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14.04.2008

Firmen locken mit allen Tricks

Hochschul-Marketing ist wieder en vogue. Viele Unternehmen buhlen um die Gunst der jungen Akademiker.

Seit 2007 geben die Firmen wieder mehr für Hochschul-Marketing aus. Momentan übertreffen sich viele gegenseitig", so die Beobachtung von Ansgar Kinkel. Er leitet das Personal-Marketing und Recruiting von Cirquent, vormals Softlab Group. Kinkels Team stellt pro Jahr rund 300 neue Mitarbeiter ein, darunter etwa 100 Hochschulabsolventen. Studierende während des Studiums zu begleiten und an das Unternehmen heranzuführen hält er für den idealen Weg. "Wenn jemand bei uns ein Praktikum absolviert, anschließend als Werkstudent arbeitet und seine Abschlussarbeit bei uns schreibt, dann sind die Chancen besonders gut, dass er bleibt", meint Kinkel. Damit der Kontakt zu denjenigen nicht abreißt, die auch in anderen Unternehmen Praxisluft schnuppern, will der Personalexperte eine eigene Community über Newsletter und einen (Online-)Stammtisch aufbauen.

Möglichst früh Studierende an sich zu binden gilt als besonders erfolgreich. "25 bis 30 Prozent der Absolventen haben vor Studienabschluss Vertragsangebote vorliegen", weiß Jens Plinke von Terra Personalmarketing, einer Tochtergesellschaft der Unternehmensberatung Kienbaum in Gummersbach. "Persönliche Kontakte und Kooperationen mit Lehrstühlen sowie gemeinsame Projekte sind erfolgreiche Methoden." Kein Wunder also, wenn viele Unternehmen enge Bande zu Hochschulen knüpfen.

Wir haben in Second Life ein Recruiting-Event organisiert und waren zufrieden. Ansgar Kinkel, Cirquent
Wir haben in Second Life ein Recruiting-Event organisiert und waren zufrieden. Ansgar Kinkel, Cirquent
Foto: Ansgar Kinkel

Audi in Ingolstadt kooperiert mit 20 Hochschulen in Deutschland. Intensiviert wird die Zusammenarbeit durch gemeinsam betriebene Forschungseinrichtungen wie die mit der Technischen Universität in München sowie der Universität Erlangen und den Universitäten in Karlsruhe und Stuttgart. "Das ermöglicht einen guten Austausch", so Yvonne Herbst, zuständig für das Hochschul-Marketing bei Audi, und fügt hinzu: "Der enge Kontakt und die guten Beziehungen zu Hochschulen und Studierenden sind uns extrem wichtig, deshalb investieren wir hier besonders." Auch die Ingolstädter Autobauer möchten potenzielle Bewerber so früh wie möglich an das Unternehmen binden. Gegenüber Beratungsfirmen hat Audi einen klaren Vorteil: Die Produkte ziehen in der Zielgruppe große Aufmerksamkeit auf sich. Daran knüpft das Marketing-Team an.

Den Kontakt zu den Hochschulen suchen auch kleinere und mittelständische Firmen. Das Beratungsunternehmen Syngenio beschäftigt deutschlandweit 100 Mitarbeiter. Zum Sommersemester möchte Personalvorstand Michael May sein Engagement an Fachhochschulen ausbauen. "Wir haben angeboten, dass unsere Berater als Lehrbeauftragte Kurse zu Themen wie Bewerbertrainings, Soft Skills oder Fachinhalten anbieten. Mit unserem Angebot haben wir dort offene Türen eingerannt", erzählt May. Dagegen sei das Interesse der Universitäten verhalten. "Dort mahlen die Mühlen langsamer."

Damit Universitäten vom großen Firmeninteresse und von Kooperationswünschen nicht überflutet werden, gibt es an manchen Hochschulen eigene Büros, die sich als Bindeglied zwischen Studenten, Alumni, Fakultäten und Firmen verstehen. An der Technischen Universität München betreut Amelie Lemke den Bereich "Career Center". "Unsere Dienstleistung wird gut angenommen", so Lemke. Für ihre Referentendatenbank sucht sie immer wieder Industriepartner, die über interessante Projekte referieren können.

Eigene Marketing-Teams kümmern sich um Hochschüler

Das mittelständische Beratungs- und Softwarehaus Pass Consulting Group mit Firmensitz in Aschaffenburg beschäftigt weltweit 600 Mitarbeiter. Die engen Kontakte zu den Fachhochschulen in Karlsruhe und Würzburg helfen dem Unternehmen bei der Personalsuche. "Praktika spielen eine wichtige Rolle in unserem Recruiting-Konzept", so Personalreferent Peter Ecker-Pulz. Viele Studenten, die bei Pass ihre Abschlussarbeit verfassen, wird ein fester Job angeboten, den die meisten auch annehmen. In diesem Jahr möchte das Unternehmen 25 Absolventen einstellen.

