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21.02.1992 - 

Die gesetzliche Basis bietet keinen vollständigen Handlungsrahmen

Elektronikanbieter: Chancen durch Umwelt-Management

Dr. Helmut Haussmann, früher Bundesminister für Wirtschaft, ist Mitglied des deutschen Bundestages, Partner der Gruber, Titze & Partner International Management Consultants und Generalbevollmächtigter der Firmengruppe Gruber, Titze & Partner. Dr. Dietmar Keller ist als Consultant bei Gruber, Titze & Partner tätig.

Umweltorientierung, Recycling und Computerschrott sind die Stichworte einer aktuellen Diskussion, die in der DV-Branche einen immer breiteren Raum einnimmt. Darüber, daß mit der Umweltorientierung eine Verantwortung einhergeht, der sich alle Unternehmen stellen müssen, besteht weitgehend Konsens.

Die Meinungen divergieren jedoch im Hinblick auf die Fragen, welche Konsequenzen dies nun für das einzelne Unternehmen habe beziehungsweise welche Maßnahmen generell zu ergreifen seien.

Ausgangspunkt der Auseinandersetzung ist die in jüngster Zeit gewonnene Erkenntnis, daß die vermeintlich "saubere" Branche durchaus mit ernsten Umweltproblemen konfrontiert ist. Dabei beruht die Umweltgefährdung nur zum Teil auf der Zusammensetzung der einzelnen Produkte, die einige Problemelemente, zum Beispiel Dioxine, Schwermetalle und Kunststoffe, enthalten.

Von größerer Bedeutung sind die Größenordnungen, um die es hier geht. Ein prominentes Beispiel dafür ist die Computerindustrie, deren erfolgreiche Vermarktungsbemühungen der letzten Jahre sich in beeindrukkenden Absatzzahlen niederschlagen.

Eine Million neue PCs pro Jahr

So kann heute mit elf Millionen installierten Geräten gerechnet werden, und allein im PC-Bereich kommen, jährlich eine Million Geräte hinzu.

Vor dem Hintergrund kürzer werdender Lebenszyklen, teilweise nur drei Jahr betragen, sind die damit verbundenen Umweltbelastungen nicht zu unterschätzen.

Die Anbieter wissen um den Ernst der Lage, seit der Gesetzgeber Maßnahmen zur Reduzierung dieser Belastungen angekündigt hat. Die von Bundesumweltminister Töpfer für 1994 avisierte "Elektronikschrott-Verordnung" trifft die Informationstechnik-Anbieter im Kern ihres Geschäfts. Denn die Verpflichtung, Altgeräte zurückzunehmen und umweltgerecht zu entsorgen, erfordert schlüssige Konzepte die in dieser Form kaum existieren.

In diesem Zusammenhang bieten die aktuellen Bemühungen von VDMA und ZWEI um einen gemeinsamen Ansatz auf Branchenebene den Unternehmen zwar eine Perspektive, aber keine völlige Sicherheit. Hier ist letztlich jedes einzelne Unternehmen aufgefordert, sich den veränderten Bedingungen zu stellen.

Die erforderliche Reaktion auf diese Verordnung stellt jedoch nur einen Teilaspekt eine verstärkten Umweltorientierung der Informationstechnik-Anbieter dar.

Einige wenige Pionierfirmen haben bereits vorexerziert, daß es nicht ausreicht, allein den gesetzlichen Vorgaben zu genügen beziehungsweise bestimmte

technologische Umweltschutz-Maßnahmen zu ergreifen. Vielmehr ist die konsequente Durchsetzung des Umweltgedankens in allen Bereichen des Unternehmens unerläßlich, um ökologische Überlegungen dauerhaft in die betrieblichen Entscheidungsprozesse zu integrieren. Ein umfassendes Umwelt-Management ist somit gefordert. Damit geht zwangsläufig die ausschließlich reaktive Auseinandersetzung mit der Umweltproblematik zu Ende.

Unter Management-Aspekten müssen die Unternehmen vielmehr bemüht sein, Entwicklungen in ihrem direkten Umfeld vorwegzunehmen beziehungsweise mitzugestalten, also proaktiv zu handeln.

