit der Abrechnung werden die Transportkosten und Steuern berechnet und die für den Abschluß der Transaktion zuständigen Abrechnungsdienste in Anspruch genommen. Je nach Art der Waren und der vom Anbieter gewählten beziehungsweise vom Kunden gewünschten Abrechnungsmodalitäten werden herkömmliche Zahlungswege wie Rechnungsstellung, Nachnahme, halbautomatische Zahlungsweise wie Kreditkartenabrechnung oder Bankeinzug beziehungsweise vollautomatische Zahlungssysteme wie Cybercash oder Secure Electronic Transactions (SET) eingesetzt.

Für die Abwicklung der Aufträge erfolgt eine Anbindung an bestehende Lagerverwaltungs- und Logistiklösungen bis hin zur Integration mit Enterprise-Ressource-Planning-Anwendungen (ERP) und zur Koppelung mit Systemen von Transportdiensten, welche die Auslieferungswege verfolgen. Je nach Warenumschlag werden die entsprechenden Produkte halbautomatisch nachbestellt. Werkzeuge zur Verkaufsanalyse geben Aufschluß über Renner und Ladenhüter.

Interessant sind unter dem Aspekt der Integration mit Standardanwendungen in diesem Zusammenhang auch Produkte wie beispielsweise die Business Application Factory Bolero der Software AG. Sie eignen sich für die Erstellung und Integration von operativen Kernanwendungen des Electronic Business. Produkte wie "Visual Age" von IBM können zwar Anwendungen ähnlicher Komplexität verwalten, erreichen jedoch kein vergleichbares Abstraktionsniveau.

Die verschiedenen, am Markt verfügbaren Produkte für Electronic Commerce unterscheiden sich stark. Einige Systeme stellen Plattformen dar, die eine Mehrzahl von Lösungen zulassen, andere sind als Anwendungen implementiert, die auf unterschiedlichen Systemen eingesetzt werden können. Manche sind nur für den Consumer-Markt ausgelegt, andere lassen sich auch für Business-to-Business-Geschäfte verwenden. Eine Vielzahl von Lösungen ist auf einzelne Marktsegmete spezialisiert, und nur relativ wenige sind allgemein einsetzbar. Schließlich spielt auch die Zahl der Transaktionen eine Rolle. Da das Angebot fast unüberschaubar geworden ist, werden im folgenden nur die wichtigsten allgemein einsetzbaren EC-Plattformen kurz vorgestellt.

Allgemein einsetzbare E-Commerce-Plattformen

"Netcommerce" von IBM arbeitet mit einem Browser-basierten Store-Creation-Wizard, mit dem alle Aspekte der Erzeugung eines Online-Geschäftes gesteuert werden. Als besonderen Komfort für die Konsumenten haben sich die Entwickler von IBM einen "Sales Assistant" einfallen lassen, der bei der Suche nach Waren mit bestimmten Eigenschaften, etwa der Limousine mit dem geringsten Benzinverbrauch, behilflich ist. Die möglichen Bewertungsattribute können mit einem Werkzeug für den Massenimport in die Katalogdatenbank eingepflegt werden.

Mit dem "IBM Payment Server" unterstützt Netcommerce als eines der wenigen Systeme den SET-Standard für eine direkte fallweise Abrechnung mit Kreditkarten-Gesellschaften. Weiterhin stehen Schnittstellen für EDI, MQ Series und CICS zur Verfügung. Netcommerce läßt sich mit IBMs "Internet Secure Commerce Server" (ICSS) oder auch Netscapes "Enterprise Server" betreiben und zielt auf mittlere bis große Installationen.

"Domino Merchant" von Lotus trennt die Festlegung des Designs eines Online-Stores von der Pflege des Inhaltes und der Administration des Gesamtsystems. Mit dem "Sitecreator" hilft ein Java-basierter Generator beim gesamten Aufbau der Site. Die Abwicklung des Zahlungsflusses kann in Domino Merchant über die verschlüsselte Kreditkartenabrechnung von Cybercash erfolgen. Für automatische Nachbestellungen steht eine EDI-Schnittstelle zur Verfügung. Werbe-Einblendungen und Promotion-Aktionen verwaltet Domino Merchant ebenso wie Rabatte für registrierte Kunden. Diese können außerdem abfragen, wo sich Sendungen, die über UPS ausgeliefert werden, gerade befinden. Domino Merchant stellt mit seinem Funktionsumfang eine EC-Lösung für kleine bis mittlere Online-Geschäfte dar.

Microsofts "Site Sever Commerce Edition" kann mit seinem "Store Builder Wizard" Online-Geschäfte mit mehreren Abteilungen aufbauen. Die eingehenden Aufträge werden über die "Order Processing Pipeline" (OPP) für Konsumenten beziehungsweise die "Commerce Interchange Pipeline" (CIP) für Business-to-Business-Transaktionen abgewickelt. Beide Abrechnungssysteme können mit dem "Transaction Server" integriert werden und unterstützen SET und EDI. Als Besonderheit schlägt das "Intelligent Cross Selling Modul" ausgehend von dem zurückliegenden Kaufverhalten Artikel vor, für die auch der Kunde wahrscheinlich auch interessiert. Ein Filtermechanismus sorgt dafür, daß nicht ausschließlich gut laufende Artikel angeboten werden. Site Server Commerce Edition kann über verschiedene Zusatzmodule von Drittanbietern erweitert werden und eignet sich für mittlere bis große Installationen.

Netscape hat sein Electronic-Commerce-Angebot unlängst in fünf verschiedene Module aufgeteilt. Das Modul "Merchantxpert" ermöglicht universelle Electronic-Commerce-Lösungen. Der Anwender kann sein Angebot in verschiedenen Kategorien darstellen. Kunden können ihre Fragen textbasiert oder auf Grundlage von Produktparametern stellen. Mehrere Preismodelle sowie Rabatt- und Couponsysteme werden unterstützt. Kundenprofile ermöglichen die Steuerung von Promotionen bis hin zum One-to-one-Marketing. Merchantxpert ist für eine große Anzahl von Online-Transaktionen ausgelegt und für mittlere bis große Installationen gedacht.

Angeklickt

Obwohl in manchen Märkten bereits alltäglich geworden, befindet sich Electronic Commerce noch in einer frühen Phase seiner Entwicklung. Die Werkzeuge, mit denen Online-Geschäfte getätigt werden können, sind noch lange nicht perfekt. Die vollständig elektronische Abwicklung von Online-Transaktionen hängt aber nicht nur von der technischen Reife, sondern vor allem von der Akzeptanz der Kunden ab.

Michael Wagner ist Berater und Publizist in München.