Die mittelständische Beratungsfirma befasst sich intensiv mit den zukünftigen Mitarbeitern. "Ein Kollege im Marketing kümmert sich ausschließlich um das Hochschul-Marketing", erläutert Ecker-Pulz. Zusätzlich bezieht das Unternehmen Studenten und Absolventen in die Planungen mit ein, denn sie kennen schließlich die Zielgruppe am besten.

Besuche in der Firmenzentrale kommen bei Studenten gut an

Die Otto Group in Hamburg beschäftigt ein achtköpfiges Team, das ausschließlich Hochschul-Marketing betreibt. Neben dem klassischen Repertoire wie Karrieremessen, Kooperationen mit Universitäten, Professoren und einzelnen Lehrstühlen organisiert die Gruppe auch mehrtägige Besuche in der Konzernzentrale. Praxiserfahrungen können Studierende in verschiedenen Programmen sammeln. Das Spektrum reicht von Praktika über Abschlussarbeiten im Unternehmen bis zu einer Werkstudententätigkeit. "Mit der Leuphana Universität Lüneburg haben wir ein Stipendienprogramm aufgebaut", so Michael Picard, Direktor Personal der Otto Group.

Fast ein Drittel der Absolventen haben vor Studienabschluss Vertragsangebote vorliegen. Jens Plinke, Terra
Fast ein Drittel der Absolventen haben vor Studienabschluss Vertragsangebote vorliegen. Jens Plinke, Terra
Foto: Jens Plinke

Doch in den straff organisierten Bachelor-Studiengängen bleibt wenig Zeit für Berufserfahrung. "Leider sind die Inhalte dort so komprimiert, dass die Studierenden kaum noch Zeit für längere Praktika haben. Im Vergleich zum Diplomstudiengang ist der praktische Anteil des Studiums sehr viel geringer geworden", klagt Picard. Yvonne Herbst von Audi plagen ähnliche Sorgen: "Es wird zunehmend schwierig, geeignete Angebote zu schaffen, denn die Rahmenbedingungen verengen den Spielraum extrem." Praktika zählen zu den wichtigen Säulen des Hochschul-Marketings der Ingolstädter. "Beide Seiten profitieren davon: Studenten bringen frische Ideen ins Unternehmen und können gleichzeitig das Arbeitsleben kennen lernen", wirbt Herbst.

Die klassischen und altbewährten Methoden wie Messen, Praktika und enge Kontakte zu den Hochschulen ziehen immer noch. "Keiner erfindet im Hochschul-Marketing das Rad neu", erklärt der erfahrene Personaler Tim Ackermann von Microsoft ganz pragmatisch. "Wir schauen uns natürlich die Entwicklungen von sozialen Netzwerken wie StudiVZ oder Xing genau an. Allerdings suchen wir dort nicht aktiv." Karriere- und Hochschulmessen nutzen Unternehmen zur Image-Bildung, doch inzwischen auch wieder verstärkt für Vorstellungsgespräche. Gerade im IT-Sektor zieht die CeBIT und das dortige Karrierezentrum der computerwoche Firmen und Bewerber gleichermaßen an. "Wir haben dort viele gute Gespräche geführt", berichtet Ackermann. Hochschul- und einige Regionalmessen sind zwar für das Microsoft-Personal-Marketing-Team ebenfalls Pflichttermine, doch die Ergebnisse schätzt Ackermann als durchschnittlich ein.

Preisausschreiben mit Pkw als Hauptgewinn

"Wir sprechen die Studierenden frühzeitig an, etwa mit Wettbewerben wie dem Imagine Cup, Förderprogrammen für Studierende, speziellen Studentenprogrammen, Weiterbildungen für Professoren und Kooperationen mit Hochschulen. Es ist uns wichtig, frühzeitig Perspektiven bei Microsoft zu eröffnen." Momentan profitieren 130 Studierende vom Förderprogramm "Microsoft Student Partners". Von allgemeinen Technologieschulungen, Persönlichkeitstrainings bis hin zu Microsoft-spezifischen Qualifizierungen und Zertifikaten reicht das Programm, mit dem der Softwarehersteller begeistern möchte. Microsoft sucht verstärkt Young Professionals mit einigen Jahren Berufserfahrung, außerdem möchte das Unternehmen in diesem Jahr 30 frisch gebackene Hochschulabsolventen einstellen.