Durch diese frühzeitige Ausrichtung der Unternehmen auf Umweltanforderungen wird zum einen das Risiko der Bedrohung durch zukünftige Gesetzesauflagen reduziert. Zum anderen werden Wettbewerbsvorteile beziehungsweise Markterfolge geschaffen, die das Umweltengagement zugleich betriebswirtschaftlich reizvoll erscheinen lassen. Ein marktorientiertes Umwelt-Management, das die technologische Komponente des Umweltschutzes mit geeigneten Organisationsmaßnahmen und vor allem mit entsprechenden Marktbearbeitungsüberlegungen zusammenführt, ist dabei durch folgende Hauptmerkmale gekennzeichnet:

-Umweltbelange bezüglich Ressourcenschonung, Umweltverträglichkeit von Prozessen

und Produkten sowie Entsorgung und Recycling werden konsequent beachtet.

- Der Anspruch der Umweltorientierung wird in Unternehmenspolitik und -organisation fest verankert und beeinflußt so die gesamte Unternehmenstätigkeit.

- Umweltchancen, die sich im Spannungsfeld von Umweltrestriktionen, zum Beispiel Gesetzesauflagen, auf der einen und einer generell gestiegenen Umweltsensibilität auf der anderen Seite ergeben, werden gezielt gesucht und zum eigenen Vorteil genutzt.

Solche Chancen des Umwelt-Managements ergeben sich in vier Dimensionen:

- Mit einem auf den Markt abgestimmten Konzept können neue Kunden gewonnen, die Erlössituation kann verbessert werden. Eine wesentliche Rolle spielt dabei das allgemein geschärfte Bewußtsein für ökologische Fragestellungen und Lösungen, welches sich unter anderem in entsprechenden Anforderungen der Anwender widerspiegelt. Es läßt umweltorientierte Leistungsangebote zu einem Wettbewerbsfaktor werden, mit dem sich Unternehmen in ihrem Marktumfeld profilieren können.

- Zudem wird mit Hilfe des Umwelt-Managements ein positives Image erreicht, das auch langfristig den Absatz stimuliert.

- Schadstoffarme Prozesse und Produkte führen außerdem zu Kosteneinsparungen, zum Beispiel durch niedrigeren Energieverbrauch oder geringeren Entsorgungsaufwand.

- Schließlich ermöglicht das Umwelt-Management die vorzeitige Erfüllung von Umweltanforderungen, insbesondere gesetzlicher Restriktionen, was eine entsprechende Risikoverminderung bewirkt.

Höhere Erlöse und ein besseres Image

Verschiedene Beispiele verdeutlichen die genannten Chancen und dokumentieren zugleich einen breiten gesellschaftlichen Trend. So verfügt inzwischen eine ganze Reihe von Computerherstellern über mehr oder weniger weitreichende Rücknahme-, Entsorgungs- und Recyclingkonzepte. Damit soll eine möglichst hohe Wiederverwertungsquote erreicht werden, was zur Entlastung der Umwelt und generell zu einem ökonomischeren Umgang mit Ressourcen führt. Dies dient nicht nur der Vorwegnahme zukünftiger Umweltanforderungen und der längerfristigen Reduzierung der Kosten, sondern ist darüber hinaus den Erlösen und dem Image förderlich.

Die Kunst eines gelungenen Umwelt-Managements besteht darin, aus der Vielzahl möglicher Ansatzpunkte die richtigen auszuwählen und erfolgreich umzusetzen. Dies erfordert ein systematisches Vorgehen. Unter Rückgriff auf bewährte Methoden erscheinen drei Hauptschritte sinnvoll: Umweltanalyse, Festlegung von Umweltzielen und Konzeption von Umweltmaßnahmen.

Ausgangspunkt aller umweltbezogenen Veränderungen im Unternehmen muß die genaue Kenntnis der internen Voraussetzungen und externen Rahmenbedingungen sein. Nur auf einer solchen Basis lassen sich sinnvolle Ziele definieren und zweckmäßige Maßnahmen entwickeln.

Unternehmensintern ist es daher erforderlich, die Umweltorientierung im Rahmen der gesamten Wertschöpfungskette zu untersuchen. In der Produktion betrifft dies zum Beispiel die Frage nach dem Chemikalieneinsatz im Produktionsprozeß und - hinsichtlich der späteren Entsorgung - die Identifikation möglichst aller in den Produkten verarbeiteten Materialien beziehungsweise Materialfraktionen. Ebenso sind die bisherigen Entsorgungsmaßnahmen auf ihre Umweltverträglichkeit hin zu überprüfen.

Ergänzend sind nun auch die Umfeldbedingungen eingehender zu betrachten. Dabei müssen nicht nur Gesetzgebungstendenzen erfaßt, sondern auch das Verhalten von Kunden und Wettbewerbern durchleuchtet werden.

