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04.05.1990 - 

1992: Für manche Softwerker sichert Marketing das Überleben

Europa-Pioniere denken in multilateralen Kooperationen

Statt Engineering ist Marketing gefragt: Will die mittlere deutsche Software-Industrie ihre Chance im europaweiten Binnenmarkt ergreifen, sollte sie den Techno-Elfenbeinturm verlassen, meint Jürgen Groß von der Industrieberatung '92 GmbH in Frankfurt.

Ab 1. 1. 1993 tritt der Binnenmarkt der Europäischen Gemeinschaft "in Kraft". Allerdings wird sich nicht schlagartig alles ändern. Eher ist ein "Milestone" erreicht.

Business as usual? Nicht ganz, wie bei allen Projekten gibt es Phasen, in denen man etwas beeinflussen kann und andere, wo bestimmte Themen einfach abgeschlossen sind. Eine Vielzahl der Unternehmen in Deutschland hat bereits mit der Vorbereitung begonnen - sei es durch Partnerschaften, sei es durch Organisationsplanungen, Produktveränderungen oder ähnliches. Und die deutsche Softwareindustrie?

Die Implementierung des Binnenmarktes hat gravierende Auswirkungen auf die Softwareindustrie, weil für ihre Kunden grundlegende Änderungen stattfinden und sie als Dienstleistungsanbieter neue Produkte und Services erbringen muß.

Die gravierenden Auswirkungen zerfallen in drei Kategorien:

- Direktiven oder Regelungen der EG-Kommision, die in deutsches Recht umgesetzt werden und die nicht industriespezifische "Querschnittsfragen" betreffen, wie Produzentenhaftung, Lizenzrecht etc.

- Veränderungen in den Anforderungen der Kunden, die beginnen, sich stärker auf den Binnenmarkt zu orientieren und damit auch eine "Internationalisierung" ihrer Dienstleister erwarten.

- Veränderungen durch die Schärfung der Perspektive, also die permanente Diskussion über den Binnenmarkt führt auch zu einer anderen Perspektive des Dienstleistungsmarktes und löst dadurch geändertes Verhalten aus.

Die deutsche Software-Industrie hat bisher sehr stark produkt- sowie technikorientiert in geographisch begrenzten Märkten gearbeitet - und gedacht. Wie kürzliche Untersuchungen zeigten, ist die Struktur in Deutschland stark mittelständisch geprägt, 37 Prozent der Software-Unternehmen bewegen sich im Bereich um zehn bis 99 Beschäftigte. Bislang führte also die Nachfrage-Entwicklung in Deutschland dazu, daß ein Zwang zu zusätzlichen Marketing-Aktivitäten nicht entstand.

Eine Bewegung deutscher Unternehmer "in Richtung Europa" durch Gründung von Niederlassungen oder Kooperationen wird aber dazu führen, daß diese Unternehmen eine Dienstleistung und Betreuung auch dort haben wollen, wo sie international tätig sind. Für dieses Geschäft ist aber ein großer Teil der deutschen SW-Industrie noch nicht gerüstet. Zudem ist die BRD bisher das Land in Europa, in dem am wenigsten Service-Leistungen extern eingekauft werden - im Gegensatz zu Frankreich, Italien, Großbritannien und den Niederlanden.

Dadurch sind häufig auch diese Anbieter von Dienstleistungen in Fragen des Marketing und der Angebotsgestaltung mehr "sophisticated" (siehe Tabelle).

Neben dem normalen Wachstum, welches dem Dienstleistungssektor sowieso zugeordnet wird, existiert bei einer Annäherung der Märkte in Deutschland an Europa ein Potential von ca. 20 Prozent an DV-Dienstleistungen, die bislang rein intern erledigt werden, möglicherweise aber in Zukunft extern eingekauft werden. In den letzten fünf Jahren kauften 53 Prozent aller deutschen Unternehmen verstärkt externe Dienstleistungen ein, nur vier von Hundert haben die internen Dienstleistungen verstärkt. Diese Aussicht ist für viele Anbieter sehr verlockend.

Im Dienstleistungsmarkt Datenverarbeitung wurde 1988 eine Stichprobe mit folgenden Werten erhoben: 4227 Unternehmen mit 81900 Vollzeit und 14 100 Teilzeitbeschäftigten erzielten einen Umsatz von 17,714 Milliarden Mark.

Laut GMD-Untersuchungen beträgt das reine Software-Volumen in der Größenordnung von 12 Milliarden Mark bei einem Gesamtwert von erstellter Software von 32,2 Milliarden Mark.

Nimmt man die Verteilung nach Bezugsquelle der Dienstleistungen, gehen in Deutschland heute vom "Gesamtkuchen Software":

- rein extern 6,4 Mrd.

- extern/intern 11,2 Mrd.

- rein intern 14,6 Mrd.

Wenn Deutschland sich dem europäischen Durchschnitt annähert, wäre die Verteilung:

- rein extern 6,4 Mrd.

- extern/intern 17,4 Mrd.

- rein intern 7,7 Mrd.

Es zeigt sich schnell, warum europäische Dienstleistungsunternehmen versuchen, sich in den deutschen SW-Markt einzukaufen. Betrachtet man weiterhin das Potential, das sich Richtung Mittel- und Osteuropa eröffnet, ist ein noch stärkeres Interesse zu erwarten.

Die überwiegende Zahl mittlerer SW-Häuser hat sich jedoch mit der Problematik "Europa 1992" noch nicht beschäftigt.

Wenn besonders die mittelständische deutsche SW-Industrie in den Zukunftsmärkten nicht abseits stehen will, besteht jetzt ein erhöhter Handlungsbedarf. Chancen für sie bieten sich durch Ausweitung der Service-Geschäfte, Tendenzen zu Outsourcing bei großen Datenverarbeitungs-Abteilungen sowie steigendem Integrationsbedarf und der Expansion deutscher Unternehmen in europäische Märkte.

Sie müssen indes intelligent durch gezieltes Wachstum und neue Formen der Kooperation genutzt werden - den Unternehmensgrößen angemessen. Neben den technischen Komponenten ist nun das Management und Marketing der Softwarehäuser gefordert.

Nicht nur die "Großen" können überleben, und allen anderen bleiben nur die Nischen. Die Überlegungen sollten eher dahin gehen, wie man auch andere Kooperationsformen gestalten und nutzen kann: von der Erstellung eines Produktes über Serviceleistungen bis zum Vertrieb reichen die Möglichkeiten. Voraussetzung dazu ist jedoch, daß das Management der SW-Häuser seinen Technologie-Elfenbeinturm verläßt und Marketing und Management etwas differenzierter versteht. Eine Positionierung des eigenen Unternehmens vorzunehmen, um daraus eine Strategie abzuleiten, die auch eine Partnerstrategie ist, sollte keine Unmöglichkeit sein.

Am Anfang steht jedoch, wie jeder gute Software-Entwickler weiß, die Analyse und Bestandsaufnahme.