Keiner erfindet im Hochschul-Marketing das Rad neu. Tim Ackermann, Microsoft
Keiner erfindet im Hochschul-Marketing das Rad neu. Tim Ackermann, Microsoft

In einer anderen Größenordnung sucht das Beratungshaus Accenture in Kronberg im Taunus neue Mitarbeiter. Die auch über die Website betriebene Recruiting-Kampagne "Ein ganz normaler Arbeitstag für Tiger" lockte viele Besucher an, wenn sich auch manche vermutlich mehr für das Preisausschreiben und den verlosten Mini interessierten. Bis September 2008 möchte das Beratungsunternehmen 1000 neue Mitarbeiter einstellen, davon rund 800 Hochschulabsolventen. "Wir haben 50 Campus-Teams, die an 150 Hochschulen aktiv sind. Unsere Berater kommen zu Vorträgen, Firmenpräsentationen, aber auch für Seminare, beispielsweise Bewerbertrainings oder Projekt-Management, an die Universitäten. Pro Jahr veranstalten wir 200 solche Events", erzählt Simone Wamsteker, verantwortlich für das Hochschul-Marketing bei Accenture.

Arbeitgeber interessieren sich für Hochschul-Rankings

Eine weitere Chance, mit der studentischen Zielgruppe in Kontakt zu treten, ist der Hochschulwettbewerb "Campus Challenge", an dem sich jedes Jahr rund 1000 Studierende beteiligen. Studententeams bearbeiten dabei Fälle aus dem Beratungsalltag und reichen ihre Lösungsvorschläge anschließend ein. Aus den eingehenden Unterlagen werden die 16 besten Teams nach Kronberg eingeladen.

Simone Wamsteker und ihr Team orientieren sich bei der Auswahl von geeigneten Hochschulen für Recruiting-Maßnahmen auch an Rankings. "Im Fach Wirtschaftsinformatik arbeiten wir beispielsweise besonders eng mit den Universitäten in Karlsruhe, Dresden und München zusammen. Bei den Wirtschaftswissenschaftlern sind es Hochschulen wie Köln und Mannheim."

Neben ausgefallenen Events setzt Accenture auch auf klassische Vorgehensweisen. Ein Mentorenprogramm für Studierende spricht diese im Jahr vor dem Examen an und stellt ihnen einen erfahrenen Berater zur Seite, mit dem sie sich regelmäßig austauschen können. Fragen zum Berufseinstieg und Arbeitsalltag eines Beraters gehören ebenso dazu wie spezielle Workshops für diese Studierenden. "Pro Semester wählen wir aus den Bewerbungen 30 Studierende aus", schildert Wamsteker. Dazu kommen jährlich 50 Praktikumsplätze. Messen nutzt man hauptsächlich zur Imagewerbung, dabei ergeben sich aber ebenfalls interessante Gespräche mit Bewerbern. "Nach einem Recruiting-Event hat sich in StudiVZ spontan eine Gruppe dazu gebildet", freut sich die Beraterin über den kostenlosen Werbeeffekt.

Wir beziehen die Studenten in die Planungen des Hochschul-Marketings ein. Peter Ecker-Pulz, Pass Consulting Group
Wir beziehen die Studenten in die Planungen des Hochschul-Marketings ein. Peter Ecker-Pulz, Pass Consulting Group
Foto: Peter Ecker Pulz

StudiVZ steht bei den personalsuchenden Unternehmen unter besonderer Beobachtung. Viele durchforsten die Profile der dort registrierten Studierenden, doch wie sich die junge Zielgruppe passend ansprechen und begeistern lässt, darüber rätseln viele Personal-Marketing-Abteilungen.

Sehr erfolgreich können Blogs sein, beispielsweise wenn Trainees über ihre Erfahrungen während ihrer Ausbildung berichten. "Bosch hat das erfolgreich umgesetzt. Die Trainees stehen Rede und Antwort. Das ist authentisch und interessiert die Leute", hat Jens Plinke beobachtet. Gerade in ihren Web-2.0-Aktivitäten sollten Firmen das Umfeld genau kennen. Die Kontrollmechanismen sind nämlich ganz andere. "Hier müssen sich Firmen darüber im Klaren sein, dass sie kaum Einflussmöglichkeiten haben. Die Community akzeptiert oft keine Werbung", warnt Plinke.