Erste Antworten auf die zentralen Fragen: "Was erwarten meine Kunden heute, beziehungsweise worauf werden sie in Zukunft Wert legen?" und "Was tun meine Konkurrenten?" können sicherlich schon aus der standardmäßigen Marktbeobachtung gegeben werden. Schließlich gilt es in diesem Zusammenhang auch zu prüfen, welche Möglichkeiten die Recyclingbranche bietet. Auf der Grundlage der internen Entsorgungsvoraussetzungen ist hier zu klären, ob und - wenn ja - welche Recyclingspezialisten als Kooperationspartner in Frage kommen.

Eindeutige Zielvorgaben sind unbedingt notwendig

Eine derartige differenzierte Analyse läßt im Ergebnis die möglichen Ansatzpunkte für die Einführung beziehungsweise Verbesserung des Umwelt-Managements erkennen. Dazu zählt unter anderem die Identifikation attraktiver Geschäftsfelder, zum Beispiel der Einstieg in das Entsorgungsgeschäft. Auch denkbare Sortimentsoptionen, etwa das Angebot Recyclingpapier-fähiger Kopiergeräte, können so aufgedeckt werden.

Damit ist zugleich die Basis für die Festlegung realistischer Umweltziele geschaffen. Nur mit Hilfe eindeutiger Zielvorgaben auf allen Ebenen des Unternehmens läßt sich ein erfolgreiches Umwelt-Management verwirklichen. Diese dürfen sich nicht auf wohlklingende Formeln beschränken. Um Wirkung zeigen zu können, müssen die Ziele vielmehr ernsthaft verfolgt werden. Dazu ist neben einem klar erkennbaren Vorstands-Commitment auch die Bereitstellung ausreichender Mittel und entsprechenden Personals, zum Beispiel einer hochrangigen Projektgruppe, nötig.

Zielkonflikte oft unvermeidlich

Zielkonflikte zwischen ökologischer und ökonomischer Ausrichtung des Unternehmens sind häufig unvermeidlich. Wie bei den meisten Investitionen - und nichts anderes ist die Umwelt-Fokussierung - müssen jedoch auch hier kurzfristige Gewinninteressen gegenüber der langfristigen Ertragsperspektive zurücktreten. Zur Sicherstellung der tatsächlichen Zielerreichung bedarf es im Anschluß speziell darauf zugeschnittener Maßnahmen in technologischer und organisatorischer Hinsicht sowie im Marketing.

An der Verbesserung der technologischen Möglichkeiten wird allenthalben gearbeitet. Schadstoffarme Fertigungsprozesse mit niedrigem Wasserverbrauch, geringen Emissionen und Wiederverwertung von Chemikalien sind in diesem Zusammenhang maßgebliche Problemlösungen.

Preisgestaltung von zentraler Bedeutung

Im Hinblick auf das spätere Recycling wird zudem eine leichte Demontierbarkeit aufgrund von Sollbruchstellen, Steckverbindungen und wenigen markierten Kunststoffen angestrebt. Ebenso ist über die Verwendung von Gebrauchtteilen und den gewünschten eigenen Anteil am Recyclingprozeß sowie über die Hinzuziehung von Recyclingspezialisten als Partner zu entscheiden.

Im organisatorischen Bereich ist neben der Einsetzung eines Umweltbeauftragten mit ausreichenden Kompetenzen auch das interne Informations-Management angesprochen. So sollte ein spezielles Öko-Informationssystem eingerichet werden, das durch ständige Informationen sowie ein gezieltes Öko-Controlling die Transparenz des Umwelt-Managements erhöht.

In Anbetracht der Tatsache, daß Unternehmenserfolge letztlich am Markt erzielt werden, muß der Suche nach geeigneten Maßnahmen auf der Vermarktungsseite besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Im Mittelpunkt stehen dabei Fragen der Produktgestaltung, der Preisfindung, der Distribution und Redistribution sowie der Kommunikation.

Produktbezogen müssen neben den bereits erwähnten technologischen Optionen auch die Anforderungen des Marktes und die Absatzchancen ausgelotet werden. Produkt-Management und Vertrieb sind aufgerufen, Aussagen darüber zu treffen, welche umweltbezogenen Modifikationen der Produkte von den Kunden erwartet werden und welche vom Markt angenommen würden. Das schließt auch die Möglichkeit qualitativer Anpassungen ein, die angesichts der immer lauter vorgetragenen Forderung nach Recyclingfähigkeit nicht länger tabu sein dürfen. So ist beispielsweise zu untersuchen, ob die Kunden bereit wären, einen teilweisen Austausch der gegenwärtig nur bedingt verwertbaren Kunststoffteile, insbesondere der Gehäuse, gegen Metallteile zu akzeptieren.