Besonders beliebt für Banner-Werbung ist das kostenlose Online-Wörterbuch www.leo.org. Da Firmen dort die studierende Zielgruppe vermuten, sind die Werbeplätze teilweise für ein ganzes Jahr im Voraus ausgebucht. Unternehmen schätzen das seriöse Umfeld des Nachschlagewerks.

Empfehlungssysteme kommen wieder stark in Mode

Das Beratungsunternehmen Bearingpoint begann Ende 2006 mit "Vodcasts", um Studierende auf sich aufmerksam zu machen. Interessierte konnten sich unter www.career-insight.de Filme zum Unternehmen und dem Berateralltag ansehen. "Die Beiträge werden von einer Agentur produziert, Hauptdarsteller sind unsere Mitarbeiter", erzählt die Verantwortliche Miriam Jahn. Die Recruiter von Bearingpoint suchen auch in Netzwerken wie Xing oder StudiVZ nach potenziellen Kandidaten und sprechen sie dort an.

"Second Life" als Recruiting-Plattform gilt ebenfalls als hip. Ansgar Kinkel von Cirquent hat dort bereits Erfahrungen gesammelt. "Second Life ist eine interessante Plattform für uns. Wir haben dort ein Recruiting-Event veranstaltet und waren mit den Kontakten sehr zufrieden." Allerdings seien die Kosten für die Programmierung der virtuellen Stände und der Firmenpräsentation so hoch wie für eine Messe, auch wenn es einmalige Ausgaben seien, wie Kinkel versichert. Dagegen hält Jens Plinke von Terra Personalmarketing wenig von der Second-Life-Euphorie einiger Firmen: "Das ist für mich absolut kein Trend mit Zukunftspotenzial, denn es kann den persönlichen Kontakt auf der Messe nicht ersetzen."

"Gerade Berater leben von der Kommunikation. Deshalb sind Web-2.0-Plattformen reizvoll für uns", erklärt dagegen Kinkel. Auch über Firmenfilme, Podcasts und kreative Internet-Werbung denkt der Personaler intensiv nach. "Es gibt nicht den einen Weg zum Ziel. Wir nutzen viele unterschiedliche Kanäle und werden deshalb weiterhin Karrieremessen besuchen und den Kontakt zu Hochschulen pflegen." Kinkel taxiert die Kosten für das Recruitment eines Mitarbeiters im Durchschnitt auf 10 000 Euro.

Empfehlungssysteme als weiterer Klassiker der Personalsuche erleben eine Renaissance. "Das ist viel glaubwürdiger und effektiver, denn niemand empfiehlt seinen Freunden einen Arbeitgeber, von dem er selbst nicht überzeugt ist", erklärt Jens Plinke. Microsoft rekrutiert nach wie vor die meisten neuen Mitarbeiter nach dieser Methode. (hk)

Kleine Firma mit großer Idee

Das Beratungsunternehmen Syngenio AG begann vor einem Jahr zusammen mit einem Telekommunikationsanbieter eine besondere Ausbildungsinitiative. "Es war eine spontane Idee", erinnert sich Personalvorstand Michael May. Ein Kunde klagte, dass er aufgrund des enormen Kostendrucks durch Offshore-Verlagerungen keine neuen Positionen ausschreiben könne, aber dringend Personal benötige. Daraus entstand die Idee, Studenten anzusprechen, die in ein bis zwei Jahren ihr Examen ablegen. Parallel zum Studium wolle man ihnen ein Ausbildungsprogramm offerieren. Die Studierenden erhalten nach einem Auswahlverfahren einen festen Vertrag für ein bis zwei Jahre. Sie verpflichten sich, während der vorlesungsfreien Zeit und stunden- oder tageweise während des Semesters in Projekten des Unternehmens mitzuarbeiten. Als Vergütung erhalten sie für die komplette Vertragslaufzeit, je nach Vorkenntnissen, bis zu 1000 Euro pro Monat. Sie verpflichten sich, nach Studienabschluss den gleichen Zeitraum für Syngenio zu arbeiten, allerdings zu einem marktüblichen Gehalt. "Wer sich für einen anderen Arbeitgeber entscheidet, muss einen Teil der Förderung zurückzahlen", sagt May.

Momentan plant der Personalvorstand eine neue, zweijährige Ausbildung für Studienabgänger aus den Natur-, Wirtschaftswissenschaften und der Informatik. Sie sollen direkt in Projekten zu Business-Analysten in den Bereichen Telekommunikation und Finanzen mit dem Schwerpunkt IT geschult werden.

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wie sich Unternehmen um Studierende bemühen;

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auf welche pfiffigen Lösungen kleinere Firmen kommen;

weshalb der Web-2.0-Trend Gefahren birgt.