Vor dem Hintergrund des lebhaften Wettbewerbs in der DV-Branche ist die Preisgestaltung von zentraler Bedeutung. Die Alternativen sind offenkundig: an den aktuellen Kosten orientierte Entsorgungspreise versus Berücksichtigung zukünftiger Umsatzausweitungen in der Preisforderung. Zudem besteht prinzipiell die Möglichkeit, künftigen Recyclingkosten bereits im Verkaufspreis der Produkte Rechnung zu tragen. Pauschale Urteile über "richtig" oder "falsch" sollten dabei vermieden werden. Sinnvolle Preisentscheidungen können vielmehr erst dann getroffen werden, wenn zuvor einige wesentliche Fragen beantwortet wurden:

- Welche Kosten und direkten Erlöse entstehen durch das Umwelt-Management, und welche Entwicklungstrends zeichnen sich ab?

- Wie verhalten sich die Wettbewerber, und kann aufgrund der eigenen Marktstärke vom Verhalten der Konkurrenten abgewichen werden?

- Wie preissensitiv sind die Kunden im Zusammenhang mit Umweltaspekten?

- Wie wird sich die angestrebte Image-Verbesserung auf den zukünftigen Absatz auswirken?

Diffizile Preisfestlegung

Berücksichtigt man nun, daß die Verwertungserlöse typischerweise nicht vollständig die Kosten für Sammlung, Transport und- Entsorgung decken, von vielen Seiten jedoch Hersteller und Handel eindeutig in der Kostenverantwortung gesehen werden, so wird deutlich, wie sorgsam bei der Preisfestlegung abgewogen werden muß.

Neben einer ressourcenschonenden Absatzorganisation, die zum Beispiel Außendienstbesuche mit dem Auto teilweise durch elektronischen Geschäftsverkehr ersetzt, stehen im Distributionsbereich vornehmlich Redistributions-Ansätze im Mittelpunkt.

Wie soll der Rückfluß erfolgen?

Die Kernfrage lautet dabei: Wie soll der Rückfluß der Altgeräte vom Kunden zum Verwerter erfolgen? Abholung beim Kunden oder die Möglichkeit der Selbstanlieferung von Endgeräten durch den Kunden, Einschaltung des Fachhandels oder direkte Abwicklung durch Hersteller beziehungsweise Verwerter kennzeichnen im wesentlichen das Spektrum der denkbaren Lösungsansätze, unter denen der einzelne Anbieter seine spezifische Auswahl treffen muß.

Zwingende Voraussetzung für ein erfolgreiches Umwelt-Management schließlich eine Kommunikation, die überzeugend die Inhalte und besonderen Vorteile des jeweiligen Konzeptes darstellt. Vor allem die Kunden müssen so gut informiert werden, daß ihnen sowohl das umweltbezogene Leistungsangebot als auch dessen Nutzen transparent werden. Hier liegt ein Manko der heute existieren den Entsorgungsangebote vor, deren häufig zu geringer Bekanntheitsgrad ein deutliches Indiz für Mängel in der Kommunikationsarbeit ist.

Um den genannten Anforderungen gerecht zu werden, ist außer der Höhe des zur Verfügung stehenden Budgets zu nächst zu klären, weiche Kommunikationsziele erreicht werden sollen, zum Beispiel ein gewisser Bekanntheitsgrad des Konzeptes oder eine allgemeine Sensibilisierung für Umweltfragen.

Frühzeitiges Handeln ist die gültige Maxime

Die anschließende Frage, wer angesprochen werden soll, lenkt in der informationstechnischen Branche den Blick auf die professionellen Nutzer, deren Informationsbedarf durch sachliche Argumentation Rechnung getragen werden muß. Dies bedingt zugleich eine spezifische Medienauswahl, wobei Fachzeitschriften und Messen eine tragende Rolle spielen werden.

Frühzeitiges Handeln heißt die für alle Elemente eines marktorientierten Umwelt-Managements gültige Maxime. Daneben hängt der Erfolg des Umwelt-Managements entscheidend davon ab, daß es sich nicht auf isolierte Teillösungen beschränkt, sondern auf einem geschlossen Konzept beruht, das sämtliche Unternehmensbereiche einbezieht. Damit wird es innovativen Anbietern gelingen, in einem künftig durch veränderte Schwerpunkt-Themen neu definierten Wettbewerb die eigene Position zu festigen und auszubauen.

Helmut Haussmann, Dietmar Keller